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《2021年第二季度视频调研报告》
日期:2021-07-02 12:09:07 浏览次数:
来源:传媒内参-温静观察
文/唐瑞峰
 
“像打击酒驾一样打击短视频侵权。”“你喜欢猪食,你看到的全都是猪食。”“短视频和长视频的播出时长已经处于同一个数量级别,但是成本相差甚远。”
 

“爱优腾”高管对短视频侵权的抨击犹言在耳。在短视频异军突起的背景下,长短视频之争也逐渐走上台前。长短视频究竟是一种怎样的关系?长短视频之争的本质是什么?长短视频如何实现相互赋能、生态协同?这些都是行业现阶段亟待厘清的问题,

 

基于长短视频发展现状,结合公开报道,通过专访多位行业专家,《2021年第二季度视频调研报告》从视频行业概况、发展现状、竞争本质、发展趋势等角度对长短视频发展进行分析。

 
传统货架VS精准分发
长视频遭遇短视频降维打击
 
随着互联网人口红利殆尽,互联网的渗透率已接近饱和状态。据QuestMobile所发布数据显示,2020年全网月均MAU11.55亿,从年初的11.45 亿到12月的11.58 亿,净增1303万,月均增速只有1.7%。去年,增速还有2.3%。
 
在用户增长见顶的环境下,短视频平台在用户数量、用户停留时长实现快速增长,“爱优腾芒”虽然在长视频领域已经遥遥领先,但在用户和流量上却被短视频超越,这也成为长短视频争斗的直接导火索。
 
比如,《2019中国网络视听发展研究报告》显示,中国短视频用户规模达6.48亿,成为仅次于即时通讯的第二大应用类型;《2020中国网络视听发展研究报告》指出,我国短视频用户规模已达8.18亿,短视频正在成为越来越多网民获取信息的首选;《2021中国网络视听发展研究报告》显示,在6000亿的市场规模中,短视频领域的市场规模最大,综合视频以1190.3亿元规模位列第二。短视频领域的市场规模已经是综合视频的近两倍。

 

 
“长视频的危机显而易见,整个生态链上充满着焦虑。危机主要表现在传统电视台步履维艰、长视频网站年年亏损、长视频内容公司哀鸿遍野三个方面。这个行业公司注销、转型、观望等等这些词汇出现,其实标注着长视频公司的混乱和衰败。跟这个局面形成强烈对比的是短视频和直播电商等等在疫情期间风生水起,各种新概念层出不穷,两相对比更加放大了长视频行业的焦虑。”湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)党委书记、董事长、总编辑张华立曾一针见血地指出长视频危机。
 
随着抖音、快手、B站等多元类型视频平台不断发展壮大,长视频平台整个生态链上充满焦虑,面临着诞生以来最严重的危机。长期以来,长视频平台的主要收入来源分为两大板块:会员付费和广告收入。随着视频平台加速内容精品化,会员付费模式正成为大势所趋。用户红利的丧失让长视频平台把争夺的战略重点转向了内容上的比拼,但内容上耗费的成本也成为了平台发展的桎梏。长视频深陷亏损泥潭,发展陷入新的调整期和转型期。
 
不同于长视频平台以内容制胜,短视频属于内容型平台公司,并不依赖出售内容赚钱。在短视频用户增速放缓大背景下,短视频平台将进入商业化变现的加速期,站内、站外流量的多重变现(直播带货、广告等)将为行业发展带来大机会。
 
比如,字节跳动披露2020年的财务状况显示,字节跳动公司2020年实际收入达2366亿元,同比增长111%,其大部分收入来自其中国业务旗下应用的广告,包括抖音(TikTok的中文版本)、新闻聚合应用今日头条、流媒体应用西瓜视频以及幽默视频应用皮皮虾;上市后的快手发布了2021年第一季度业绩显示,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,日活跃用户日均使用时长达99.3分钟。快手CEO宿华宣布,快手的全球月活已经达到10亿。
 
“短视频具备时间短、节奏快、碎片化传播的特点,更符合现代人的生活节奏和触媒习惯,其 UGC内容生产门槛低、素材多,使用者也是创作者,内容体量庞大,再加上千人千面的推荐算法加持,为内容更有效精准传播提供助力。”在CTR短视频工作室相关负责人看来,长中短视频不仅仅是时长的不同,其内容分发逻辑、内容售卖方式、盈利模式也不同。长视频更多的依靠优质版权内容吸引用户付费,购买会员,对于平台方而言,版权支出是最大的支出;短视频更多的是流量生意,平台方靠内容吸引大量用户,广告、电商等为其主要盈利模式。
 
“短视频平台正在走过内容浅薄阶段,它并没有一味迎合心智还尚未成熟的年轻人尤其是以性别划分去争取女性用户,而是无差别的尊重大众化的普遍认知与智商,长视频平台在内容上非常明显的表现出一种倾向——即过于迎合年轻人尤其是年轻女性向的看剧需求,而忽略了大量男性用户的消费需求。”在知名自媒体人王进喜看来,相对于短视频产品通过算法对消费者进行内容精准投喂,长视频依然保持着传统货架型的消费方式,用户需要发挥自己的主观能动性去找内容。
 
烧钱大战VS版权大战
从“并进赛马”到“统一战线”
 
从2005年开始,我国视频网站开始兴起和发展。除了爱优腾三家,搜狐、土豆、乐视、56网、激动网、PPTV、PPS等都曾经风光一时。为了抢夺内容和流量,长视频平台竞争激烈有目共睹。曾有报道称,视频网站10年1000亿人民币,烧出了3家电视台。长视频只有形成稳健的内容护城河和正循环的商业模式,行业发展才能真正步入正轨。
 
为了降低版权价格,减少运营成本,长视频平台通过内容合作、资本整合等方式谋求共赢。
 
比如,长视频平台已尝试了很多内容产出模式。比如,在剧集版块,已然形成了联合出品、制作与版权分销、置换等多种较为成熟的合作模式。在关系亲疏上,爱奇艺与腾讯视频、优酷与芒果TV分别形成了“抱团”阵营,联系日益紧密。此外,为了在源头控制成本,长视频在影视娱乐产业也进行了全方位投资布局,涉及产业上下游各个端口,比如IP版权、艺人经纪、宣发营销等。
 
短视频对影视作品侵权,成为长视频平台主要抨击的方向,长视频在版权领域向短视频开火,正是因为短视频“二创剪辑”的制作模式侵犯了长视频的原创版权,这也使得长视频通过高价购买或制作的内容成为了短视频的嫁衣。据《2020中国网络短视频版权监测报告》数据显示,从2019年至2020年10月间,累计监测疑似侵权链接1602.69万条,独家原创作者被侵权率高达92.9%。随着长短视频双方矛盾越发突出,曾经打得不可开交的长视频平台罕见地统一阵线,集体发难短视频平台。这也意味着,视频领域的战争将从以长短视频为不同战线的“分线作战”,向长短视频融合的“统一作战”转变,从长短视频“并进赛马”到长短视频“融合作战”转变。
 
4月9日,逾70家影视传媒单位及企业发布保护影视版权的联合声明,表示将对目前网络上出现的公众账号生产运营者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为,将发起集中、必要的法律维权行动。
 
4月9日,优爱腾与芒果TV、咪咕视频联合15家影视行业协会、53家影视公司发表联合声明,将对网络上针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为,发起集中、必要的法律维权行动。4月23日,阵营扩大为17家影视行业协会、54家影视公司以及近五百位演职人员。
 
5月27日下午,《老友记重聚特辑》在爱奇艺、腾讯、优酷三家平台上线后,仅数小时,B站就出现了完整片段及大量剪辑后的切片视频。第二天,三家平台同时发布声明予以谴责,逼迫B站迅速下架了相关视频。

 

 
6月5日,慈文传媒、华策影视、柠萌影业、新丽传媒、耀客传媒,以及正午阳光影业六家影视公司再次发布声明,表达其反对短视频侵权盗版的态度。
 
事实上,版权战和舆论战只是长短视频竞争的冰山一角。长短视频之争既是流量之争,也是内容之争,更涉及到背后的商业逻辑。长短视频相互厮杀的局面,短期内应该不会改变,长短视频混战也将会越来越激烈。
 
“同样是布局综合视频,短视频变长仅仅是在内容形态上实现扩容,长视频变短则需要颠覆已有传统货架型的消费方式,囿于长视频以会员付费和广告收入为主的盈利模式,长视频平台不可能向短视频平台一样实现内容精准投喂。从这个角度上来讲,在长短视频对攻中,长视频斗不过短视频的逻辑。”在采访调研时,有二级市场分析师告诉笔者。
 
“长短视频应该是共融的关系。本质上都是在争夺用户的休闲时间,不同时长视频各有所长,用户更多是为好的内容买单。”在CTR短视频工作室相关负责人看来,现阶段由于短视频平台的无版权内容对长视频平台不利,故激发长视频平台的不满。但由于短视频流量大,长视频内容需要短视频平台经过内容营销、活动营销等方式帮助其推荐引流;与此同时,短视频经过流量高速增长阶段,需要更优质的内容来沉淀用户,但重大阶段(例如重点档期暑期、春节和平台冲OKR时)须有优质IP的独家释放,吸引大批流量进入,为广告主带来信心。
 
多巴胺VS内啡肽
并非水火不容最终走向融合
 
“我们既需要短视频带来的多巴胺,也需要长视频贡献的内啡肽。”米未创始人兼CEO马东曾表示,虽然当下短视频迅速崛起,抢占了长视频的时间,但两者不是相互替代的关系,而是通过不同形式来满足观众大脑的不同需求达我们大脑神经层面幸福感的东西。
 
“只要家庭文明不解体,只要审美不发生颠覆性变迁,长视频一定是刚需,一定是主流,越是艰难的时候越是要坚守内容本质。”张华立也曾认为,长视频存在有其重要意义和价值,不应该被资本和眼花缭乱的技术所迷惑,不管场景如何碎片化。
 
长短视频平台大战,不意味着长短视频并非水火不容,正所谓“反侵权不意味着反短视频”。《报告》指出,超六成用户因短视频而观看网络视频节目,这意味着长视频在一定程度上的确依赖短视频引流。此前六大影视公司的声明也显示,短视频侵权并不是“长短视频之争”,而是影视内容产业对侵权盗版行为的公开控诉和正面对决,目的是尊重原创,保护版权,共生共赢。
 
从目前来看,通过长中短视频联动融合,进而寻找新的内容消费场景,构建一个涵盖长、中、短的视频社区成为各大视频平台新的发力点。比如,西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起了“中视频伙伴计划”。抖音上线网页版悄然强化横屏和搜索;腾讯在线视频(简称OVB)成立,发布了长、中、短视频与电商业务中心的全景式布局;爱奇艺随刻不断开拓长短联动的创新玩法,通过内容二创、粉丝打榜、联合创作、独家衍生节目等形式;快手此前曾内测“今视频”App,向腾讯视频、爱奇艺等长视频看齐。 

 

 
而在内容端,影视行业始终是娱乐领域重要的内容出口,长短视频的竞争首先在这一领域交汇,短视频平台试图通过拓宽影视版图以撬动更大的用户市场,进而构建影视综艺娱乐生态闭环的野心。比如,字节系通过引入自制内容方面全力扩张和布局,买下《囧妈》《大赢家》《中国好声音》《上线吧!华彩少年》等剧综作品独播权,并推出了《很高兴认识你》《无限偶像》《硬核少年冰雪季》《为歌而赞》等综艺节目;快手也上线了《看见快生活》《蓝莓孵化营》《天生就是舞者》《耐撕大会》等综艺节目。
 
“在互联网长视频时代,每年热播的剧集和综艺就已经越来越集中,90%的流量被不到10%的品种占有。当亿万非职业的高手加入内容生产之后,原来的10%的头部产品生产者要跟每天数千万上传作品中最热门的几十个竞争受众的时间。”
 
在实力文化董事长,节目制作人、导演关正文看来,所谓短视频热,实际上是广大非职业生产者加入内容创作所形成的新生态而已。通过智能推送机制,每天上千万产品上传,然后按照用户实际观看数量层层上浮、获得被更多人看到的机会。这并不是在宣告长视频的死亡,因为在同一逻辑下,每天死亡的短视频比长视频要多得多。
 
中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇曾表示,视频最大的特点是不被定义,不管长中短视频怎么做,都是为了满足用户多样化的需求。将来视频行业会走向圈层化、场景化和人格化。在冷凇看来,“时长并不是长短视频区分的标准,更没有必要刻意区分视频的长短,但需要尊重每一种视频的创作规律。当下,影视剧创作出现模块化、单元化、主题化的特点,短视频已经对影视行业创作产生了一定的影响,但短视频如果不注重文化属性和美学属,也可能会出现文化道德和审美情趣的滑坡。作为创作者更不能一味地追求爽感、萌感和快感,还应保持一定的理性思考。
 
经修订后于6月1日施行的《中华人民共和国著作权法》将“电影作品、电视剧作品及其他视听作品”,统一改称为“视听作品”;同时规定,著作权人和与著作权有关的权利人可以授权著作权集体管理组织行使著作权或者与著作权有关的权利。随着新版《中华人民共和国著作权法》正式实施,尊重原创、保护版权已成为社会各界共识,对涉短视频版权进行集体管理,成为解决前述问题的一种可能。短视频平台可能需要收购更多原创内容来避免此类监管风险,这或许意味着短视频平台、长视频平台和影视公司之间也将走向新的融合。
 
视频行业竞争不会停止
外围闯入者随处可见
 
在5G时代,视频基本上等于互联网内容,成为互联网的连接器渗透到方方面面的场景。5G时代,视频将是互联网内容绝对的主流,必将会进一步释放视频红利,也为长短视频混战提供了新的技术底层逻辑。在视频行业的竞争中,谁能抓住技术红利,找到合理的视频市场发展规律,关乎视频未来的发展方向,视频行业新的挑战者纷至沓来。
 
在长短视频白热化竞争的同时,一个中视频的赛道正异军突起。在中视频赛道,西瓜视频和B站是两个重要的玩家。PUGV是B站内容生态的基石,也是社区增长的核心驱动力。在字节跳动的设计中,抖音与西瓜视频的组合,将是头条系产品向更长时长视频延伸的助推器。依靠流量算法优势和资本,西瓜视频也成为中视频不可小觑的力量。
 
此外,视频号、微博、斗鱼、知乎、小红书一些主要内容平台在视频化转型的过程中也开始朝这一赛道发力。比如,微信上线1分钟以上视频上传功能,支持1-30分钟的视频;微博面向全行业优质视频创作者正式推出“微博视频号计划”;斗鱼开始探索并发力中视频赛道,把“视频”和“社区”两大模块,放在了和“直播”业务同等位置上;知乎在首页新增“视频”专区,并宣布对优秀视频答主推出扶持计划。
 
北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明曾表示,5G带来极大便利,中长视频会崛起,今天的短视频将会受到未来中长视频的冲击。在中长视频崛起后,短视频生产者如何与中长视频生产者形成分工是需要思考的现实问题。中长视频可能会在某些传播内容上成为压舱石、定盘星,起到主流、重大的作用。而短视频将起到导读、索引、连接等作用。
 
白岩松在《对白》节目中,也曾提到他对中短视频的看法:5G时代的到来,我认为将要改变短视频的“短”。4G时代,短视频的“短”是必备的,因为几十秒不卡顿,但是你问问你的骨子里,你只满足于一个特过瘾的事,就三十秒、一分钟吗?其实你的需求可能在5分钟到15分钟之间。但是,5G时代将要为这种5到15分钟时间的视频,不卡顿,提供最重要的技术支撑。

 

 
互联网世界对流量的争夺是永恒的,视频化成为各行业转型和进军的重要赛道。视频行业竞争不会停止,外围闯入者随处可见。比如,背靠中国移动的咪咕视频也被视为颇有潜力的竞争对手,以创维电视、华为视频等为代表的智能电视厂商也在推各自的会员体系。诸如手机品牌苹果、华为、vivo、三星,具有地产背景的融创、恒腾网络也在视频领域有所布局。
 
在CTR短视频工作室相关负责人看来,在按照TMT的产业演进方式,除科技公司外,通讯运营商如咪咕、IPTV/OTT等利用入口优势已经在视频领域取得了明显的进步。同时,传统的视频创作大户如广电机构等,也在纷纷利用新闻、综艺和专题等综合优势打造自己的独立可控平台,未来利用其本地化优势,可能成为视频领域的重要一级。
 
“纵观各平台在视频领域的布局,更多是从自身优势出发攻克视频某一内容板块,并不能改变大众对其长期形成的品牌认知。例如以“优爱腾”为代表的长视频和以“抖快”为代表的短视频都在试图以兼容的方式进入对方领地,但在用户心中它们却依然是长视频与短视频的代表平台,也并不会改变自身长短视频的根本发展逻辑。”有二级市场分析师表示,“当下长短视频格局已定,中视频成为最大变数,亦不排除在垂直视频领域有新的闯入者突围。”