各大平台纷纷入局“泛知识类视频”领域,到底意欲何为?
日期:2021-07-19 12:23:26 浏览次数:
来源:传媒内参
文/唐瑞峰
 
视频赛道的竞争尚在持续,以长短视频为区隔的形态之争尚未有定论,以内容为切口从泛娱乐走向泛知识却成为视频赛道精耕细作的应有之义。
 
随着B站、头条系、百度系、快手、知乎等互联网内容纷纷押注泛知识类短视频内容,泛知识类视频内容正成为各大平台的新风口。

 
泛知识类视频成流量新入口
 
所谓泛知识,即聚焦在内容是否解决问题、科普知识、学习技巧、分享经验等方面,诸如媒体人、律师、厨师、评测大神等都属于泛知识类视频优质创作者。广义上讲,泛知识类短视频能帮助人们利用碎片化时间,获取知识和技能等,对受众有用的短视频都可以算作泛知识短视频。
 
不同于泛娱乐创作者一味地迎合受众感官体验,泛知识领域创作者则着力把有用的知识分享给用户。与其说泛知识成为视频内容新风口,不如说是用户在泛娱乐类视频审美疲劳后的价值回归,对互联网平台而言,泛知识视频可以长期留存用户发挥长尾效应,泛知识类视频也成流量新入口。
 

 

在哔哩哔哩第十二周年之际,B站董事长兼CEO陈睿强调:“B站不是一个工具,而是一个社区。目前,泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%。而相比起规模的增长,我们更重视B站社区的健康度。”过去一年,B站上升最快的五个内容品类分别为社科人文、情感、动物圈、美食和科学科普。其中以科普内容的播放量增长最快,高达1994%。
 
据《2020好看视频创作者图鉴》发布的数据,在如今好看视频的109万创作者中,已经有79%的创作者在持续创作泛知识内容,知识视频数量从2019年上半年到2020年上半年同比上涨了320%,人均观看时长突破70分钟。
 
《快手知识社交生态报告》也显示,超五成知识内容创作者为职业创作者。从日常生活所需的厨师、健身教练到专业知识加持的律师、音乐人,各行业优质从业者的加入也为快手提供了更多优质的泛知识内容。数据显示,高达89%的快手用户乐于接受泛知识内容推送,甚至为此付费。其中,95万+用户曾经在快手平台为知识类内容付费,81万+快手用户为职教内容付费。

 
B站、头条系、百度系、
快手、知乎强势入局
 
据中国网络视听节目服务协会发布的《2020年网络视听发展报告》显示,短视频正承担起更多元的角色,新闻、生活技巧、教育学习、科技等类型都进入用户喜爱的视频类型前列。
 
随着B站、头条系、百度系、快手、知乎强势入局,在互联网拓宽知识传播通道背景下,打造泛知识视频平台也成为各平台的战略方向,但就目前来看谁能坐上泛知识视频头把交椅尚未有定论。
 
2020年2月,B站推出了“知识分享官招募令”活动,为知识类内容创作者提供超百万奖金及上亿流量扶持。2020年6月5日,B站正式上线一级分区“知识区”。知识区中的视频时长跨度较大,从几十秒的短视频到几小时的专业长课程均有涉及,但大部分则是集中在5到15分钟左右的中等长度视频。
 
 
此前,抖音联合西瓜视频对外推出“知识创作人”激励计划,未来一年时间内,投入百亿流量,打造一百位优质知识创作者。据悉,新计划覆盖教育、科普、人文、个人技能提升、生活窍门等多个学科领域,将通过线上活动、深度服务、流量补贴、收入支持、影响力共建等一揽子双平台激励策略。
 
好看视频自2017年成立以来便坚定布局泛知识生态,去年12月好看视频完成品牌升级。今年7月5日,百度旗下好看视频发起“好看club轻知专列”活动,邀请知识分享官与创作者们,到敦煌体验知识之旅。
 
知乎曾发布视频创作者招募计划,面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者。知乎App首页也在原有的“关注”、“推荐”、“热榜”、“圈子”外,新增“视频”专区。此外,知乎推出包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划,帮助视频创作者和平台共同成长。
 
6月24日,快手上线“快手新知播”,活动时间自6月24日起至9月24日止。快手官方称,3个月的时间里,该公司将通过多家机构、大咖与上千名主播带来“泛知识”直播。7月13日,快手在主题为“知识创作者的变局与机遇”的直播沙龙上,宣布将推出大型直播活动“快手新知播”。
尚在培育期
泛知识类视频面临三大问题
 
艾瑞咨询曾在《2020年中国在线知识问答行业白皮书》提到,2020年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场,而线上泛知识内容平台移动端网民渗透率平均已达到86%以上。《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》也显示,用户对科普纪实的知识向内容需求增加,知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%,娱乐向需求小幅下滑,疫情加速了内容的理性价值回归。
 
可见,在内容消费升级的大趋势下,互联网的视频消费形态正从非理性回归理性,用户对知识型内容的需求会大幅提升,在泛知识领域新战场,各大平台通过重投入重拳出击,服务于用户深层次求知与探索需求,泛知识短视频正成为短视频产业的第二曲线。
 
 
由于泛知识生产和传播的门槛降低,造成知识同质化严重,质量参差不齐,泛知识视频重视内容和用户体验的提升仍是获取用户的关键,与泛娱乐视频一样,泛知识类视频面临三大问题:内容同质化、内容沉淀不够、商业变现难等问题。
 
门槛降低、内容同质化:随着泛知识视频兴起,在某一领域有所积累的普通人也做起了泛知识类短视频,由于内容创作者门槛降低,泛知识视频内容质量参差不齐,也造就了内容的同质化现象。此前中国青年报社社会调查中心通过问卷网,对2015名受访者进行的一项调查显示,内容同质化被受访者指为泛知识类短视频存在的最大问题。
 
过度娱乐化、消解知识的严肃性:泛知识类短视频之所以受到欢迎,是因其迎合了人们用碎片化时间学东西的需求。当下,玩噱头、炒热点、专业性欠缺、过度娱乐化、消解知识严肃性成为泛知识视频内容创作者存在的问题。泛知识视频如何将内容深度与视频形式适配,如何以适度的娱乐化表达满足用户的学习需求,成为平台和创作者应该考虑的问题。
 
商业变现难。泛知识类视频想要走的长久,光靠平台补贴不可能持久,如何跑通商业模式,需要找到持久的盈利模式。不同于泛娱乐类视频贴近消费场景,泛知识内容创作者难以与品牌主进行合作。消费者对泛知识视频内容付费习惯仍然处在培育期,泛知识类视频难以实现相关产品的购买转化。