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文化类节目何时再出“顶流”?
日期:2021-04-16 17:10:25 浏览次数:
“以前你们在现场的时候不觉得有多稀罕,但你们不在的时候才知道不能没有你们。”董卿在《朗读者》第三季录制现场对观众说出这番话后,#董卿 不能没有你们#迅速登上微博热搜。
 
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回顾近年来收视与口碑齐飞的文化类节目“顶流”,《朗读者》绝对榜上有名。距离第二季收官已过去两年半多时间,董卿的发言登上热搜表明,众多观众都期待着新一季节目的到来。
 
自2017年集中进入大众视野以来,文化类节目可以说经历了从“清流”到“潮流”的发展历程。当前大环境下,国人的文化自信和爱国情绪都达到了新的高峰,这对于文化类节目创作是一个利好的信号,也许下一个文化“顶流”即将诞生。
 
连续三年减产,创作市场遇冷?
 
文化节目最初之所以会被作为一种特殊品类得到反复讨论,在于其呈现出了与户外真人秀等综艺节目截然不同的特质,带给了观众浓度更高的内容价值。加之文化类节目多为原创,更契合政策的导向和观众的审美需求。
 
综合2017年至2020年的数据来看,卫视及视频网站共有200余档文化类节目播出。在行业整体都受到疫情影响的情况下,2020年依然有50余档文化节目播出,其中22档为创新节目。但从趋势来看,近三年来产量持续下降,创作市场稍显遇冷。
 
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(不完全统计)
 
从平台分布来看,央视输出了近10档节目,一线卫视与视频网站均在10档以上,二三线卫视减产明显,但仍占据数量优势。
 
央视继续发力《经典咏流传》《中国诗词大会》《国家宝藏》等现象级综N代,进行不同维度的升级,比如《经典咏流传》第三季就通过嘉宾年轻化、节奏紧凑化、传播多样化等方面的创新,收获了更多年轻观众。

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此外,央视也致力于开辟新赛道,比如聚焦服饰文化的《衣尚中国》。节目探寻中华古代服饰文化渊源,明星嘉宾与设计师、艺术家共同打造面向未来的服饰艺术创演秀。

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一线卫视方面,创新内容占据了绝大部分。《巧手神探》《叮咚上线!请回答》对准手作、知识分享,《还有诗和远方》《从长江的尽头回家》与旅行、公益纪实相结合,可以说都实现了文化类节目的创新表达。
 
视频网站方面,爱奇艺表现较为突出。平台携手京剧名家王佩瑜推出京剧脱口秀《瑜你台上见》,集讲述与表演于一体,还实现了剧综联动。全景式人文探索节目《登场了,敦煌》则对敦煌进行了音乐、美食、色彩等十个维度的拆解,重现历史荣光。
 
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文旅节目成新宠
冠名率首破50%
 
据统计,2020年上半年文化类节目中前三大题材分别是历史故事、文学和地理文化,三者都达到了10%以上;第二梯队为文物、诗词、汉字和时代故事。
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综合四年数据来看,历史故事和文学是最主要的题材,大幅领先其他类型;其次是文物和诗词。文化交流虽然四年来占比从13%下降至2%,但整体还是处在前列。地理文化的增加表明文旅类节目正在成为新的宠儿,也对应着真人秀这一表现形式的增长。
 
在表现形式上,2020年文化类节目以真人秀、答题、脱口秀为主。综合四年数据来看,真人秀、答题和谈话是最主要的表现形式。
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传统的表现形式中,访谈、诵读、讲述等不断下降,答题却迎来了新的增长。原因在于答题这一方式能够持续制造悬念,调动观众的积极性共同参与,得知问题答案后也会带来一定的满足感和成就感。
 
在文化节目总量减少的情况下,招商的困境有些缓解。2020年50余档文化节目中,26档节目有冠名,52%的占比首次过半。《了不起的长城》《探世界》《传承进行时》《上新了故宫3》《登场了敦煌》等在冠名之外,还得到了多个品牌赞助。
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从冠名商的行业分布来看,酒类以35%的占比领先,包揽9档节目的冠名,其次是饮品、医药、教育,均冠名3档,汽车、食品的投放有所减少。
 
综合四年数据来看,酒类以极大优势稳坐文化类节目冠名第一把交椅。在2017年部分品牌成功试水后,白酒企业就加大了投放力度,众多新品牌入局,2018-2020年冠名节目数均在10档左右。
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这一情况其实反映着品牌和市场对文化类节目形成的既定印象,有着较为高级的质感和理念,以中高端人群为主要目标受众。但文化类节目影响力的提升还需要覆盖全年龄层受众,依托年轻群体的自发传播实现破圈。
 
可以发现,大部分文化节目都邀请了年轻艺人加盟,甚至不乏顶流艺人常驻,希望覆盖至更广泛的年轻受众。文化类节目可以去接触品类更丰富的广告商,或与流量艺人已有代言绑定,也许能够更好地实现节目与品牌的双赢。
 
2021年,我们需要怎样的文化类节目?
 
从河南卫视春晚上的舞蹈节目《唐宫夜宴》出圈,到年后央视《典籍里的中国》《中国诗词大会6》《经典咏流传4》等接连开播,文化类节目在最初爆发的“春节档“似乎迎来了又一个高峰。
 
据不完全统计,在2021年的前四个月里,卫视及视频网站已经有20余档文化类节目相继上线。
 
这其中引发较大关注的当属央视推出的多档节目,除了综N代,新品《典籍里的中国》也取得了不俗表现。节目聚焦优秀中华文化典籍,通过时空对话的形式,以“戏剧+影视化”的表现方法,讲述典籍在五千年历史长河中源起、流转及书中的故事。
 
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首期倪大红扮演伏生和撒贝宁跨越数千年解读《尚书》,带领观众回到华夏文明的思想源头。节目斩获豆瓣9.4的开分,在微博、知乎、B站等社交平台上也引发了年轻网友的热烈讨论。可以说《典籍里的中国》再次打响了央视文化节目“原创精品”和“业界标杆”的称号。
 
卫视方面,也有一些优质文化类新品产出。比如浙江卫视同期播出的《宝藏般的乡村》和《万里走单骑》,前者呈现不同民族在千年传承中形成的风土人情,并与直播带货相结合;后者前往国内10余处世界遗产地实地体验。
 
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在一线卫视及视频网站已公布的片单中,依然有20余档文化节目等待上线。综N代方面,《朗读者》第三季、《非正式会谈》第七季已经进入录制阶段,《我在颐和园等你》《遇见天坛》《了不起的长城》《还有诗和远方》等都计划推出新一季。
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新节目方面,出现了以往不曾有过的题材。比如空军文物历史纪实探溯节目《荣誉的天空》、实景文化类深度访谈节目《似是故人来》、知识类软性脱口秀《你知道了吗》,对准故宫、书画、中医药题材的《紫禁城600年》《中国书画大赛》《神奇的药方》等。这些节目有望带给观众新的观感。
 
结语
 
整体来看,文化类节目的关注度与娱乐真人秀相比仍然有很大差距,200多档节目能在观众心中留下姓名的为数不多。文化类节目想要获取更大的声量,一是可以在内容上创新破局。以往的现象级节目在题材上都具有首创性,新鲜感在任何时期都是俘获观众的利器。
 
二来构建系列化内容也有助于打响平台的文化品牌。观众最为熟悉的莫过于央视的“中国大会”系列,从汉字听写、成语、诗词到谜语、戏曲、地名,几乎覆盖了传统文化的所有品类。
 
北京卫视打造的国潮系列也具备较大影响力,《上新了故宫》《我在颐和园等你》《遇见天坛》等形成矩阵效应。湖北卫视此前在《非正式会谈》热播期间,推出《非正式课堂》进行联动;《奇妙的汉字》播出四季后,也打造了《奇妙的诗词》。有前作的口碑加持,系列节目也更容易得到同一个冠名商的青睐,收获商业回报。
 
回顾文化类节目这几年的发展,不少节目都取得过可观的流量,甚至能够比肩头部娱乐综艺。在年轻人对传统文化越发关注的当下,期待今年会有文化类节目突破娱乐节目的重重包围,成为综艺市场上的新晋顶流。

文章来源:综艺瞭望台