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马中骏:在不变因素中追求可变性,你就能出爆款
日期:2018-06-29 11:19:37 浏览次数:
 
 
大咖说05期:马中骏,慈文传媒董事长,国家一级编剧,资深出品人和剧作家,中国影视领域的风云人物。
 
 
90年代,电视剧有了市场的交换,先开始于各个台之间的易货贸易,跟我们各种经济的起源其实是一模一样的。后来,我们创作者进入到市场的时候,也是跟电视台进行这样的一种易货贸易。
 
那时候我是作家,进入到这个市场的时候,有了一个想法,就跟电视台的台长去交流,交流之后他觉得这个不错,但是电视台买不起没钱,所以电视台就跟你说,能不能我们给你广告时间贴片。早年,各个广告公司招商、贴片,市场是这么起来的。
 
等到再后面,就是分离广告,就是给你广告时间,你去播,你把这个广告时间再去卖,而不是针对某一部剧的贴片。
 
变化因素
     
在那一段时间,中国市场蓬勃成长。但是现在的趋向,就是互联网管得松,电视剧越管越严,也跟那个时期是对应的。我其实讲这个历史,大家可以来对应感受一下。在港台剧特别火的时候,出台了一个政策,就是港台剧退出黄金档。因为退出了市场,马上就变成相当多的国产剧大行其道。
 
因为只有黄金档的广告时间是值钱的,其他的广告时间没有那么大的价值。这样一来,港台剧就在中国市场上就火不起来,就不是一个价格。
 
港台剧退出黄金档的政策,使得中国的国产剧,一下雨后春笋一样茁壮成长,而且强大。其实我们的综艺也一样,台湾现在从电影到电视剧,以及其他等等一系列,跟中国大陆没法比的一个很重要原因,就在于它的市场根本没法跟我们比。因为市场没法跟我们比,投入就没法跟我们比,投入没法跟我们比,审美的口味、市场的口味,就会跟着我们转。所以港台就变成为我们服务了,所以他们的创造人员也好,包括作品同样都凋零了。
 
第二个对我们特别有影响的是涉案剧退出了,涉案剧退出是在2005年左右。因为那个时候,有很多涉案的电视剧,非常有影响力,非常有市场,收视率特别高。收视率特别高以后,可能对于未成年人教育觉得有影响,老是播这些打打杀杀、凶案迭起的东西,可能会对教育不利,所以就退出黄金档了。
 
这个一退出黄金档以后,当然对于整个涉案剧的影响比较大,但是另外几种类型的题材就起来了,第一个就是谍战剧,因为它的动作诉求是不变的,所以它都放到民国去了,放到抗战去了,放到不会调控的地方去了,所以一下就特别火。一直到现在,最近陈坤的《脱身》、前一段时间的《风筝》,谍战剧的起来,跟涉案剧的被调控是有一定的关系。
 
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还有一个起来的就是武打剧,所以港台剧一退出,涉案剧一退出,这些武侠剧能够那么火,都跟这两个有关。
 
而从我们近几年来看,有几个政策对我们影响也特别大。比方说2014年的时候,四星变两星以后,相当多的企业就消失掉了。
 
从电视上来说的话,因为这样的一种限制,广告数量就滑落,广告价格就涨起来,此涨彼消,也是市场发生的马太效应。
 
另外,包括今天的古装剧黄金档的15%比例。因为我们大家都知道2015年至2017年,古装剧的头部剧在电视、网络播出的收视点击度特别高,所以带动了一大批的所谓的古装IP大卖,也鼓动了这一轮IP价格升值和演员的保障,陷入了流量为王之中,都跟这个有关。
 
那么现在黄金时间进不去以后,比例当中的管控越来越严的话,大量的投资巨高无比并且在那个地方压着的时候,能够买得起头部资源的越来越少,所以他的购买的口径越来越窄。所以说调控政策的影响,会特别大,尤其是我们自己做企业的也好,做投资的也好,碰到这类情况,就会觉得特别的难受。
 
第三个就是,随着这几年随时调控的政策,尤其重大的节庆、节点的市场的重点调控政策,也越来越具像化。你比方说今年是2018年,是改革开放40周年,改革开放40周年就会有一些片单,是属于推荐的片单,是需要播出的片单。那在这个需要的片单中,一线卫视首先就要播出,来引领大家,而这一块的市场当中,我们要算的就是,在黄金时间一共这个台能播多少剧。那你去掉这些片单里的剧以外,你还能播多少,显然可见。那么2019年,建国70周年,那么肯定7月到10月就是整个调控期。2020年小康,也有一定的调控。2021年共产党建党100周年,这是大庆,那又是一个半年的调控期。
 
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对于我们来说,如何应对?从我的经验当中,亚马逊的运营官曾经讲过,就是要了解哪些是可变的因素,不变的是什么,我们要抓住不变的,我觉得这个讲得非常有道理。
 
从电视剧市场来说的话,我觉得可变的因素有很多,市场因素一定是可变的。比方说人的口味是一定变化的,70后、80后一直到90后、00后,他的口味一定是不一样的。随着大数据时代的到来,细分人群的可变因素,和我们产品的对应关系,你是需要去找到的。
 
第三个可变的因素我觉得是技术。从纸媒时代的时候,它给予你的这种快感因素,到后来电视媒体给你的这种美感和快感因素,和现在互联网时代、互动时代的快感因素、美感因素都是不一样的。技术手段给你带来的,也会变化。当然还有好多好多种可变的因素,这个你要去研究。
 
所以政策当中,有很多是时间因素,所以有的时候,你能过,我为什么不能过,是有时间因素的。这个特别重要的就是政策调控的因素,对于我们的作品或者我们产品的种种影响,这种可变因素是一定要考虑到的,这个是可变的。
 
 不变因素
 
那么,哪些是不变的?有一个我认为一定是不变的,就是你的作品当中要求的真善美,这样一种情怀是不变的。这个不变不仅是我们这里不变,放眼全球都不会变的。你只有用这样的去打动人心,你才会成功,这个不变因素一定要追求。
 
第二个我觉得这种标准是不变的,就是说你对于追求人物的特有个性,追求人物特有的情怀和他丰富的可期待命运,这样的一种要求也是不变的。因为你去看各种各样的桥段也好,有时候各种各样的公式都可能会有重复,灰姑娘的故事在不同的时代,都有不同时代的特色。但是这种模式当中,具有这样的一个人物特点是不变的,所以这样的一种东西产生了,追求到了,一定会是你成功的一个要素。
 
第三个我觉得不变的是,这个人物所产生的当时当地的这样一种故事,接地气的故事,或者说你用一种现实主义的态度去关注你周边的生活,你所关注你周边的梦想,哪怕梦想是浪漫主义的,这样一种角度是不会变的。不管你是奇幻的也好,玄幻的也好,魔幻的也好,但这个态度是先决的。因为他跟当地的人,跟你受众的需求是一致的,所以这个东西也是不会变的。这个不变的东西,你如果抓到了,也会是一个成功的要素。
 
最后一个,我觉得不变的东西,就是创新。你所有的情感故事,人物的故事,你在当时的这一个点上,你找到的,你不同的反省、认知、不同的发现,给予不同的要求,这个也是不变的。
 
另外,我觉得在一个更高的境界里面,要在这些不变的因素里面去追求可变性,把这些可变的要素做到了以后,你就能出爆款。否则,其实大家都是追求不变的,那不变的东西,我相信,AI就可以帮你找到。但是人工智能做不到的,你能够找到并创造出,而把这些可变的东西,又变成了一种经典,变成了一种不变的。
 
 问答环节
 
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问:今年行业剧比较火,但是现在出来的一些行业剧,被批为伪行业剧,那你怎么看它未来的一个走向?
 
马中骏:从当代剧里面流行的情感剧、都市情感剧、家庭婆妈剧,现在流行行业剧,为什么没有大家觉得特别好的?
 
第一个原因是,受众用户,就是我们在电视机前的观众,谁在看,真的很重要。那么这些看的人,他是不是热衷于行业剧,如果他是热衷于行业剧的话,你行业剧就火。如果他不是热衷于行业剧的,行业剧的要素只是他的一个需求,那你不会火。我们研究过美剧和英剧,美剧当中的行业剧特别火,特别牛。跟他的受用众户是有关系的。美国的行业剧是白领看的,美国的电影是蓝领看的。
 
所以它的广告价值特别高,因为它是一个细分市场。中国电视机前面看的用户,主要还是40后、50后、60后、70后,整个用户的男女比例和受众的文化不一样,它跟互联网上观看还是有不太一样的地方。
 
那么在这个时候,他看行业剧的时候,还是会有一些约束。我们中国的行业剧做不好,或者是不好做的原因,还有一个,又跟政策有关。比方说医疗剧,它要卫生部通过的,医患关系的矛盾就可能要回避,那这个医疗剧怎么会好看呢?因为政策限制,使得行业剧做不深刻。比方说日本的医疗剧,非常牛,小说也不错,内容也好,很轰动,他最大的矛盾就是医患关系、行贿受贿。还有比方说我们教育局,教育部门的师生关系,师生关系当中有多少戒忌,这些都比较敏感。
 
所以行业剧在中国不太能火的原因,是有多种方面因素,第一是受众,第二是政策调控。
 
问:现在这几大平台行都在推迷你剧,感觉大家特别看好,那你怎么看?
 
马中骏:中国的电视剧的市场,就是说此长彼消,一个就是因为受到广告等的影响,所以电台的这种萎缩,除非有一个新的强烈政策出现,不然的话,它在网上的滑落,是一个正常趋势,它再想恢复90年代当年那么火,几乎是不可能的。
 
但这一块,想象力是有天花板的,一旦增长到一定的时间段,是会停的。但是就像迷你剧的产生,它不是为了广告而产生的,它是网络电影、迷你剧,这都是收费市场的一个最大端口。我们跟一些咨询机构在交流的时候,就说因为中国的市场,这块蛋糕刚刚开始,应该有600亿—800亿的市场,我估计我们还只是20—30亿,这是一个区域段的蓝海。
 
那么因为中国互联网的发达,有两块广告迅速地起来,互联网的长视频和互联网的短视频。第二块起来的就是收费。在今年或者明年,网络电影能分到7000万,甚至1个亿,是指日可待的。
 
可想而知,等到你能够有1个亿、2个亿、3个亿的票房的时候,它就是中国电影的另外一个补充,收费的补充是很大的。第二个收费的补充一定是短视频,就是迷你剧,6集的、8集的、10集的,如果做好了,就做系列。它会是整个中国影视剧的非常大的补充,或者说就是蓝海。
 
问:作为影视圈的大佬,这几年拍戏,我相信你也遇到了,其实做电视剧有一半的片酬是给了所谓的一线明星,而且有很多不合理的地方,你怎么看待或者是怎么去面对这些所谓的明星?这种不合理的行为怎么去改变?
 
马中骏:有这些个现象,我相信这也都是真实的,在我们自己合作的这些明星里面,还都是比较愉快的,就是都是特别认真在做事。
 
现在首先要平心静气的去讨论这个问题,你自己要放平,你为什么要去找他,这是一个核心的问题。为什么是你所需要的?很可能我不需要,但我的平台需要,就是因为你的客户需要,你的客户为什么会需要?因为广告商需要,广告商为什么需要?这是一个产业链,或者叫生物链,所以需要就有一定合理性。
 
而我们不要先去讲它的非合理性,我们先要讲它的合理性,倒过来再说一遍,他片酬那么高,你卖了那么高,你怎么不去想,为什么卖那么高,你倒过来再说,他为什么那么高,没有这个道理的。你这个蛋糕当中,它的切分一定是合理的分配,如果说他把你切了,然后你赔,你会用他吗?我相信你不会用他的,平台也不是傻子。所以这里面它是一个产业链,每一口都有它一定的合理性,我们不要先去想它的不合理性,先去把它的合理性都想好,然后去去除它的非合理性,这是第一个。
 
第二个,我们在对演员的要求当中,包括敬业、职业性,这里面有监管问题的。
 
这是个大环境的问题,就是说演员或者是一些人,他产生很多问题的时候,你就要去想一想,他为什么会产生?我们就看他的成长环境,你比方说在欧美,我们认识的这些演员,他绝不会去“综艺”的,因为他觉得去上“综艺”的话,是降低他的身份,我们现在很多的明星去做的是取悦观众、丑化自己的事情,他也去,只要能挣到钱就行。
 
在这一块实际上就是有文化、有监管、有政策各种层面的问题,我说到他自律,他不会天生自律的,是因为制度让他自律的,比方说明星违约,就是经纪公司违约,违约的成本都低。
 
正因为违约的成本非常之低,使得明星们可以肆意妄为。因为我们在说明星的时候,其实他是整体环境的整治或者研究,否则根本解决不了这个问题。
 
注:本文根据马中骏在国际商学院EDP中心影视传媒管理高级研修班公开课程整理。本公开课面向影视传媒公司中高管、影视传媒投融资经理、转型期影视演员、影视业跨行业人士等精英开放。
 
作者:小料  文章来源:暴娱智库