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微短剧里有了分账破千万的硬货
日期:2021-08-30 13:44:15 浏览次数:
这个暑期档,微短剧市场颇为热闹。或许大多数读者并没有注意到,前两年尚被视作“美好未来”的微短剧,如今已然有了成为当下热点的势头。
先是平台陆续下场。
今年6月,快手举办短剧媒体沙龙,提出将在内容、合作模式和商业化探索等多个层面进行升级。抖音也举办了“短剧很游戏”发布会,公布了2021年微短剧布局。
腾讯的动作则更大,不仅明确推出全新“微剧场”来扶持精品微剧,更是在扶持精品微剧的“火星计划”基础上,启动了服务短剧的“火星计划2.0”。
再是在专业、商业方面皆有冒头成绩。
在第二十七届上海电视节白玉兰奖颁奖典礼的红毯上,微短剧《绝顶》制作团队亮相,成为首部出现在白玉兰奖红毯的微短剧,受到业界的关注。
前不久,颇具电影质感的悬疑短剧《剩下的11个》也在今日头条亮相。
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近来,短剧《大唐小吃货》在腾讯视频、腾讯微视播放量合计破2亿,累计分账金额突破1000W。这也代表着微短剧正式成为一种可以“赚钱的生意”。
在国家广电总局将微短剧正式纳入监管一年之后,这项尚显稚嫩的艺术品类,无疑值得外界投以更多的关注。
一则,是提质减量的现象越来越明显。去年H1微短剧上新221部,今年只有128部。但有效播放量大幅度增长。
二来,微短剧的市场正在逐渐打开。虽网络微短剧还没到“摘桃子”的时候,但从这两年的发展速度来看,这一行业明显走在正确的道路上。

不断更新的微短剧玩法

先明确个概念,微短剧是什么?
过去,除了腾讯微视之外,包括快手、抖音在内的短视频平台,皆将这类剧称之为短剧。不过,比起早年不超过3分钟的规定,如今腾讯微视对微剧的时长限制也提高到了15分钟。和其他平台的短剧概念逐渐重合了。
当然,这只是各家的说法。自从国家广电总局将网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集作品定义为网络微短剧,微短剧就成了这类作品的官方称呼。
微短剧和竖屏剧并不冲突。前者是作品篇幅的概念,后者是播放方式的概念。微短剧有竖屏剧,也有横屏剧。竖屏剧包括微短剧,自然也能以长剧的形式表达。只不过,由于短视频时代观众的注意力很难集中,所以竖屏剧一般比较短。
当然,前时微短剧多以竖屏剧亮相,更主要的原因由承载平台的调性决定。像快手、抖音这类的短视频平台,虽然也有过体育直播、电影首映这般横屏播放的内容,但更多的仍然是竖屏播放的短视频,短剧自然也要适配此形式。
说到底,短视频平台里的内容,更多是依托平台庞大的流量池发展。看竖屏剧,毋须变换姿势,随手一刷就成了。横屏剧呢?须得把手机横过来。麻烦。
虽说微短剧最早在短视频平台出现,但国内率先布局这一领域的平台其实是爱奇艺。早在2018年,爱奇艺就推出了竖屏剧《生活对我下手了》。次年,又发布了剧情短视频分账模式,强化其“竖屏”属性。
多种原因影响之下,微短剧也就和竖屏剧挂钩了。而爱奇艺选择竖屏,根本原因是为了适配其短视频社区随刻。不过,随着爱奇艺对随刻定位的转变,竖屏短剧的概念也就逐渐模糊了。去年的时候,随刻App里,不仅电视剧频道下设有短片子频道,还专门开设了一个短片频道。数量虽不多,类型却各异。
今年则有了明显的变化。想从随刻看竖屏短剧,要先从电视剧频道点进去,在全部类型的最末端找到竖短片,才能看到相关作品。且多是过去的内容,最新一部也在去年5月发布。就此来说,爱奇艺大抵还没想好下一步的走法。
作为长视频平台中最热衷短内容的存在,优酷近两年在微短剧领域发力颇多。去年的时候,其推出的微短剧仍多以横屏为主,而今年几乎全成了竖屏剧。
前两年的时候,大家都说竖屏剧“亡于2019”,怎么到了2021年,反倒成了微短剧的扛大旗者了?根本原因,是UGC(用户生产内容)的奔涌。
然而,也不是所有的微短剧都被竖屏占领了。对横屏信念最为坚定的,当属芒果TV。去年,其推出了自制短剧厂牌“大芒短剧”,上线了一系列微短剧。
这些作品囊括了古装、甜宠、悬疑、职场等种类,每集不超过15分钟,被命名为下饭剧。下饭剧场与季风剧场一短一长,倒有些契合的意味了。
玩法最新鲜的,当属腾讯视频。《大唐小吃货》在腾讯视频和腾讯微视两个App上,分别采取了横屏、竖屏的不同播出形式。前者有27集,每集10分钟。后者有100集,每集2分钟。一部内容,两个平台,两个玩法。
虽然说,比起昔日Quibi自由自在的横竖屏切换,《大唐小吃货》的转换形式还过于机械,竖屏内容也不是单纯拍摄,而是由横屏内容剪辑而成,但这未尝不可以作为一种未来选择。可话又说回来,两种玩法首先得有俩平台吧。

微短剧怎么就蹿红了?

微短剧为什么又蹿红了?具体原因大致有三。
其一,是可以满足观众的极端审美。每个人都有听故事的诉求,但不是所有人都有接纳长剧集的审美能力。某种程度上,相比起要用30、40集才讲完一个故事的长剧集,1分钟内3次反转的短视频,或许更能让观众心潮澎湃。
就拿快手的热播短剧《这个男主有点冷》来说,这部剧集结了穿越、重生、霸总、甜宠、金手指、手撕渣男等种种元素,且动不动就来个高能反转,看得人无比上头。换成电视剧,起码要讲个30集,这边30分钟就大结局了。
《我在娱乐圈当团宠》也是如此。从女主遭人陷害,重生回三年前,到和未婚夫的小叔发生一夜情,再到被求婚,只用了一分钟的时间。纵然剧情无比套路,但依旧凭借着层出不穷的“狗血”,让人直呼“土狗竟是我自己”。
其二,短剧市场的繁荣,离不开平台的持续加码。正如上文说,这个暑期档,快手、抖音、腾讯微视都有不小的动作。其实,动作很早之前就开始了。
2019年,快手就针对微短剧推出了快手小剧场。又和米读小说达成了合作,推出“星芒计划”进行创作扶持。抖音也不甘人后,不仅和同属字节跳动的番茄小说达成深度合作,更是与影视制作公司及MCN机构合作,拓宽内容赛道。
其三,内容创作者也亟需新的发展方向。常看短视频的读者不难发现,抖音、快手的热点内容早就不知道换了多少轮了。虽然说萌宠、美女仍然是能蹭到“流量池”的硬通货。但若没有一个好剧本加持,擦边球“卖肉”也没几个人看。
相反,如果能持续拿出令观众“上头”的故事,就算演员颜值、制作水准没那么顶级,也能揽得不少的青睐。像“朱一旦”这个IP,最早只是用手机拍摄,演员也没有网红大咖,但就是靠着一个又一个的点子,持续收割大众流量。
基于此,拍微短剧就不失为一个好的选择。首先,剧本可以直接在网文小说库中获得。微短剧的剧本不需要多么复杂,甚至越直给、越离谱受众越喜欢。
总播放量近10亿的快手热剧《这个男主有点冷》的原著小说,阅读量甚至都没有破万。可就是这样一本无人看的小说,拍出了一部爆款微短剧。
所以我们看到,微短剧如过江之鲫般喷涌而出。那么,他们是怎么赚钱的?
目前来说,微短剧的赚钱路径和常规影视剧相似,依旧是内容和广告两条腿走路。所谓的内容盈利,就是赚平台分账票房。《大唐小吃货》即是典型。
于这方面来说,腾讯微视依旧财大气粗。不过,比起抖音、快手的扶持达人计划,他们更倾向于和专业机构合作。这本质上走的还是分账剧的路线。
广告收入主要有两种,一种是品牌定制,一种是内容植入。前者更为常见。
品牌定制就是常说的广告剧。整部剧都要围绕着强化品牌的主题打造。比如,《我的契约男友》就曾获得了王老吉的独家冠名,开心麻花出品的《真想在一起》便由蒙牛纯甄冠名,上传了《初恋攻略》的杨小黑主页有个联想的标志。
还有一种盈利方式,是直播带货。这也是微短剧目前最主要的赚钱方式。
由于微短剧的特殊性,观众很难记住剧情的发展,但却可以记住主角的模样。因此,大部分UGC制作的微短剧,起到的还是引流涨粉的作用。
让用户关注演员的个人账号,粉丝达到一定数量,就可以带货直播。虽然长视频平台如今也推出了直播功能,不过真正能起到带货效果的,还是短视频平台。
虽然看似前景很美好,但微短剧仍需解决的问题是,如何才能突破圈层。
其实,微短剧的受众多以未成年受众居多。《这个男主有点冷》的导演周潇曾在接受采访时表示,快手微短剧的用户画像中,6到17岁的用户占到60%。他们不需要太过高深的拍摄手法和深奥内涵,高级感也不会产生太大效果。
但这部分受众能带来的收益,注定是有限度的。未成年人的付费能力也有限。就像彼时的网络电影,当观众的总数恒定不变时,突破圈层才是唯一解。
【文/马二】