来源：传媒内参-温静观察

文/白芷

 

二季度，台综和网综各有千秋。从节目类型和题材来看，精彩多在网综；从破圈和影响力来看，台综更为掷地有声。

 

在近20档上新网综的包围之下，台综的焦点多集中在头部卫视的头部综艺。品牌效应依然是二季度台综守护阵地的利器。具备广泛收视基础的多档头部综N代集体回归，不仅收视可观，也成广告主最信任的投放地。除此之外，呼应大众生活需求的慢综以及真人秀依然是二季度季播综艺的主类。

 

平台层面，河南卫视成二季度的一大亮点，其厚积薄发地以两档传统文化节日晚会的系列内容创新，引发全民沸腾和文化自豪。另一边，将商业模式与娱乐内容密切结合的多档电商晚会，通过大小屏联合互动，使得年中的综艺晚会化身促进经济内循环的推手。而今年作为建党百年的时间节点，也使得二季度的节目编排和内容带有不同以往的独特气质。

 

 

国风正当时，

文化类内容大放异彩

 

国风热贯穿在二季度综艺市场的开端和后期。一直默默耕耘的河南卫视继春晚凭借《唐宫夜宴》出圈后，又在4月和6月，分别以“清明奇妙夜”和“端午奇妙夜”，让承载传统文化的一系列节目惊艳众人。6月10日，总台推出的《典籍里的中国》，一举获得27届上海电视节白玉兰奖最佳电视综艺节目。以传统文化为基底，质优、高审美的文化类节目成为二季度市场上一股不可忽视的力量。

 

 

 

文化类节目具有直指人心的魅力，每一个文化载体的背后都蕴含着真实的故事。经过多年累积，电视台因其媒体属性，在做文化类节目方面普遍有着丰富的经验，这也使得此类节目成为台综实现差异化竞争的重要突破点。

 

打造了《锵锵行天下》《圆桌派》等一系列台网联动、高评分文化节目的资深媒体人、制作人令狐列告诉“传媒内参”，文化类节目有其高门槛，做此类节目的人一定要有文化胸怀和保有初心。同时，不要期望把所有受众一网打尽，令狐列认为，“做文化类节目一定要寻找到属于特定文化的生态”。

 

文化类节目虽不具排他性，但不同的文化门类有其圈层和受众，随着年轻一代审美水平及文化自信的提升，他们对于了解和深挖传统文化的需求越来越强烈。因而，“越是真诚的、垂类的文化节目，越容易出圈，节目收获的受众也会越多、粉丝黏性越高”，河南卫视总监刘林军告诉“传媒内参”。

 

像二季度北京卫视热播的《书画里的中国》便选择以历史上不同时期的书画为载体，专注于讲述文物背后不为大众所知的古人生活和文化故事。而河南卫视播出的《隐秘的细节》则选择从殷商阶段，华夏文明的演进史为切口，皆引发了数量庞大的书画和历史爱好者的关注。此类文化节目以特定的文化载体为窗口，引导圈层内受众去抓住节目的每一点小发现，最终热情地分享发现的乐趣。

 

浙江卫视播出的《还有诗和远方2》，虽定位为真人秀，但内核则是将诗歌美学和旅行相结合，立足当地，从不同视角立体呈现浙江省多姿多彩的风光之美和意蕴丰富的文化之美。与之类似的是广东卫视播出的文化类节目《见多识广3》，聚焦岭南文化，深入挖掘穿“粤”古今的记忆。

 

而已坚持了13年的《中华文明之美》继续在二季度的湖南卫视周间播出。作为《天天向上》的衍生节目，《中华文明之美》则多了一份公益和高时效文化传播的力量，节目坚持以课堂串讲的形式，涵盖中华传统道德规范，弘扬中国传统文化、礼仪等，并结合周间播出的特点，可及时结合热点，紧扣时代的脉搏，为观众展现新鲜、实时而又具文化内涵的优质内容。

 

实力文化创始人关正文告诉“传媒内参”，伴随着国风国潮的兴起，越来越多人会展开对另一种“品质生活的追求”，这些现实背景都将促使文化类节目受到越来越高的关注。在令狐列看来，随着文化类节目带来越来越大的声量，客观来看，广告主、商业领域对文化类节目的关注度也是越来越高。

 

 

晚会节目扎堆吸睛，

左手国潮、右手电商

 

文化类节目成破局要义之外，二季度电视台的晚会节目呈现两大新意。

 

1.国潮晚会拓宽文化内容外延

 

呼应民族文化和国货品牌的崛起，期望用年轻态表达，让传统文化和品牌焕发新生机的国潮风席卷到二季度内容市场。

 

4月中旬，《乘风破浪的姐姐2》成团夜以《礼仪之邦》舞台，首度带来汉服秀，将曾盛行于B站的二次元文化推向大众。随后，湖南广电在推出社交电商软件小芒APP的同时，举办了一场《云裳晓芒之夜》汉服发布秀，现场有30多位汉服kol以及数百位汉服模特共同演绎汉服华裳之美，吸引了大批汉服爱好者的目光。除此之外，多位国风舞蹈家和歌手的表演也让这项活动尽显“国潮大秀”的风采。

 

6月，浙江卫视节目中心超级晚工作室联合百度推出了《百度潮盛典》，盛典以国潮骄傲为主题，将科技与人文，古风与潮流进行了探索性结合。整个晚会凸显出科技赋能文化、科技赋能国潮的气象，并借助于古今互动的节目，从传统文化中汲取养分，滋养连绵不断的民族品质。通过一档国潮晚会让我们看到国家的美好，科技的拓展和文化的影响力。

 

 

河南卫视还联合百度、河南博物院等，共同推出全球首档明星考古公益直播节目《百度国潮季明星考古秀》。在明星的引领下，国潮文化爱好者从中探寻考古挖宝的乐趣，感受文物背后厚重的历史底蕴。除此之外，还有《国潮主理人》《向往的国潮》《素人国潮大变身》《国货好物评测》《国潮宝贝街》等多个微综艺及直播节目。虽然节目并未限定于电视台播出，但作为大众媒介和传播的重要一环，各大卫视平台也越来越多通过综艺节目发力国潮文化的传播。

 

比如，今年接下来的很多竞演类节目都选择聚焦国风国潮元素，像湖南卫视将推出重新定义潮流和竞演的《国潮练习生》，东方卫视将推出国潮设计师竞技综艺《上线了东方新潮》以及融合国风的音乐竞演类节目《国风正当时》。北京卫视则将推出聚焦国潮文化传播的《最潮中国风》。河南卫视也将推出国潮和舞蹈节目相结合的《上下舞千年》等。

 

当国潮进入3.0时代，其不再局限于新国货，而是文化、科技等领域背后中国力量的全面发展。作为文化产品的文化类节目，成为当之无愧的国潮之一。内容的推动下，一个全新的“国潮”时代正来临。

 

2.多档娱乐与消费共舞的内容盛宴

 

今年，自建电商体系的短视频平台纷纷联合各大卫视推出晚会营销模式，为年中消费大促而生的一系列电商晚会集中在二季度播出。

 

5月底，北京卫视联合京东、腾讯视频推出了“京东618沸腾之夜”。接下来，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视都集中在6月中旬，分别举办了“天猫开心夜”和“快手真心夜”晚会。这些晚会阵容多以流量明星为主，期望以强大的粉丝号召力带动一波消费热潮。

 

除此之外，电商晚会将大小屏的联动发挥到极致。此次的京东618沸腾之夜，京东直播作为小屏的主力播出平台，晚会中也充满丰富的带货直播间元素；而“天猫开心夜”直接邀请了李佳琦、薇娅同台；“快手开心夜”则设置了15个直播间，助推剁手党们的购买热情。

 

作为桥梁，电商晚会一方面链接内容和营销，另一方面联动传统媒体与新媒体，双方发挥各自所长，以求满足年轻一代对于娱乐内容的需求和新消费习惯。

 

 

垂类满足个性化需求，

平台特色在弱化

 

纵观二季度，五大卫视上新约19档季播节目。相较于一季度的40档左右，二季度台综在数量上减半，题材则包罗万象，涵盖了书画、相亲服务、恋爱、文旅、音乐竞演、美食、新人职场、夫妻关系、游戏竞赛、女性竞演等内容。

 

题材越来越多元的背后，体现的是用户需求的变化。据艾瑞咨询显示，近20年来，以电视为代表的传统主流渠道的受众不断拓宽，从2001年的0.88亿户提升至2019年的2.12亿户。受众在变多，收视却在下降，面对小屏对大屏用户的争夺，短视频对长视频的市场入侵，电视台也在逐渐放弃以往捕获大众为主的内容制作策略，而是通过垂类内容的深挖和不同题材组合的方式来满足用户需求。

 

悦联动力创始人，资深制作人韩彩玲便向“传媒内参”直言，“大众化时代已然结束，综艺节目的市场一定会是越来越多垂类节目的组合”。

 

从平台层面来看，各卫视在二季度多从不同内容赛道出发，兼顾到多元圈层内容的挖掘。像东方卫视推出了《金曲青春》《中国新相亲4》《极限挑战7》《完美的夏天2》，来打造二季度音乐+相亲+亲海探索+体验真人秀相结合的模式；江苏卫视则以《致敬百年风华》《怦然心动20岁》《新相亲大会6》《闪闪发光的你》《我是女演员》，打造人文+恋爱+相亲+职场+演技竞演相结合的模式。

 

 

 

浙江卫视通过《还有诗和远方2》《追星星的人》《奔跑吧5》，来打造人文+旅行+户外竞技真人秀的组合模式；湖南卫视则以《向往的生活5》《谁是宝藏歌手》《妈妈，你真好看》《鲜厨100 2》《妻子的浪漫旅行5》，打造纪实+音乐+美食+银发综艺+夫妻观察的组合模式。

 

从全力打造一档节目，到一个季度提供多档不同类型节目，一方面体现了平台内容制作和供给能力的强大，另一方面也是应对需求统一的大众内容时代的消逝，受众流失和分化的必然之举。与此同时，这也在消弱各平台的特色。

 

 

广告主青睐头部真人秀，

 

慢综呼应现实治愈人心

 

二季度台综在数量上不及一季度，但依靠多档头部综艺的回归，热度和收视表现依然抢眼。

 

据艺恩数据显示，不管是从播映指数、观看度、媒体热度还是用户热度，《向往的生活5》《奔跑吧5》《极限挑战7》在整个二季度始终位列前三。

 

 

 

米跃数据显示，4月份，有8档台综收视破2%，11档节目破1%，整体收视上升；5月，7档台综收视破2%，6档节目破1%，整体收视稳定；6月则有6档台综收视破2%，13档节目收视率破1%，其中破2%节目周五档占比60%以上。其中《向往的生活5》《奔跑吧5》《极限挑战7》稳居收视排名前五。作为综N代，几档节目虽在一定程度上遭遇观众审美疲劳，好评度有所下降，但多年口碑和品牌效应的累积，使得综N代节目依然是台综的主打力量。

 

面对口碑下滑的趋势，节目方也在不断寻求突破。《向往的生活》新一季，一方面在寻回初心，减少每期飞行嘉宾的数量，回归到慢悠悠的平常生活；另一方面，张艺兴的加盟，带来了新的观感和体验。不管是独特的人设还是其与黄磊来自“男人帮”的默契，还是和张子枫、彭昱畅等的相处模式，都契合了这档节目的调性。

 

二季度台综在题材的边界上不断拓宽，形式和风格依然以真人秀为主。而这也是广告主最喜欢的节目形式之一。

 

击壤洞察显示，二季度中《妻子的浪漫旅行5》以17个品牌领跑品牌投放数量，其后依次是《向往的生活5》、《极限挑战7》，除此之外《闪闪发光的你》《奔跑吧5》《我是女演员》《谁是宝藏歌手》《妈妈，你真好看》《追星星的人》也收获5个以上的品牌投放。

 

而以《向往的生活5》《追星星的人》《妻子的浪漫旅行5》等为代表的慢综，因其独有的生活烟火气，蕴含治愈人心的能量，备受都市人群的欢迎。其中《追星星的你》作为开创性的综一代，虽是旅行节目，却抛弃以往赶路忙、人情杂的剧情感，以自然舒适风，带领大众在繁忙之外，抬头仰望我们忽略已久的星空，开创一档旅行慢综的新风尚。

 

 

《妻子的浪漫旅行5》虽在芒果TV首播，但在卫视方面的表现也可圈可点。在新的一季，缩减了往季赶场旅行的密集风格，走向一种慢游享受生活的基调。此类节目映照了现实中大众最热切的期望，满足了人们快节奏生活下对自在悠闲生活的向往。

 

 

主旋律节目编排比重加大，

由内而外焕发新意

 

今年是中国共产党成立100周年，作为特殊节点，作为担负价值导向的媒体，各电视台都加大了以建党百年为核心的主旋律节目布局。同时，为了满足新时代受众群的需求，让节目尽量触达年轻一代，各电视台都力求从节目形式到内容上找寻创新点。

 

从二季度上新的季播节目来看，江苏卫视推出了人文节目《致敬百年风华》，在兼顾思想性和艺术性的同时，也在着力吸引年轻观众。节目尝试运用更加丰富多元的视觉呈现手段，通过“美文朗读+情景演绎+实地探访+现场访谈”的立体化叙事，营造出强烈的氛围感、沉浸感。如在“情景演绎”环节中，青年演员们通过舞台剧形式，再现了人物丰富的内心世界。

 

 

湖南卫视推出了《28岁的你》，节目由湖南卫视节目制作中心陈震团队主创，罗煦明团队联合制作。《28岁的你》采用年轻人喜闻乐见的方式，以一个全新视角，“28岁”的标尺，来诠释与致敬伟人。除此之外，节目还通过情景再现、AI技术还原历史舞台，并采用青年演员和历史伟人“时空对话”等形式，讲述中国共产党百年历程。

 

广东卫视也推出原创时代记忆音乐节目《流淌的歌声3》，节目用经典歌声致敬伟大时代。在中国共产党成立100周年之际，节目特别引入多期红色主题，将赤诚的心、火热的爱，汇入时代大合唱，用红色旋律助力开展党史学习教育，带领观众在跨越百年的时空中汲取精神力量，助力红色基因永不褪色、代代相传。

 

山东卫视也在5月推出了党建融媒体户外音乐故事节目《寻声记》，节目以歌为引，由青年歌手、演员、主持人担当“寻声人”，在经典歌声的引领下，沿着中国共产党成立百年来的奋进足迹，走进英雄城市，探寻革命纪念地。节目通过小屏直播、大小屏同步播出等多元手段，实现渗透式的传播效果，成功吸引众多年轻观众聆听红色故事。截至目前，节目主话题阅读量超过2亿人次。

 

海南卫视则推出《光荣的追寻4》，节目由敬一丹主持，以入党申请书为载体，从各行各业中“追寻”优秀共产党员的奋斗足迹，如中国首位80后火箭发射‘01’指挥员胡旭东、航空工业降落伞一级试跳员李军、用镜头展现乡村振兴的“农夫导演”焦波等，从百年新起点出发，重温具有魄力、毅力、勠力的榜样故事，传递信念、信守、信仰的精神内核。

 

上半年，主旋律内容备受瞩目，品质剧目在引发年轻人爱国意识的同时，也在助推主旋律相关题材迈向一个新的认知和发展阶段，越来越多人意识到题材不是问题，扎实的内容和品相是根本。与电视剧市场不同的是，此类题材的节目虽然展开了一系列创新性探索，越来越多流量明星也在不断加入。但目前为止，至少在二季度还未出现收获泛大众或是出圈之作。如何将主旋律内容在节目市场进一步推进，依然存在很大空间。

 

转眼，下半年各电视台的节目和编排已初步成型。不管是来自网综、短视频的冲击，还是大众观看习惯和收视风格的改变，优质内容依然是吸引观众最有力的武器。河南卫视在二季度给出了很好的范例，纵使一度默默无闻，一旦有好的内容出现，观众自然会回归。期待下个季度台综市场的表现。