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长视频的变革之年:爱优腾芒的2020复盘
日期:2020-12-29 14:54:25 浏览次数:

 
在疫情催化、营收遇困、技术变革、新业态冲击,以及字节跳动和B站对长视频的不断加码等背景下,2020年的长视频行业正迎来一场深刻的变革。
 
纵观这一年的长视频领域,除了内容竞争依然激烈,行业止损依然是难题,还出现了不少新的变化,比如超前点播成为常态,长短视频走向融合,IP运营日益精细,海外布局更具深度。在复杂的市场环境下,从这些变化中可以看出产业的转型方向。
 
我们以爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四家视频网站为例,通过盘点其2020年的动向与布局,梳理视频网站发展的最新趋势。
 
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大剧热综比拼
内容长跑继续
 
2020年,各大视频平台在大剧热综,尤其是头部内容方面依然不敢丝毫放松,而无论是剧集,还是综艺,也确实产生了不少破圈爆款。今年8月,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示腾讯视频预计未来三年将对内容投入近千亿元,也意味着视频网站间的内容比拼接下来还将充满战火。我们可以通过爱优腾芒几大平台的一些重点内容和策略,看2020年视频网站的内容竞赛。
 
今年,爱奇艺在内容方面更强调“分众”,剧集方面,最有代表性的无疑是其打造的“迷雾剧场”,《隐秘的角落》《沉默的真相》等精品悬疑短剧集成功实现了破圈,而在综艺方面,爱奇艺则围绕潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综热潮、尖叫浪潮六大潮流综艺赛道进行布局。
 
优酷今年在聚焦自制剧+定制剧形成五大赛道的同时,将重心更多转向女性向内容,如通过推出“宠爱剧场”等,加磅年轻化、女性化内容排播带。
 
腾讯视频方面,无论是《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》《三十而已》等引发不小反响的剧集,还是《创造营》《明日之子》等爆款综艺,腾讯视频都在进行着多元的内容布局。
 
而作为青年文化引领者的芒果TV,今年不仅产出了《下一站是幸福》《朋友请听好》《乘风破浪的姐姐》等多个爆款剧综,6月初,芒果超媒还凭借长视频内容优势进入千亿市值阵营。
 
另一方面,近两年,无论视频平台,还是监管层面,都在为内容的高质量发展创造条件。5月,爱优腾与六家影视公司联合发布倡议书,反对内容“注水”,规范集数长度,以及多拍良心剧、口碑剧、精品剧;12月,中国电视剧制作产业协会发布《关于电视剧(网络剧)制作“去浮华浮躁、重创作规律”的几点意见》,指出电视剧(网络剧)创作要下大力气去浮华浮躁、重创作规律,把全行业的关注点引导到打造思想内涵精深、艺术质量精湛的优质作品上来。
 
随着行业自律与规范化成为产业共识,也为优质内容的产出提供了更多保障。
 
 
 
超前点播常态化
会员涨价成趋势
 
今年,一些视频网站的付费会员增速逐渐放缓,甚至出现了下滑。另外,爱优腾芒四大平台中,除芒果TV外,其他三者依然处于亏损阶段。面对种种压力,提升会员的ARPU值就成为关键。对此,一方面,视频网站今年大力推动超前点播模式的普及;另一方面,则通过会员涨价等方式,获取更多利润。
 
在2019年《陈情令》《庆余年》等少数热播剧开始推行超前点播后,今年上半年开始,《龙岭迷窟》《三千鸦杀》《我是余欢水》《隐秘的角落》等几乎所有热门剧集均采用了超前点播模式。可以说,2020年是超前点播的常态化之年,这为视频网站开辟了更多收入渠道。
 
在会员服务方面,5月,在原有黄金VIP会员的基础上,爱奇艺发布了包含超前点播等权益在内的星钻VIP会员,被人们视为视频平台会员体系全面改革的开始。11月初,爱奇艺宣布对黄金VIP会员服务订阅费用进行调整,多端价格统一上涨。不久后,腾讯方面也表示,现在的视频订阅价格偏低,希望未来有机会能够进行调整。不难看出,视频网站会员费用的上涨已经不可避免。
 
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无论是超前点播,还是会员涨价,都是视频平台在成本上升、亏损压力下的应对之举,短期内可能带来会员数量的下滑,但长期来看,则是增加平台营收的有效举措。但另一方面,涨价也意味着平台需要有持续的优质内容产出,这无疑更加考验平台的原创和自制能力,而这也是接下来视频网站之间最大的竞争。
 
 
扩大的战场
短视频竞争成重点
 
CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国短视频用户规模达8.18亿,占网民整体的87%。短视频如今已经成为一种基础的内容形态,对长视频用户时长的争夺也不断给长视频平台带来压力。因此,今年爱优腾芒的短视频布局得到加速。
 
4月,“爱奇艺随刻版”App在全渠道上线,对标YouTube,既有长视频内容,也有娱乐、游戏、知识等众多垂类的短视频内容,7月,随刻进行品牌升级,并对产品进行了改版,在产品页面设计上更加契合年轻群体;优酷方面,今年也是动作不断:1月,优酷发布短剧短综招募令,6月优酷升级9.0版,短视频内容占比上升,7月上线短视频自媒体平台优酷号。
 
腾讯视频今年同样将长短视频生态的建设视为重点,比如推出腾讯视频号,开放众多平台能力和流量矩阵,帮助创作者提升影响力;芒果TV则继续通过“大芒计划”孵化、培养与平台高度结合的专业短内容制作人,扶持创作者持续产出优质内容,并同步开发芒果TV特色IP衍生短节目内容。
 
8月,在腾讯视频的年度发布会上,孙忠怀表示腾讯视频将构建综合型视频平台。“综合型视频平台”的含义之一,就是内容品类和形态的进一步丰富,除了长视频优势的巩固,还会加码对短视频、直播的探索。从这个维度上看,长短视频融合的爱优腾芒,其实都在变得“综合”,变得无所不包,以满足用户的不同需求。
 
更重要的是,爱优腾芒加码短视频,其实也是面对对长视频跃跃欲试的字节跳动,以及不断破圈的B站的应对手段——并不是要和他们在短视频市场一争高下,而是在已经进入存量竞争的在线视频领域中,避免被蚕食更多市场。
 
 
把握5G风口
技术赋能内容
 
随着5G、AI等技术的应用,从内容创作,到视频体验,再到商业模式,技术变革大潮下的在线视频行业也在迎来更多助力。尤其进入今年,4K超高清、互动视频、VR/AR等在各大视频平台上都得到了快速发展。
 
10月,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,新的技术是支撑网络视听产业发展不变的核心基础,拥有大带宽、低时延、多连接等特点的5G将成为行业发展的长期驱动力。未来,在5G等互联网技术的驱动下,超高清、3D立体声、AI、区块链、VR/AR等将催生更多创新形态的网络视听作品。
 
阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮表示,优酷依托阿里巴巴的技术及数据优势,一直在探索人工智能、大数据、云计算、5G在节目不同环节中的运用,先后推出LED数字背景屏解决方案、帧享技术品牌以及自由视角等技术,有效提升了产业效率和用户视听体验。
 
腾讯视频方面,据了解,其互动视频累计申请了超过30项专利,对互动视频从制作、生产到播放提供了端到端的解决方案,还在多元互动组件等方面实现了创新突破,在创作工具链完整性、互动玩法丰富性和沉浸感互动体验等方面占据了行业领先位置。
 
芒果 TV 近两年也在持续投入新技术研发,围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G 全息等领域展开探索。3月,5G高新视频多场景应用国家广播电视总局重点实验室挂牌仪式在长沙马栏山视频文创产业园举行,芒果TV携众多5G互动视频创新产品亮相。
 
 
全链条开发
IP运营精细化
 
面临成本压力,以及会员增量转存量趋势,除了通过用户端的超前点播、会员费涨价等方式提升ARPU值,在内容生产端,围绕IP进行系列开发,通过“一鱼多吃”实现价值最大化,也是视频平台近两年一直在探索的,这也是内容精细化运营的必然举措。
 
比如爱奇艺“迷雾剧场”今年取得不错成绩后,之后还将陆续推出甜宠剧场、约定剧场、贺岁剧场等类型化剧场。而在更大的维度中,爱奇艺一直在持续打造以剧集、综艺、电影、动漫、体育、纪录片、小说为核心的内容IP生态,尽可能地使不同环节进行联动。

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在内容撬动生态链条方面,优酷去年推出的爆款剧集《长安十二时辰》有效拉动了相关文旅、美食、演出市场的消费,不断释放文旅结合的长尾效应;今年推出的“宠爱剧场”,也进一步与阿里生态实现了用户打通。
 
腾讯视频则更加重视生态价值的挖掘,比如在剧集方面,腾讯视频对《鬼吹灯》系列持续开发,也试图通过《三体》网剧建立“三体宇宙”;综艺方面,则不断延伸与拓展综N代的生命力,如《创造营》系列、《演员请就位》系列等。
 
芒果TV也在推动爆款IP的延展,比如《乘风破浪的姐姐》延展出了《姐姐的爱乐之程》,之后还将推出“兄弟篇”《披荆斩棘的哥哥》;再比如,芒果TV今年还发布了新视频内容电商平台 “小芒”,聚焦内容电商,以内容为根基,打造“种草+割草”的闭环。
 
 
从内容到平台
全方位布局海外
 
近几年,各大视频平台都在加大出海步伐。到了今年,爱优腾芒的海外布局,已经从东南亚国家和地区,进一步拓展到欧美等地;另一方面,从单纯的内容输出,到平台输出、品牌输出,视频平台在海外的影响力也在日益扩大。
 
7月,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示,爱奇艺的目标是做以亚洲内容为核心的在线娱乐平台。据了解,截至8月,爱奇艺海外发行的内容已累计超过100个项目,超3000集,电影类累计超200套新片及片库,总发行范围覆盖全球多个国家地区。
 
今年,优酷总编辑张丽娜曾表示,视频平台的文化出海总体呈现输出常态化、题材多元化特征,并实现了剧集从免费到付费、综艺从内容出海到模式出海的转变。据了解,优酷已有56部剧集版权、近1900集内容发行到海外,涉及悬疑、青春、古装等多个类型。
 
腾讯视频也从单纯的内容输出,进一步实现了平台出海。据悉,WeTV已经陆续在泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、印度等国家和地区落地,电视剧、综艺、动漫、纪录片等内容,都可以借由WeTV平台与海外用户分享。
 
芒果TV则长期坚持推动中国文化“走出去”,比如内容方面,有针对性地推出《我的青春在丝路》《功夫学徒》等主旋律外宣视频;品牌方面,坚持将年轻化品牌定位输出到外宣内容中;平台方面,芒果TV国际版APP目前已覆盖全球超过195个国家和地区。
 
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小结
 
通过2020年爱优腾芒的一系列动向和布局,不难看出,视频网站之间的竞争在变得更加多维的同时,也更具深度。不仅要大而全的综合,还要小而精的聚焦;不仅要比拼长视频,还要布局短视频;不仅要有足够能打的内容,还要基于内容探索更多元的变现方式;不仅要深耕国内市场,还要出海寻找更大的增量。
 
其实,2020年长视频领域的新趋势还有很多,比如院线转网趋势下视频平台迎来更多机会,再比如台网之间开始加深合作,再比如阿里入股芒果TV后长视频平台之间呈现的新的竞合态势等。无论是每一家视频平台,还是整个在线视频行业,这一年都在迎来更加深刻的变革,而这场变革还将继续。
 
2020年的各种“难”,或正在为全新而非凡的视听概念的诞生提供肥沃的土壤和充足的阳光,帮助其破土重生。

文 | 云中
来源 | 流媒体网