CT WEN STARS
慈文星光 首页 > > 慈文发布 > 网娱大趴
甜宠剧再升级,破圈仍无望?
日期:2020-06-12 16:23:46 浏览次数:
来源:壹娱观察
 
 
 
文/杜威
 
 
70集的《清平乐》让观众长期处于“严肃、沉闷、烦躁”的压抑情绪中,在它黯然退场后,整个剧集市场的尴尬被一阵“沙雕甜宠风”给缓解了。
 
两部代表剧集分别是腾讯视频的《传闻中的陈芊芊》和芒果TV的《我才不要和你做朋友呢》,属于典型的平台低成本自制剧,无大卡司加盟,无顶级IP加持,无过多宣发营销。然而,二者却取得了喜人的成绩,前一部热度开挂,后一部口碑优秀。
 
据云合数据显示,《传闻中的陈芊芊》有效播放霸屏榜始终维持在前四,甚至全舆情热度曾一度超越由一线流量明星迪丽热巴、黄景瑜主演的《幸福,触手可及!》升至第一,播出十天累计产出微博热搜词21个,累计热搜次数达798次。
 
《我才不要和你做朋友呢》豆瓣高达8.6分,播至中期稍跌至8.3,但新集更新再反弹至8.6,4星用户超过88%,知乎推荐人数也高达94%。
 
\
 
即使类型上,两部作品皆是万千网友集中吐槽的甜宠剧,但这一次,二者无论是热度还是口碑都取得了双赢的局面,一扫观众对于国产甜宠剧“脑残化”的刻板印象。
 
在对这两部剧集的众多评价中,“沙雕”和“解腻”是两个出现频率极高的词。“沙雕”一词不禁让人想到了甜宠网剧的开山之作《太子妃升职记》,“太子妃”成功后,各种五花八门、糖分不一的甜宠剧陆续上线,也让观众对于批量甜宠剧的剧情浮夸、刻意浪漫、滤镜失真等槽点愈发头疼。
 
而“陈芊芊”和“朋友”却在保留甜宠和沙雕风元素的情况下突出重围,二者是如何做到的?甜宠剧发展至今,作为泱泱中华第一耐打剧类,以及优爱腾芒自制剧首选方向,又是如何随着观众口味的变化,在保留甜宠剧内核基础上做到“解腻”的呢?甜宠剧为什么能做到既有热度又有口碑,却难以破圈呢?这些问题的回答,我们从分析《传闻中的陈芊芊》和《我才不要和你做朋友呢》这两部剧集开始。
 
 
 
 
 “沙雕”和“解腻”,甜宠剧也得靠“反套路”披荆斩棘  
 
 
 
 
腾讯视频上被《清平乐》整得疲劳的观众不计其数,在《清平乐》烂尾结束后,剧情无厘头又有些荒诞的反套路“甜宠网剧”《陈芊芊》迅速闯入眼帘,应势弥补市场需求,也让观众瞬间耳目一新。
 
在播放前10天时间,“陈芊芊”成为微博热搜常客,也三次登上了知乎热搜,豆瓣评分维持在7.5分。“人设有趣,剧情欢脱,台词搞笑,剧情紧凑”是其前期成功的关键。
 
\
 
剧中不乏“新颖、脑残”的世界观设定,“花垣城”是个以女尊男卑的社会,夫为妇德,探讨“女权社会”,应景当下“女权”、“独立女性”等相关探讨的社会风潮。
 
女主陈芊芊作为本剧的编剧,卡进(穿越)到书中讲述的“花垣城故事”里充当女配。编剧的身份,让陈芊芊在剧中长期不续费就“开天眼”,其开挂程度完全超过《延禧攻略》里的魏璎珞。
 
人设傻白甜的陈芊芊原本想要极力撮合剧本中“韩烁和陈楚楚”CP组合,但在过程中发现自己还会在旁吃醋,后来得知韩烁爱上自己后,她又开始炫耀、秀起了恩爱。新颖的“沙雕”元素充斥全剧,为观众持续提供笑点,成为剧集前期热播最主要的助推器。
 
当“沙雕喜剧”成为了一部甜宠剧的第一属性,并不断将更多的新颖“沙雕”元素融入其中,只要不影响观众磕CP,同时能够让观众接受,自然能赢得意想不到的播出效果。
 
如果说,“陈芊芊”赢在在甜宠剧中融入大量“无厘头”、“沙雕风”的设定,在受市场观剧情绪的红利情况下,能在近期形成一股热播风潮,那么,《我才不要和你做朋友呢》则凭借更扎实的剧情功底、更大胆剧作设定形成一股“解腻”风,并在口碑上持续有所突破。
 
\
▲  《我才不要和你做朋友呢》剧照
 
剧集魄力地将整个故事群体缩小到了东北小县城里的铁原三中,极具东北特色的“土”、“幽默”、“真性情”等元素贯穿整部影片。
 
在东北实景拍摄情况下,破败的红砖楼、冒着烟的重工业厂房、年代感的室内陈设、复古感十足的服装搭配等等,“朋友”都做到了诚意还原。剧集台词方面,还时不时穿插着“你要干啥玩意儿”、“给你脸了是不”、“你瞅啥”等土味方言来调节整体喜剧气氛。
 
剧中主演皆是圈内新人,但角色造型灵动、清秀却不浮夸,等于在“甜宠剧”中放弃“色相”来还原年代感造型。这样年代气息和怀旧感十足却略显“土气”的美学风格,对于主打“高甜、梦幻、极致幻想”的甜宠剧来说可谓一次不小的创新和挑战。
 
即使冒险性选择抛弃“梦幻感”和“色相”,《我才不要和你做朋友呢》还是搭建“甜宠剧”中最重要的磕CP。“李进步+段霄”、“李青桐+陈君何、吴智勋”、“范水水+王子敏”的完美CP搭建,纷纷让剧迷大呼喜爱并要死磕这几对CP。
 
“在不断接受北上广深‘高甜”蛋糕之后,解腻还是需要东北的‘大馒头+乱炖’”网友如此评价。
 
\
▲  豆瓣短评
 
而在剧作方面,《我才不要和你做朋友呢》亦有亮点,成为剧集口碑持续不减的重要原因。
 
剧集讲述了,女儿李进步与母亲李青桐之间存在无法填补的隔阂,李进步在一次离家出走时,意外穿越到母亲青年时期。穿越后的李进步决定,以母亲儿时好友大花的身份借住于她家中,巧妙形成祖孙三代同堂的家庭结构。
 
观众从李进步的视点出发,观察母亲李青桐的性格养成,成长轨迹,理解到母亲的隐忍与坚强,而同时又反哺着李进步的选择和成长。这种“朋友互助的伦理化”家庭结构,削弱了说教意味,且喜剧感十足,同时三代的真实情感,更显得质朴、感人。
 
而且剧集中一直存在贯穿始终的终极疑问,到底吴智勋、陈君何谁才是李进步的亲生父亲?一个“谁是‘凶手’”的悬念居然成为一部甜宠剧的最大吸睛点。
 
当然,“朋友”中穿插的各种青春期的沙雕往事也让这部增趣不少。
 
《我才不要和你做朋友呢》和《传闻中的陈芊芊》在甜宠剧“腻”坏了的情况下,“沙雕”和“解腻”等反套路操作让这两部剧集成功突围,在大剧缺位的档期内,两部小成本揽获了所有观众的热情,但是,甜宠剧自身的限制,以及宣传力度的薄弱,也让这两部剧离“出圈”较为遥远,无法取代《太子妃升职记》成为新的里程碑。
 
 
 
 
 甜宠剧破圈路:讨好受众要的“糖”容易,制造“戒糖者”要的梗太难  
 
 
 
 
甜宠剧作为泱泱中华第一耐打的网剧类型,它的优势明显。制作成本低、新人出道首选、女性观众狂热、平台用户契合度高等等,都是甜宠剧能“笑傲江湖”的法宝。
 
据骨朵数据统计,2016年1月至2019年12月已经上线多达214部甜宠网剧,其中,2019年甜宠剧数量达到108部,再创新高。加上今年已播出的近10部甜宠剧,整体数量已超230部。
 
但数量的逐年递增,甜宠网剧内部竞争却是异常激烈,头部作品占据了大部分市场严重。其中,题材雷同化严重、粗制滥造现象频发。
 
据骨朵数据发布的《高甜暖宠萌,撩拨“少女心”——甜宠网剧洞察与分析报告》中,在四年近两百部作品中,每一年都仅有几部爆款作品出现。如2016年的《最好的我们》,2017年的《你好,旧时光》,2018年的《结爱·千岁大人的初恋》,2019年的《奈何BOSS要娶我》。
 
\
▲  《最好的我们》剧照
 
另外,在近两百部作品中,仅有百部拥有豆瓣评分,也就是说近一半作品未受到有效关注。其中,超过8分以上的作品不超过10部,7分以上作品不超过20部,多数集中在5~7分之间。
 
而且,在2016年-2019年10月,186部甜宠网剧中共有115部为IP改编剧,占比约62%,其中小说改编达96部,在甜宠IP改编网剧中占比高达84%。在今年热播的“甜宠剧”《传闻中的陈芊芊》《冰糖炖雪梨》亦为小说改编。
 
以小成本、回报高著称的甜宠剧目前势头依旧迅猛,但同时,类型的弊端隐患也一直在不断滋生。被冠以“网剧”鄙视链底端的“脑残”甜宠剧,在今年需要进行一次产品升级已经到了迫在眉睫的地步。
 
反套路的《我才不要和你做朋友呢》和《传闻中的陈芊芊》作出了很好的打样。同时,虽然两部剧的热度与口碑皆可,但离出圈还有很长的距离。
 
回望纯网生的甜宠剧出圈代表,只能追溯“开山之作”《太子妃升职记》,而“朋友”和“陈芊芊”,二者虽然播出效果亮眼,却也无法与《太子妃升职记》相提并论。
 
《太子妃升职记》的成功有一定的“先机”因素。
 
\
▲  《太子妃升职记》剧照
 
《太子妃升职记》在创作端被批评为“口味庸俗、制作烂俗”,却在一大堆历史正剧面前显得创意十足,同时“太子妃”也结合了诸多亚文化热点,如穿越、LGBT、男男CP、弹幕文化、大尺度、沙雕风等等反传统、反常规、追求个性和趣味的颠覆性作品,给观众带来强烈新鲜感和陌生的体验感。
 
《太子妃升职记》导演侣皓吉吉曾在采访中透露,《太子妃升职记》之所以敢如此“肆无忌惮”,是因为在剧集开拍前就有了精准定位。“精准落在网络平台的年轻观众,做成颠覆性的古装时尚剧”。
 
受“太子妃”出圈势能影响,“精准定位且垂直服务网络受众”成了网剧尤其是与此类似的甜宠剧的创作宗旨,其优势是可以长期维持圈层受众,弊病就是再难实现破圈。
 
还有就是当“太子妃”式填宠剧频发出现在大众视野时,猎奇性一旦失去,其他圈层的观众更多是对这种“粗俗”网剧类型的深深鄙视链。
 
细观《传闻中的陈芊芊》和《我才不要和你做朋友呢》,其传统“甜宠剧”的属性依旧十足。
 
首先,少女向受众倾斜严重,据云合数据,前者女性用户高达91.7%,其中20-29岁用户达到56.76%。后者女性用户比例77.08%,其中19岁以下群体占到45.04%。
 
另外,二者也均未逃出甜宠剧“都市爱情、青春校园、古装奇幻”三大主题定律,题材也是老套的“穿越”梗。“陈芊芊”属于“穿越+古装”,“朋友”则属于“穿越+校园”。
 
\
▲  《传闻中的陈芊芊》剧照
 
创作端,高颜值鲜肉小花、画面色彩鲜亮、“服化道”养眼,依旧是剧集主要特色,同样也是吸引年轻女性追剧的最大动力,以此来满足垂直用户的观剧需求。
 
即使二者在“反套路”上如何下文章,却难以逃脱其他圈层受众对于它们的刻板印象。
 
另外,在营销层面,营销力度较高的“陈芊芊”基于圈层受众的爱好,重点聚焦在男女主角“发糖”时刻,忽略了其他受众的“戒糖”属性,也没能产出如《太子妃升职记》当时“穷剧组”的争议梗,自然只能成为受众剧迷的狂欢。
 
而豆瓣评分创新高、元素更多样化的《我才不要和你做朋友呢》却在营销这块并没有多下功夫,也暴露了芒果TV在剧集营销方面的薄弱,全程只靠剧迷的口碑发酵,势能较“陈芊芊”更弱。
 
甜宠剧已然走到了下一阶段。这一阶段,“爱情不再是单一主线”,“发糖不再是唯一吸睛点”、“CP组合也不再重复脸谱化”、“俊男美女也不再统一滤镜化”等等,当观众在因为密集发糖而甜到发腻的时候,“反套路”的创作元素进一步融合从而调节口味,也让甜宠剧的寿命进一步延长。
 
然而在破圈这件事上,即使话题热度已经霸屏,整体制作水平也被公认达到精品剧的标准,仍以圈层受众要“糖”为核心的甜宠剧已然会赶跑一批“刻板印象者”,而后期要靠营销去找回,恐怕剧方宁可愿意使劲“发糖”巩固住圈层用户,毕竟“戒糖者”的梗太难寻求,且多数甜宠剧也是平台方“以小搏大”赌注,无法有高企的营销成本。
 
这一阶段的甜宠剧,“破圈”这道题仍然难解。