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当“超前点播”成常态,正对行业产生哪些影响?
日期:2020-04-21 17:27:03 浏览次数:
骨朵网络影视 
 文 │ 夏天
 
 
如果说2019年是视频平台“超前点播”试水年,那么2020年则是“超前点播”常态化之年。
 
自2019年8月《陈情令》率先开启“超前点播”后,8个月时间里已有22部影视作品前赴后继。这一态势尤其在近期到达新高潮,同期爱优腾芒至少共有《我是余欢水》《鬓边不是海棠红》《叹息桥》《鬼吹灯之龙岭迷窟》等9部作品处于“超前点播”状态,涵盖古装玄幻、都市情感、悬疑探险、甜宠爱情、民国传奇等主流类型,类型不一,题材不设限,唯一统一的是这都是热度或口碑高企的网剧。
 
在这些作品中,除爆款剧《陈情令》为6元/集,小而美甜宠剧《没有秘密的你》定价2元/集外,超前点播作品3元/集已成均价。在集数方面,目前“超前点播”集数与剧集整体长度有关,数字在5集-24集不等,其中以最后6集、12集占比最多。
 
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2020年腾讯视频曾公开表示,将更有计划性、科学性的升级付费超前点播服务。2月,在爱奇艺的财报会议中爱奇艺创始人、CEO龚宇也曾提及,“会把这种模式作为一种常态的播出方式”,并且还是一种重要的提升ARPU值(每用户平均收入)的方式。率先试水的爱奇艺、腾讯视频已明确将“超前点播”模式推向常态,而随着《重生》《三千鸦杀》开启VVIP付费形式,也意味着影视市场剩余两大平台优酷与芒果TV,正式加入到付费剧阵营之中。
 
TO C是未来,早已是影视行业共识。不过与分账网剧这类纯TO C的模式不同,“超前点播”是网剧先TO B,再TO C的过程。这还是影视化行业的新模式,当“超前点播”成常态时,骨朵好奇的是,这正在促使影视行业发生哪些具体变化?
 
 
什么题材合适?IP向、圈层化受关注
 
“开始播放量很高,中间因为新剧很多受了点影响,后来播放量又上升了,播放量曲线是一个弧形的”,制片人陆添打造的《三千鸦杀》,于优酷、芒果TV上开启超前点播模式。由于由不同平台独立运营,陆添尚不知道超前点播成绩,但据他透露,“开放超前点播后的播放量很好。”
 
由此推测,《三千鸦杀》的超前点播成绩或不差。这部由IP小说改编而来的“小而美”网剧,相比于同期大IP、大卡司、高成本投入的剧集,体量上并不占优势。充分开发原著粉丝基础,发挥主演路人缘,成功撬动原IP书迷与古装仙侠剧迷这两大圈层受众,或是《三千鸦杀》开启“超前点播”的底气所在。尽管成绩难与《陈情令》《庆余年》等头部作品相比,却也是近期少有的以小博大的案例,带有IP向、圈层性两大鲜明特征。
 
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目前超前点播作品里,除爱奇艺推出的《谁都渴望遇见你》《猎心者》《地球脸红了》《民国奇探》与优酷独播的口碑剧《叹息桥》5部作品为非IP剧外,其余均是由热门IP改编而来。由于IP剧在市场上本就有着不错的成功率,以此推断在“超前点播”中占据优势或许还有些片面,但的确不能忽视的是,拥有粉丝基础的IP作品,正在成为重要的选择。
 
不止一位IP经纪人向骨朵透露,部分片方在寻找IP时,正将剧集“超前点播”的可能纳入考量中。
 
“我们有个大神级作者,四部作品是一个完整世界观。当时有制片人想获得打包授权,然后走单剧付费的模式来制作。”从事作家经纪的罗浩向骨朵透露。他们原本的改编设想对标英美剧,每季集数比以12集短剧《我是余欢水》还短,前两季以品质积累粉丝,到第三、四季再开启“超前点播”付费模式,实现营收。
 
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这类以IP系列撬开“超前点播”大门的设想还是个例,但对于带有圈层属性的IP作品,更多人明显表现出了兴趣。制片人梅子笑告诉骨朵,她正在关注行业题材IP。之所以是这类题材,与她对行业的风向判断有关,但究其根本,她看好的是由此改编而来的专业性强和人物鲜明的优势,“未来有机会做圈层爆款、以单剧付费的模式走下去。”
 
“之前我们做剧在乎大众审美的最大公约数,但是如果单剧付费,那么具有圈层审美的剧集就有了较大价值,因为受众特征非常鲜明而集中。”她对骨朵解释道,关键词同样指向了IP向与圈层特征。
 
目前,除《陈情令》有超前点播1.56亿收入传出,其余超前点播剧集收益都颇为低调。在22部超前点播作品里,含多平台联播情况,爱奇艺与腾讯视频已分别试验了10部与11部,涵盖各类题材。尽管各类剧集具体点播成绩外界不得而知,但随着超前点播的案例逐渐增多,直接掌握数据的平台,或许对于哪类作品更适合“超前点播”,哪类体量作品有更高性价比,不久便能摸索出更为明晰的策略。
 
“带有大量粉丝的IP,结合高质量的制作水平,会让单集超前点播成为常态。”凯特世纪副总宋丹丹对骨朵肯定道。公司运作过《簪中录》《三千鸦杀》等古装IP,在她看来,悬疑类、古装类优质IP最契合单剧付费模式。但就目前影视市场呈现的规律来看,全民爆款可遇不可求,IP向、圈层性、受众精准,有更清晰产品逻辑的网剧,或的确是“超前点播”不错的选择。
 
 
制作上有哪些改变?短剧成优选
 
超前点播模式下,在项目源头与IP选择时,有粉丝基础的圈层作品,受到片方重视,那么在制作层面,将会有哪些改变?
 
曾打造爆款网剧《致我们单纯的小美好》的制片人戴璐,近期还在着手新作品。尽管作品还未参与过“超前点播”模式,但她坦言,后续会有所考虑。“但其实在剧集上做调整意义已经不大了。”她对骨朵坦诚,目前片方打造网剧作品时,受排播的影响更大。以腾讯视频为例,如果是“每周更三天,每天更两集,会员提前看下周看6集。那我们会在6集的倍数,也就是每周集数结束的时候做情节点的打点,设置情节的强悬念。”
 
目前,剧集“超前点播”常在更新完结前两周展开,需付费的集数相对比较灵活。到了倒数两周,针对剧集本就有强粘性、有消费习惯的观众,再做情节调整意义不大。“万变不离其宗,最主要还是好的内容、故事、制作,这个始终不会变的。”《带着爸爸去留学》制片人张书维持相似看法。
 
不过即便如此,当播出模式和市场需求发生变化,生产端随即做出相应调整,却也是影视产品呈现出的惯常状态。从电视剧到手机,为吸引观众注意力,网剧形成了快节奏、强情节、更具网感,能区别于传统电视剧的属性特征。当视频平台排播模式成熟,针对排播节奏安排剧集悬念,同样是片方根据播出方式做出的调整。当超前点播成常态,或很难不对剧集市场生产端产生影响。
 
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据骨朵观察,目前剧集开启“超前点播”的集数以最后6集、12集居多,而相比于30集以上的剧集,仅有12集的短剧《我是余欢水》,同样有6集剧情采用付费点播。收费集数不算少,与此同时,据骨朵数据显示,在4月13日开发超前点播后,《我是余欢水》在骨朵网剧热度排行榜中连续4天位列第一,更新完结一周后仍高居第二,由热度倒推其三大平台的超前点播成绩,或同样是不容小觑的。
 
早在2018年,爱奇艺对45集以上电视剧弃剧率做过一次大数据观察,2016年观众弃剧率是47%,2017年是50%,2018第一季度增长至56%,此外,2018第一季度45集以上长剧的最后一集拉新率为6%,但24集以下短剧的最后一集拉新率则为20%。
 
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长剧弃剧率越来越高,真正让观众能从头追到尾的网剧仅是少数。当超前点播是针对长剧定制的产品,用户在起初可能被阵容吸引,但随着故事情节不符合预期,剧集高开低走是常态。而当剧集集数精简,节奏紧凑,品质受认可,并能为观众带来一次性看完全集的“爽感”体验时,采用“超前点播”的短剧在性价比上有着明显优势。
 
目前,“超前点播”与“短剧”能否相辅相成还需更多案例验证。不过,参考TO C的分账市场,以观看完前6分钟的有效人次计算方式,致使网络电影诞生了搏噱头的生死前六分钟,在TO C的超前点播中,是否会出现相似境况陆添提出了担忧,“TO C有很多资本制造舆论的机会,当剧集本身质量就不行,片方通过一种方式把前六集、前三集情节做到极致,激起前面数据,平台都是看数据的,用另一种极致的方式,可能会达到不错的超前点播效果。不过这种方法下,观众付费体验不佳会对模式带来伤害。”
 
而在营销层面,“这在无形中打乱了原来的营销节奏。”以短视频营销见长的合屹文化创始人王思雨告诉骨朵,常规营销都是基于剧情故事本身,利用营销节奏和动作去引导和吸引用户观看,剧集加入“超前点播”后,就相当于平行加入了另一条营销线,与常规营销需要同时进行但又不能冲突,“对营销是一种进化和考验”。
 
不过,谈论生产与播出端制作营销层面的变化目前或还为时尚早,探讨之前,一切还得回归到平台与片方的合作模式上。
 
 
诞生新合作模式?能否收益分成是疑问
 
剧集超前点播模式,是先TO B,再TO C的过程,即片方先将剧集版权售卖给平台,再由平台展开“超前点播”运营。据骨朵了解,从《陈情令》《庆余年》再到近期热播的《鬼吹灯之龙岭迷窟》《三千鸦杀》等“超前点播”剧,均是平台运营行为,点播收益与片方无直接关系。
 
这也就意味着,当片方与平台的合作关系未发生改变,看似TO C的“超前点播”,还不算是完全的TO C商业模式。那么在未来,“超前点播”模式下,片方与平台是否将诞生在版权、自制与分账之外的,部分版权+超前点播分成的合作模式?如果加强版“分账”新模式形成,是否甚至将对原有的分账剧市场带来冲击?
 
“这是个伪命题”,制片人李宁(化名)深耕分账市场,在他看来超前点播就是由平台买断,与片方关系不大,将“超前点播”与分账剧相类比,更是直接予以了否定。在生产端,前者是片方与平台B端交易后的运营,后者片方是通过会员用户点击与广告分成获得的TO C收益,“模式是独立的、并不干涉”。
 
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尽管模式独立互不干涉,但这不一定意味着不会带来影响。毕竟没有保底的分账剧是勇敢者的游戏,而“超前点播”则更像是锦上添花的买卖。但这一切的探讨,都建立在平台是否会将“超前点播”分成权益开通给片方的基础上。如果保持现状不开通,“超前点播”则仍是停留在平台运营层面的策略,片方照常自制、承制项目,而如果开通,对行业的影响无疑可蔓延至产业链上下游。
 
不过就目前行业现状而言,基于视频平台连连亏损的现状与盈利模式的不清晰,作为平台重要的提升ARPU值(每用户平均收入)的方式,大规模开通的可能性还不大。视频平台负重前行,刚寻到超前点播的出路,片方就急于从中分一杯羹,也并不利于行业发展。
 
但从行业另一角度来看,分账剧风险系数太高,迟迟等不来片方的参与热情,“部分版权+超前点播分成”的合作模式或许更能激发片方走向C端的意愿。
 
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“对于我们这样的制作公司来说,会希望有一天平台就像淘宝。淘宝不会因为这个商家作品不够好,或者商家东西贵了,就自己开店,它还是有大量的商家在上面开店,在上面交易。”张书维对骨朵比喻道。这是视频平台发展最为良性的模式,也是平台极力推广分账剧的重要原因。
 
但在这场平台与片方的博弈中,由于剧集高时间、高人力成本的属性,直接赤裸裸走向C端,对于片方而言风险太大,“部分版权+超前点播分成”或是一个不错的选择。
 
超前点播前路如何,目前还尚未可知。但可以肯定的是,整个行业都在朝着TO C的方向奔走。在大规模走向TO C之前,除了打造精品内容,行业还需打击盗版,建立更透明的数据监控机制,即技术层面的加码与监督机构的引入。
 
“但是中国的观众,现在互联网视频用户他们不愿意付钱,这是一个特别可怕的问题。”探讨行业模式不能脱离行业背景,制片人李宁对骨朵感叹,模式讨论为时尚早,一切问题都要指向中国视频网站到底如何能实现盈利的天问上。内容市场用户付费意愿低迷,这不是一部作品、一家公司、一个平台面临的难题。