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德塔文2020-2021年电视剧市场分析报告(七)市场展望
日期:2021-04-01 15:41:15 浏览次数:
01
2021年热门题材展望
 
虽然一年播出的剧作数量超过300部,但事实上,80%的市场景气,都是由少数头部剧作贡献的。头部剧作的形成,则非常受到市场环境、观众心理等因素影响。
 
2017-2020年头部剧作看市场轮动
 
德塔文长期统计头部剧作类型,并认为市场可能存在某种类型景气循环、市场轮动。下图的统计发现,2020年,市场最热的20部剧,与2017的数据存在一定相似性,尤其在都市剧的大热方面。如果参考2018年的头部剧表现,那么会出现都市剧头部剧变少、古装剧头部剧变多的可能。但这也有可能仅是一种数学巧合,暂不具备绝对的参考意义。
 
但仅目前观察,2021年刚刚过去三个月,市场就已经出现了不少热门古装剧,如《赘婿》《斗罗大陆》《山河令》《锦心似玉》等。这似乎暗示着,即使今年出于献礼大年考量,播出环境不利于古装剧,但在一个头部古装剧缺失的小年之后,观众对于娱乐性强的古装剧确实存在强市场需求。倘若古装剧受到播出政策影响不便播出,那么这种娱乐性需求可能会在其它同样具有娱乐潜质的类型剧中获得释放。
 
历年来,年代剧、青春剧、悬疑剧在每年的头部剧数量都比较稳定在2-4部之间,在2021年应也不会有很大变化。但这也暗示着2021年的年代题材的头部竞争将十分激烈。\
 
从待播剧景气指数看市场空间
 
三月初,我们发布了最新一期待播剧景气指数月度滚动榜(关于待播剧景气算法,请参考数据说明部分)。该榜单的可靠性已经过不少市场验证,能够较好地反映一部剧刚开播时会受到的市场关注程度(后续表现则需依靠作品自身品质)。
 
目前,待播剧景气指数头部的30名结果如下。
 
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从类型来看,截止二月最受观众期待的30剧中,含有6部悬疑剧、4部年代剧、10部都市剧、7部古装剧、1部农村题材、1部军旅剧、1部科幻剧。
 
参考每年每个类型头部剧的市场空间,在成为头部剧的市场竞争中,除了数量本就稀少的类型外,每个类型最受期待的选手都已经基本就位。
 
例如:
悬疑剧《云南虫谷》《冰雨火》《昆仑神宫》
年代剧《叛逆者》《人生若如初见》
都市剧《余生,请多指教》《落花时节》《理想之城》
古装剧《雪中悍刀行》《青簪行》等
以上分别是当前市场各个类型中最受期待的几部(由于数据每月滚动变化,播出时可能会有一定差异)。
 
但市场的前期期待,往往会受到IP能量、演员能量等因素影响,这类剧作也最容易出现质量不佳导致反响不如预期的情况;
 
容易表现超预期的,则是有实力凭借口碑或内容话题逆袭的类型,这往往出现在都市、年代、悬疑等类型剧中。
 
因此,可以认为当前还未被市场注意到、但有成为黑马爆款的剧作,很有可能存在于都市剧、年代剧和悬疑剧中。
 
此外,我们注意到当前没有一部青春剧进入到市场期待值的前列,这可能是对自身作品质量有信心的青春剧的机会。
 
毕竟,待播剧景气指数代表着市场期待值,反映的是观众当下的审美,但我们从不排除有实力的制作方能够带动观众审美,出现黑马之作。
 
从政策环境看市场需求
 
2021年最重要的政策环境,就是建党100周年的献礼。目前,有多部定制献礼剧正在紧张制作中,等待占据下半年的播出空间,以年代革命题材、当代发展题材为主。这无疑会让其它类型剧在下半年多半只能登上网络视频平台播出。其中尤其受到影响的,会是古装剧、悬疑剧、青春剧等娱乐性较强的题材。
 
2022年2月4日预计是北京冬奥会的开幕时间,因此,第三、四季度,与冬奥相关的竞技题材也有市场空间。
 
脱贫攻坚取得全面胜利,但乡村振兴仍是我国的重要政策方向,在未来,农村发展题材或将继续获得政策倾斜。
 
 
02
2020-2021年值得留意的行业现象
 
除了前六章中数据可证的结论,还有一些值得留意的行业现象,在未来可能会有进一步的发展。
 
一是2020年大爆款的缺失,是否代表着国民级爆款难度增加。
虽然《三十而已》是2020全年最热,但比起往年最热款,它的景气指数明显低一些。在未来,全民大爆款是否会持续缺失,或甚至不应以全民大爆作为制作方的目标,值得思考。
 
二是2020年新流量的缺失,是否意味着新顶流诞生的难度增加。
全年顶流仍是2019年凭借《陈情令》走红的肖战。虽然2020年不乏一些上升能量强的演员,例如丁禹兮、成毅等,但不可否认他们没有持续成为顶流。这让人对未来新走红演员流量的能量和持久性打上一个问号。从截止3月的市场情况看,龚俊和张哲瀚凭借《山河令》有商业价值走强的趋势,但随着《皓衣行》等一批新作品即将上线,二人的流量可持续性还需要进一步观察。另一方面,除了“耽改101”系列,市场的流量造血能力也需要进一步扩能。
 
三是热卖款大都依靠内容而非演员。
观剧市场的内容导向性更强了,无论是《三十而已》或是《隐秘的角落》,都非顶级大咖主演,演员演完之后,对自身价值也未必就有了真正强有力的背书。除了造梦偶像剧以外,演员逐渐成为“工具人”,内容为王恐怕仍是2021年的趋势。
 
四是IP开发不成功的案例显著增加了。
如果盘点2020年最失败的制作案,其中的IP开发案比例显然不低。一方面是部分IP内容核的老旧,另一方面是高期待带来的高投入、高关注带来的观众失望可能性的增加。因此,谨慎研判什么样的IP值得开发,怎样的IP需要进行怎样的改编,更加重要。
 
五是档期不可控已成常态,“无预热裸奔"让剧集的宣发需要更加高效。
剧作临时空降已经不是新鲜事,没有宣传预热就播出的可能性大大增加了。因此,一方面,剧集在待播阶段就有很高的期待值将更有竞争力,因其自带市场关注;另一方面,对于没有先天优势的项目,需要更精准的进行宣发规划。
 
六是市场永远追逐新意,抢跑为安。
无论是挖掘小众热点,还是制造社会化话题。仅成为第一个吃螃蟹的制作方还不够,还需要成为第一个把螃蟹为观众端上桌的制作方,在同类题材的市场开发中,抢占播出先机也非常重要。尤其是部分大量重复的高度竞争题材,一些重点大剧需要抢跑为安,避免积压或者被动。
 
七是耽改剧的高密度拍摄积累了高度市场风险。
由于过去几年耽改作品的小投入大收益,造成大量制作方一拥而上,大量知名男艺人“下海”,行业称为“耽改101”现象。德塔文在去年年度白皮书中预测,这是个“抢跑级”的市场。由于“腐文化圈”的受众始终有限、且出圈困难,耽改作品存在较为明显的竞争空间相互挤压问题。在《山河令》抢跑成功之后,后续作品如要取得更优的投入回报,预计需要一定的市场冷静周期。在政策高压红线随时落下的情况下,目前已积累高度市场风险。
 
03
2021年行业景气展望:谨慎乐观
 
德塔文对2021年剧集市场景气的展望属谨慎乐观,来源于:
 
第一,经过2020年,整体国民在社会认知上的统一性加强,制作方经过调整,也逐渐跟上观众口味变化;
第二,当前制作方对献礼剧的制作和宣发更加成熟,好看的献礼剧比比皆是;献礼剧之外,观众也从不缺少见缝插针找乐子的能力;
第三,疫情虽然缓和但已经多少改变了人们的生活方式,宅家观剧仍是最重要的娱乐方式之一。
 
全民思想风暴,行业跟上节奏
 
客观来讲,或许由于2020年制作的暂时停摆,市场出清了一批2018年以前制作的陈年老剧,也出清了一些公司。
从制作篇统计的编剧、导演、公司情况我们发现,每年都有不少编剧退出市场,也有不少新血加入;年轻的主创能够更快把握网生观众口味;存活下来的老编剧也都是乐于不断更新自己的创作者。这造成的直接结果就是,偶像元素与现实题材、与正能量可以更好的融合,市场口味又有趋于小分散下的大统一的趋势。未来或许大爆仍然不易,但做出圈层内的小热剧的难度似乎是在降低中。
 
制作进步需要观察社会、预测社会风向
 
一些陈年剧作在价值观上有些已经与当前观众口味悖离,这体现出了这些年国际形势巨变下,观众们的思想意识已经先于部分制作方发生了快速转变。更有社会责任感和公民参与感、更有民族荣誉感和国家自豪感,体现出一个崛起中大国的国民意识加速成型。
时代的进步,要求制作方已经无法“娱乐至死",而要增加社会担当和主流责任感传递能力。但制作环境也在快速调整中,敏锐把握市场风向、能够跟上观众思想意识的制作方已经逐渐增加。
 
通过对制作方的多次调研,结合德塔文咨询项目总结提炼的经验,我们发现,优秀的制作,已经可以把控社会热点,进而抓住社会思潮,甚至预测社会风向,观察如何解决工作与人生中的问题,让观众看得更为共情。
 
女性的独立自强是行业要关注的思想内核
 
尽管观众主体已经固化到略偏女性化,但女观众的口味并非部分制作方理解的那样,喜欢“玛丽苏”,依托“多个男人爱上我”,“关键时刻有一个王子从天而降拯救我”。尤其是当下年轻观众反感的“靠搞定男人搞定事业”的女主类型,就内核而言,这终究只是夫权、父权的另一种体现,并不符合当前女性的价值观。另一方面,过于强调“女权”又容易激发男性观众的反感。
 
在大国崛起的时代背景下,在繁荣与压力并存的社会背景下,需要有责任、有担当、有独立精神的女性作为1/2的民族脊梁。普遍受到社会认可的,是女性的独立自强价值观,以及对女性精神世界、生活状态、理想目标的真实表达和善意提升。《山海情》已经给出了被市场接受的方式。
 
仅有好的制作能力是不够的、需要与年轻观众共振的精神内核,符合当前的社会氛围所需。
 
献礼剧运营模式更加成熟
 
2021年,《山海情》的超预期表现,令市场看到献礼剧的制作愈发纯熟。基于真实经历的题材具有打动全民的魅力;多台联播的模式,也最大限度的提高了观众看到献礼剧的可能。《跨过鸭绿江》《江山如此多娇》《觉醒年代》等剧都表现优秀,这无疑会让未来制作方对献礼剧的投入与运营模式进一步优化。
 
2021年必是献礼大年,但献礼剧早已不是“假大空”的代名词,以真情实感投入的献礼剧甚至可以吸引不少年轻观众,口碑与热度的双赢让献礼剧的市场吸引力更强了。
 
广电总局的“命题作文”以快制快播的模式占领了部分卫视播出空间,其短平快的制播周期,对降低公司风险也具有吸引力。
 
网生娱乐成为生活方式
 
网络追剧已经是最重要的娱乐方式,一方面,是出于疫情环境下出行减少的宅家娱乐需求,这种需求甚至已经改变了一部分人的生活模式;一方面,是电视台愈发重视主流价值传播后,网络视频平台成了观众自选口味得到满足的聚集地。上班途中、忙里偷闲、追剧配饭各有所需,因此,剧集需求的零散化、轻量化、娱乐化、精品化、小屏化,各自衍生出不同的制作需求。视频平台剧在未来可能进一步的多样化,网生娱乐形态有望继续迎来蓬勃发展。
 
文章来源:德塔文影视观察