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电视指南 | 互动剧:用户需求催生的“内容变革”
日期:2019-03-08 15:25:10 浏览次数:
传媒内参导读:互动剧的出现,让内容表达的边界有了新的触达形式。它把不同圈层的文化融合在一起,展现出了一个更灵活的载体。对此,《电视指南》专访五元文化市场总监王译玄,探讨互动剧的创作过程与发展趋势。
 
 
 
注意力经济时代,谁率先抓住用户眼球谁便是最大的赢家。
 
 
 
《古董局中局之佛头起源》为代表的互动剧的出现,是用户不断提高的需求下催生出的又一“内容变革”。上线之初,观众对于该剧种的新型“玩法”,也是保持“观望”态度。但随着越来越多的用户开始陷入到作为“许一城”的游戏化人生当中,观众对这款“非游戏非剧集”的互动剧,也生出了别样的情绪。毫无疑问,互动剧的观众参与度更高,沉浸感更突出。
 
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五元文化市场总监王译玄
 
 
 
这部互动剧的出品公司之一是五元文化,自成立三年以来,已经完后了两轮融资,从《灭罪师》《画江湖之不良人》到《白夜追凶》,每一次的作品都具有一定的先锋意义。具体到《佛头起源》来看,五元文化内部并没有将其单纯的看成营销物料,他们将其定位为一种测试产品,通过《佛头起源》的用户反馈,找准观众的需求。
 
 
 
 
 
互动剧作为宣发物料
 
投放是“裸奔”的
 
 
 
《古董局中局》的互动性营销短剧《古董局中局之佛头起源》在腾讯视频上线,这则短剧由正剧的出品方五元文化,联合互影科技共同制作开发,由潘粤明担任主演,时长根据不同故事走向分别在15-30分钟不等。互动剧的概念在近两年一直被提及,但在与内容的共融上,一直没有找到行之有效的突破点,《佛头起源》尽管体量并不大,却与《古董局中局》的内容有着高度粘连。
 
 
 
五元文化市场总监王译玄谈起这部互动剧的制作之初时,道:“从了解到互动剧的技术的可实施性到我决定做这件事情,大概只用了15分钟左右。”五元文化与做互动技术的互影科技是合作公司,在一次常规拜访中,了解到互动技术后双方一拍即合,在非常短的时间内就确定了项目启动。
 
 
 
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《佛头起源》对于五元来说,是一次期待已久的开发与尝试。因为版权和制作周期上的问题,这一次五元文化没有去开发一个长线的剧,只是从营销的手段切入。
 
 
 
其实当下,无论是品牌方还是内容方,从已落地的大型互动剧来看,背后都有一个投资方承担起互动剧本身的成本,并对其价值进行定义:通过对观众的刺激达成产品的宣传作用。王译玄也表示,自己特别期待从营销的方向给大家一些新鲜的感受和体验。
 
 
 
作为影视内容宣发的互动剧,本质目的也是为了借助互动形式,扩大剧集本身的知名度,引导更多用户观看。所以在投放这部互动剧的时候,王译玄坦言并没有考虑发布端、渠道更广和投放量等因素,只是一次简单的发布,对于互动剧里“剧”的意义上来说,这是一次“裸奔”。
 
 
 
从目前的收效来看,《佛头起源》已经成功地让市场关注到了互动剧这个形态。王译玄表示:“如果从这个结果来看,对于整个影视内容的变革和融合来看,我觉得我一定是满意的。但是从这支互动剧上线整体推广资源来看资源是不够的,如果有更多基础量的投放,可能会有更好的效果。从宣发来看的话,就只能说是中规中矩,不是完全的满意。” 除了这次互动据带来的引流数据,王译玄对用户反馈感到惊喜,根据互影科技数据,《古董局中局之佛头起源》的复玩率很高,四分之一的用户会玩两次或两次以上。
 
 
 
 
 
内容是核心,科技是手段
 
 
 
不论是国内近几年流行起来的抖音剧、竖屏剧、迷你剧,还是类似于《佛头起源》这样的“跨屏互动”,本质上,还是创业者对内容领域的不断更新与迭代。
 
 
 
当然,我们不可否认形式所带来的视觉冲击,但真正能够长久留住观众的方法却只有一个,那就是做好的内容。王译玄表示,互动剧的最核心壁垒不是技术,而是内容本身。而互动剧的优势,就在于它通过自我选择性的操作,可以让观众可以更深地沉浸或者被带入剧情当中。
 
 
 
 
 
 
 
《佛头起源》在故事的设计上,它是脱胎于五元文化今年主打的36集古董传奇悬疑剧《古董局中局》中的“前史”故事。在正剧开场的前几分钟,潘粤明饰演的许一城被日本鬼子一枪打死,从而牵扯出国宝汉白玉佛头失踪案。
 
 
 
五元文化作为一家影视公司,他们始终认为,用户从本质上来看,其实还是在看剧情的,互动点、互动形式与剧情之前的关系,技术一定不是决定成败的根本原因。选择什么样的题材,选择很短时间讲一段什么样的故事来吸引观众,这是在开发这个项目遇到的第一个难点。
 
 
 
王译玄回忆说:“当时手上也有很多的项目,我们第一时间选择了《古董局中局》去做这样的物料,那肯定是有原因的。就是像这种互动类型的物料,一定是有强黏性的,强连接感的。《古董局中局》本身是有一条强的悬疑线,在古董这个大背景下又会有一些神秘的色彩。它是根据整个大故事做的分支的拆解,悬疑剧的创作。而不是说凭空或者是臆想出来一个点。其实是我们找对了合适的题材,找对了合适的故事点。”
 
 
 
据悉,《古董局中局之佛头起源》的制作时间长达半年,剧本创作与拍摄和后期仅用了一个月左右,技术开发占用了比较长的时间。
 
 
 
 
 
精准定位用户
 
宣发应该寻找更多突破
 
 
 
关于项目开发的第二个难点,五元文化首先着力于解决了一个问题:这部互动剧的用户是谁?要让传统观众用户对互动剧有无限的黏性、无限的期待,还是说去迎合游戏的用户?因为互动剧正是一个融合的点,用户的接受程度和兼容体验就显得尤其重要。
 
 
 
在国内,之所以互动剧会出现,并受到观众和行业内的广泛关注,可能也是一种中国特色的情形,《底特律:变人》、《荒野大镖客》等PS4游戏在国内并不普及。互动剧的出现,很大程度上,实现的是跟叙事性游戏带给用户的相似体验。正因为如此,目前国内较为简单的互动剧,实际上瞄准的不是游戏玩家,更多地是作为年轻用户的尝鲜之选。
 
 
 
五元文化也是经由长期的讨论,将落点定在有观剧习惯的年轻受众上。王译玄表示:“我们对用户定位非常清晰,不是传统中老年人也不是游戏玩家。在拍摄上与正剧没有任何差别,它整个的风格影像都是非常统一的,因为它的景是正剧的,服化也是正剧的,与正剧同期拍摄,所以你看到的整个风格化,视觉上是非常统一的。这就使得观剧用户接受度更高。”
 
 
 
 
 
 
 
对国内影视行业来说,游戏化、可交互的影视内容或许是个新奇事物。但对游戏行业来说,无论从业者还是游戏玩家,影视化的游戏内容也并不陌生。王译玄提出一个观点,她认为中国影视的宣发的手段过于传统。互动剧的影响在于影视圈和游戏圈的不同反映如同今年特别火的小猪佩奇事件一样。
 
 
 
王译玄举例道:“年初《小猪佩奇过大年》的一部《啥是佩奇》的宣传物料敲醒了很多影视行业的从业者从这支视频的创意的逻辑和思考的方式来看,这是一个广告行业很常用的方法,它跟影片和观众的共鸣点结合的那么好,但这也往往是影视从业者忽略了的一个部分,当然每个的行业人都有自嗨,但影视内容更是兼有艺术性的表达,但其最核心的部分影视内容其实是一个TO C的快消产品,过度TO B的表达会让观众看不清你到底可以为他们带来什么了。”
 
 
 
互动剧的出现,让内容表达的边界有了新的触达形式。它把不同圈层的文化融合在一起,展现出了一个更灵活的载体。
 
 
 
“互动剧今后可能会成为一个新的品类,在市场上服务一些新的用户。将来,随着科技的发展,在过程中一些新的东西就会产生,我觉得这会是一个新趋势。”王译玄认为。接下来,五元文化还会继续开发互动剧集,让观众以第一人称的视角去参与互动,塑造人物情节。希望通过这种超强的沉浸式体验,将观众带入角色情感,最大地打破观看的边界。


来源:《电视指南》杂志
 
文/苏湛