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【马爷直通车】IP虽“软”,但实力够“硬”
日期:2018-01-15 14:57:13 浏览次数:

恭喜《楚乔传》荣获
“IP年度传播热度奖”

全文2503字,约需3.5分钟


在寒冷的周末早上,能让人和被子分开的是什么?
“闹铃?梦想?”

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“不,是马爷!”

1月13日一大早,由中国传媒大学、中国广告协会、中国版权保护中心联合主办,由中国传媒大学IP跨界传播研究中心和中国广告协会软IP分会共同承办的首届中国软IP大会在中国传媒大学顺利召开。中国文联副主席、中国电视艺术家协会主席胡占凡,中国广告协会会长张国华,中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰教授,中国版权保护中心主任段桂鉴,北京爱奇艺科技有限公司创始人、CEO龚宇博士,北京电视台副总编辑徐滔,慈文传媒董事长、总裁马中骏,华策影视董事长赵依芳,工夫影业总经理陶昆,中文在线执行总裁戴和忠,咪咕文化科技有限公司COO颜忠伟,中国传媒大学IP跨界传播研究中心主任、爱奇艺首席内容官王晓晖,视骊影视/灵河文化创始人兼CEO白一骢等出席了本次大会。文叔作为蹭场子的“惯犯”,也跟着马爷来到了大会现场。

本次大会聚焦IP生产、跨界和传播,是国内第一个以软IP生产、传播、跨界一体化为主题的行业性论坛。论坛上,马爷以“IP价值创新和深耕拓展”为主题展开演讲,与行业专家们共同探讨了关于IP的全产业链开发。

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同时,会上还发布了“2017IP年度评选榜单”,《楚乔传》获“IP年度传播热度奖”!

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(慈文传媒旗下蜜淘影业市场总监杨红帆上台领奖 右3)

好消息播报完,就让我们进入今天的【马爷直通车】吧!


马爷说,中国IP处于初始阶段


近些年,互联网技术飞速发展,中国文娱产业觉醒,令许多人注意到了IP领域。事实上,IP并非诞生于互联网时代,有学者考证,该词最早于17世纪中叶由法国学者卡普佐夫提出。知识产权分为软性产权和硬性产权,也就是软IP和硬IP。硬IP通常指发明专利授予的权利,软IP是硬IP的延伸,是在十年前德国慕尼黑的欧洲专利论坛上被第一次提出,专指著作权、商标权,和其他与艺术作品有关的概念产品所赋予的权利。形象地说,软IP更加注重文化和艺术领域,包括影视、文学、艺术和形象符号等。

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IP热潮的兴起,进军IP开发成为很多互联网巨头、影视企业的共同选择,文娱企业纷纷展开“泛娱乐”战略布局。2015年被业界誉为“IP元年”,有40多部IP改编剧,《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等网络小说改编剧获得空前成功。据CIC灼识咨询的数据显示,中国影视IP市场规模从2011年的57.4亿元以30.7%的年复合增长率增长至2015年的167.6亿元。IP市场的快速增长吸引了大量资金投入其中,催生出了众多优秀的影视IP,同时逐渐带动IP产业价值链。马爷以2015年度剧王《花千骨》为例,《花千骨》影视改编成功不仅提升了原著小说的人气和价值,还带动了拍摄地旅游业的发展,其同名页游上线仅20天流水即破5000万,同名手游月收入接近2亿元。(来源:《2015年度网页游戏数据报告:前四流水超10亿》)

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尽管中国IP市场十分火爆,但马爷在演讲中提到,中国的IP开发还处于一个非常初级的阶段,因为与基于电影工业的好莱坞IP形成和发展历史,基于出版的日本动漫在全球的传播,或者是基于电视传播的英剧、美剧、韩剧和电视综艺的发展相比,中国影视业还在追求单一的IP爆款,忽视IP生命周期延续性以及反复开发利用,对IP资源的挖掘远远不够,网文IP—影视爆款—游戏—衍生品等完整IP产业链模式在中国尚未形成。


延续IP,要有独特的世界观


演讲中,马爷谈到在IP产业链方面,美国、日本等国家的开发在进入互联网时代之前就已经比较成熟了。比如美国迪士尼公司通过米老鼠等深入人心的形象,不但拍摄动画电影,还创造了史上最成功的主题乐园,印有米老鼠等形象的玩具、服饰等衍生产品所创造的利润远远超过电影本身的产值。迪士尼以动漫文化为起点,主营业务涵盖动漫、影视、游戏、图书、主题公园和众多特许经营产品等各种文化领域,成功打造成世界文化企业标杆。

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“有的时候我跟同行在一起交流,”马爷说,“为什么有很多大投资的剧,最后呈现的效果并不理想。我们一直在反思,这到底什么情况。”

通过中国近几年对IP的沉淀,马爷认为我们需要对IP有着新的认知,不管是在网络文学、游戏、还是影视方面,相当多的作品之所以没有爆红,是因为在世界观的架构上有很多不成立或是不严谨的地方,甚至有很多是随意想象而产生的。而真正优秀的、有价值的IP首先要有独特的世界观,有了世界观的统领,才能产生一系列有价值的作品。内容制作者最初在设定世界观的时候,应考虑的是它是否能跟中国当下受众紧密呼应,产生互动。


世界观下,要有整体计划


随着IP市场的火热和文化市场消费的成熟,真正的IP运营在于多渠道挖掘内容产品的生命力和商业价值,并且针对不同的受众群体进行分众运营。有报告显示,我国新中产规模近2亿,预计到2020年中国消费总量增长的81%将来自中产阶层,这些生活于充盈物质时代的80、90后新中产群体,他们的消费理念更倾向于“享受”型消费,更加注重精神需求,文娱消费比例显著上升,因此,市场细分、IP题材多样化成为必然趋势。

多样化的IP题材要精准定位受众群体,就要有一定的辨识度。文字的识别系统是模糊的,只有图像记忆是最能够清晰识别的,因此在马爷看来,一个好的软IP是应该有一套图像识别系统的。
“有了世界观、识别系统和其他的准备,最重要的是还要有一套整体的计划。”马爷说,“这套整体的计划,会从电影、电视剧、游戏,甚至主题公园等等,都有一套商业的概设。”

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纵观迪士尼百年的发展历史,一方面,迪士尼依托创意团队,制作出精良的内容产品;另一方面,对内容产品进行反复开发利用,形成“轮次收入”,最终实现单一内容产品的IP化和IP的全产业链运营,衍生品延长IP的生命周期的同时,极大丰富IP的宣传渠道。

马爷举例他曾与美国公司合作时,对方提供了全套的计划书,他们能够设计到每一步的开发,然后提出架设,进行整体营销,这令马爷深受启发。他说:“我们有对标的企业,美国做这一块非常成熟,因为中国的软IP起点比较低,所以我们机会特别多,我们有一片蓝海。感谢互联网,感谢今天。”

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以上就是本次【马爷直通车】的全部内容,学了一个新名词,文叔带着慈妹儿先去消化消化,我们下期再见咯~

(图片来源:谱时图片直播、喔图云摄影)