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【马爷直通车】满满干货!二十年的风和雨都在这里了!
日期:2017-12-09 13:05:08 浏览次数:
最近文叔整个人都回到了一个怀旧的状态,起先是因为看到了《经济日报》用的这张照片:

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啊!都是回忆!

然后又看到慈妹儿最近在回味以前的老剧,《国家宝藏之觐天宝匣》《爷们儿》什么的……

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啊!都是回忆!

结果又听到马总在网络视听大会的一场演讲上分享了自己当初买巴金,张爱玲,苏童,叶兆言、金庸、古龙的小说作品版权,回想看周迅在电视机上眨眼都已经是21世纪出头的事情了……

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啊!都是回忆!

这就讲到了我们今天的重点:wuli马在网络视听大会上的演讲

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30号,慈妹儿开完大秦帝国的分享荟,回到酒店呼呼大睡,而wuli马推杯换盏完,回到酒店还得继续复习自己的演讲内容,第二天一大早,他要给视听大会的观众们带来两场关于网剧制作的分享,一场讲新时代的网剧环境与未来发展方向,一场则是从我们自身出发,讲影视企业本身该如何做。

12月1日,慈文传媒董事长、总裁马中骏在2017中国网络视听大会上的“新视听创新峰会”与“网络剧高峰论坛”上为大家带来了两场宝贵的经验分享,没有去的朋友们不要紧,幸亏你们有文叔这个学习好的每次都有笔记分享。本周马爷直通车是plus版本,坐好了。

三大动力推动网剧发展

2005年,胡戈恶搞电影《无极》的自制视频短片在网络上悄然走红,下载量甚至超过了电影原片,一种地地道道的草根文艺“网络自制剧”就这样诞生了。2011年,德国的情景喜剧《屌丝女士》播出,这种每集只有20分钟,每季集数较少,制作成本低廉的短视频剧的形式不仅为中国观众奉献了一波笑料,更给内容创作者提供了灵感。2012年开始,视频网站也在资本的注入下开始发力,内容端网剧开始滋生,但其特征为成本低、体量小、形式以段子剧和碎片化内容为主。

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(某网站2012年网剧作品显示)

直到2013年,类似于《屌丝女士》般短小精悍的短视频喜剧才出现在中国的影视市场上,如《报告老板》《万万没想到》。

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2014年,IP改编的大船上不仅有武侠、名著,更站上了“网络小说”的大军,网络剧也迎来了长篇连续剧情类题材,单集制作成本接近百万,作品层出不穷,其中就有慈妹儿家的《暗黑者》,这一年也被业界的人看作“网剧元年”。到了2016,国产网络剧更是全面爆发,根据艺恩智库数据显示,截至2016年12月18日,网络剧累计上线755部,2016年网络剧播放量排名TOP10流量达到378亿,较2015年同期播放量TOP10增长超250亿。其中占第一位第二位的《老九门》和《余罪》两部剧共创造播放量200亿,在TOP10中流量占比达到53%。此外,TOP10网络剧整体播放从10亿量级提升至40亿量级,与版权剧进入同一级别。(来源:艺恩网.2016年网络剧盘点:由数量到质量转型,高品质不只看IP)网剧内容也开始呈现精品化趋势,同时视频平台迎来付费模式,网生内容已经开始反哺电视剧;再到2017年,据骨朵数据统计,2017年前三季度,全网的网络剧数量为251部,若按类型进行归类,共涉及21个大类型。高口碑高流量的作品,《河神》、《白夜追凶》、《无证之罪》频频出现,标志着网剧质变的到来。《综艺报》在今年10月17日发表的《2017Q1-Q3网剧观察:豆瓣评分8分以上作品达8部,高口碑由偶得变为常态》中表示,“过去10个月,共有8部网剧豆瓣评分达8分以上,打分人数均在1万人以上。也曾有业内人士认为,今年是网剧的‘爆款元年’”。从2005到2017,十二年的时间国产网剧市场从低成本小制作顺利迈入“过亿时代”,这样的发展,在马总看来背后有三大动力在支撑。

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市场环境改变

根据《华西都市报》在12月2日刊登的《2017年网综、网剧、网大集体爆发 国内影视娱乐业抢占IP新高地》一文中显示:2016年,中国网剧付费用户达7000多万人次,付费渗透率大概超过13%,2017年的付费用户达1.12亿人次。而马总也曾在今年的ChinaJoy高峰论坛(中国国际数字娱乐产业大会)上预测过,2020年左右影视视频付费用户预测将达到2.5亿,收入预计会接近600亿。

马总认为,从付费市场的逐步扩大可以看出网络用户付费观看的时代已经到来,网络剧市场在扩大的同时模式也在变更。付费渗透率的增加也表明了付费用户的活跃度增高,直接带来的就是商业模式从版权销售模式逐渐转为付费模式,内容与用户直接挂钩。当用户的自由度增加,直接考验的就是内容品质。更为明显的是,从流量分布上看,头部作品占据了流量的大头。

用户需求增多

据《经济学人》统计数据显示——中国的中产阶级已经达到2.25亿。20世纪西方发达国家经济发展的历程表明,人均GDP从800美元到3000美元将是一个国家国民经济得到快速增长的时期。

可支配收入的增加,直接提升人民的自由感以及审美度。他更会去选择自己所爱的内容,这一点直接加大生产商之间以及平台之间的竞争,会去选择更高质、更迎合用户的内容,将精力投入头部创作,从而放弃也许是自己拿手的“淘汰内容”。而审美度的提升,也同时考验内容本身的质量,网剧不仅仅是故事上的精彩,服化道、特效等视觉产物逐渐变得重要。

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在马总看来,目前正处在一个消费升级的时代,对娱乐需求大大提高,消费升级直接带来的影响是需求从单一走向多元化,千篇一律的内容在当下很难坚持一两年,今年大热的题材,明年不一定再火,多社群的产生,让用户的需求呈现多样且细分的形式。同时,越来越多85后、90后、00后年轻人成为市场中的团队主力,而年轻人的消费模式也直接影响生产。

生产技术革新

技术的发展直接决定生产力水平。从2009年卡梅隆用《阿凡达》将绚丽的3D、IMAX技术带给国内观众,到2016年网易出品的《人工智能:伏羲觉醒》采用了180度的VR技术在9月同步上线,影视人对技术的追求一直没有停歇,与影视剧有关的新科技只会层出不穷。这其实也是在考验制作商是否愿意去学习先进技术、是否愿意在制作过程中去运用先进技术。

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技术的发展对影视剧影响有目共睹,数据表明内容载体已由PC端朝移动端发展。根据中国产业信息网《2017年中国网络视频和手机网络视频用户规模及使用率分析》显示:截至 2016年 12 月,我国网络视频用户规模达到 5.45 亿,同比增长 8.1%;网络视频使用率为 74.5%,提升 1.3 个百分点。

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在院线市场,从传统影院到IMAX厅,2D到3D早已在国内形成了巨大市场。而小荧幕市场的飞速发展下,裸眼3D的技术也不甘落后,任天堂公司为了推动已经发布5年的DS游戏机需求,计划推出新的3DS掌上游戏机,使用户不需要特殊眼镜就可玩三维游戏。为了完成裸眼3D效果,N3DS将采用夏普的视差屏障(parallaxbarrier)技术液晶屏,该液晶屏已经被应用于部分手机上。

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(任天堂3DS:裸眼3D游戏掌机)

Wuli马大胆预测,在未来十年内,可以预见某一爆款作品是搭载在移动投影设备上,甚至更难想象的形式。这直接让用户从观看视角进入体验视角,从被动参与到主动体验,迎合当下生活模式的改变。

三个要素实现成长

马总在“新视听创新峰会”中非常诚恳地讲到:“我们正处于影视行业变更时期,互联网的崛起、年轻创作者涌入团队,年轻用户成为消费主力军。多数影视企业选择向网而生、向新而生,慈文传媒也不例外,但是在转型的过程中,更需要注意的是对自己的认知,对用户的判断。如果说转型之后,因为抛弃而让自己面目全非,擅长的技艺没有了,手里的又活不会,那谈转型就没多大意义,更不用说寻找新的机遇。因此我首先要说的是了解自我,找到自己的长处。”

了解自我

对慈文来说,将文学作品影视化一直是我们的长项之一,从大陆第一批金庸武侠剧的制作人,到引领网文IP改编风潮,马总说:“内容一定是影视作品最重要且不可动摇的头号因素,要判断内容是否适合影视创作,首先要判断内容瞄准的市场,判断用户需求,从而回到内容的可塑性。

在马总看来,一切不以内容为核心的作品,都是美丽的误会。这些理论知识落回到慈文自身来说,体现在我们放慢了文学版权的购买,“因为自IP火热之后,文学创作趋于模式化,近两年大量的网文内容空洞、故事平白,如果进行影视剧改编,只会徒增改编力度。同时一味地追逐IP,寻求安全感,只会扼杀原创性,将自己的本能丢掉。”

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从上海工人文化宫一个普通的剧作家,写出《屋外有热流》等七十年代名噪一时的先锋话剧,到21世纪初看到港产武侠“贫制作”,进而成为大陆第一批武侠剧的制作人,马总的职业生涯离不开“创新”二字,同时马总也认为,“创新是当下影视创作的核心力量。创新意味着不安全感,需要有无比的自信去应对这层不安全感,这才是影视发展的生命力。”因而在团队选择上,慈文也要比其他上市影视公司更大胆启用新人,年轻人,《花千骨》的制片人唐丽君老师第一次当制片人的作品就是《花千骨》,今年刷爆豆瓣、微博口碑的网大《哀乐女子天团》的两位导演也是90后。用马总的话说,“在制作和运营上,我们要时刻保持住一份不安全感和对新鲜内容的追求欲望。”

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保持自我

在影视转型的过程中,移动互联网时代让传统电视剧行业不再辉煌。作为老牌的影视制作团队来说,首先得自我醒悟,放弃一些固有的经验,将目光更多的投向分层的细分市场。针对不同性别,年龄群,不同的文化教育程度的受众,在与受众互动中,了解他们的口味。

同时,付费市场的形成,让商业模式从版权销售模式转为付费模式,产品也渐渐从toB转向了toC,内容与用户直接挂钩,我们的“恋爱对象”变成了用户。

尽管大环境在变,如何在洪流中抢占高地,马总提出的关键字是:辨识度。

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(带着ppt演讲的马总,每换一页ppt,看的人都会拿出手机拍拍拍)

辨识度是竞争力核心和关键,能够让受众将你在茫茫影视项目里区分开来所认知。

对慈文传媒来说,将优秀的文学作品制作成精品影视剧,是我们的追求更是我们的安身立命之道。《花千骨》播出时,同期另一部影视剧《华胥引》在数据上远胜《花千骨》,但《花千骨》却成了2015年的“爆款”;2016年的《老九门》在决定拍摄网剧前只是微博上的连载故事,2017年的《楚乔传》原著IP,仅从小说来看也绝不是S级的知名大项目,但通过一系列的孵化,运作,搭配主创班底,精心的制作,最终他们都成了国产电视剧史上浓墨重彩的一笔。在马总看来,这正是因为“我们始终坚持创新,坚持追求辨识度。爆款虽难以复制,但是成就爆款的心是不变的。用精品内容成就爆款作品,就是慈文的辨识度。不会因为某部题材大热,就盲目跟风,不会因为首部作品大热,就仓促上马制作续集。仍然以自己对内容的尊重、对市场的判断、对用户的忠诚,拿出新作品。”

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培养用户

马总讲的最后一点则是用户,关于用户的方面,马总认为核心关键是要将其当做真正的产品感受者、使用者对待,而不是简单的“喜欢就来,不喜欢就走”的观众。

从游戏产业经验来看,只有让用户存在一定的满足感养成,才能最终促使消费的生成。

而这个经验搬到影视剧上,则是让故事情节性带入和人物养成式节奏带入来培养用户。从慈文的制作经验来看,年轻受众更偏向于人物养成式节奏带入,即长期的满足感养成,更容易生成新的情怀,年轻的女性受众更甚。而在本身就属于情感式剧集的影视剧,用户更会选择为情怀买单,这一点,《花千骨》便是最好的证明。(戳我复习功课)

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随着分享到了尾声,马总对于自身的发展经验做了一个精辟的总结,“娱乐归根结底在于人的本身,不可脱离人的习惯与情怀,在做内容的时候回归大众本身,用内容跟大众对话,比什么都管用。

上周五听了马总两篇演讲的文叔心潮澎湃,敲下这些字的时候,更是感受到马总与大家分享的不仅是行业动向,更是一个企业领航人近二十年的宝贵经验分享,希望耐心看到现在的你,能提取到宝贵的信息运用到自己的实践中。

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