来源：传媒内参-传媒独家

文/苏湛

 

就影视行业而言，在“一窝蜂”疯抢IP后，文化产业也进入了沉淀发展期。行业里一致认为一味地依赖IP、热炒IP，而摒弃影视内容本体，创作会越来越粗糙，对以内容为根本的影视行业来说是很不利的。文化产业是内容产业，重视IP的同时，也要看到IP开发是一个长期过程。

 

如今，许多从业者已经逐渐以营销和数据为切口，深度拓展内容开发，打造从源头开发规划的IP多形态联动模式，形成以文学、网剧、网大、游戏、动漫、院线电影等全方位的产业矩阵，持续不断赋予IP新的生命力与创造力。

 

IP产业链发展持续深化，如何围绕影视IP做好精准化的策划和经营，挖掘出IP更多元化的市场价值，成为业界持续关注的重要课题。

 

横向跨界：

《中国机长》220个的IP授权，向行业展示了更宽阔的衍生空间

 

《中国机长》在国庆档大战中取得了不错的票房，而在影片内容之外，影片的品牌授权同样吸引了行业关注。就在9月16日电影上映前，影片官方微博@电影中国机长公布了与220个品牌合作的消息。这个数字效应远超先前《捉妖记2》千万品牌授权费用带来的联名营销，也为中国电影IP授权打通了新的方式。

 

这220个品牌的合作方式有两种，一种是和电影IP进行了媒体资源合作，与片方共同推出了联名海报。另一种是深度的线上线下合作。首先我们来看，第一种合作模式中推出的相同款式的海报，内容包括了电影主视觉+合作slogan+品牌广告词，在带来浩瀚声势的同时，也增添了趣味感。

 

 

另一种合作方式中，长城汽车在影片中深度植入了WEY和哈弗两款车型，海澜之家推出了中国机长定制西服，巴顿将军葡萄酒将联名产品的海报铺上了杭州地铁，北京、广州和成都分会场的粉丝都通过荣耀智慧屏PRO远程连线参与进行互动，《中国机长》定制款张裕解百纳干红将在品鉴会上正式开瓶……值得一提的是，《中国机长》在上映前最受关注的事件之一就是万米高空首映礼，在北京飞往重庆的四川航空3U8803航班上，张涵予领衔一众电影主创在飞机上进行电影宣传，还为嘉宾和旅客赠送了特别礼品。这个特别礼品是由品牌金士顿推出的电影联名款礼盒，礼盒内含金士顿的纪念版闪存盘和一枚7700飞行代码徽章。在这场高空首映礼中，电影和品牌方都赚足了噱头。

 

我们可以看得出，这部电影的品牌合作在数量上、覆盖密集度上，也向行业显示了IP内容联动的非票房收益的衍生空间，为电影行业提供了更多的降低风险提高收益的可靠途径。

 

纵向连锁：

《全职高手》用8年时间，完成线上下完整IP的开发

 

今年，《全职高手之巅峰荣耀》动画电影在院线上映，上映两天票房过5000万，从小说、漫画到动漫、真人舞台剧、有声读物 、游戏、电视剧、电影……八年内，“全职高手”IP逐渐完成了全产业链的开发，每一部作品的上线，都为IP扩展了内存，提升了价值。

 

有数据统计，其中《全职高手》改编漫画点击突破5亿，2016年上线的有声书全网播放量已突破10亿，出品开发的数百种周边衍生品累计销量突破1000万，而2017年上线的《全职高手》动画第一季，更是以开播 3 小时全网播放量突破 5000 万，截至收官，总播放量突破 10 亿，最高单季播放量达 1.1 亿，弹幕总数超过 885 万的成绩刷新多项纪录，成为当年国产动漫的一部现象级作品。

 

同时，阅文集团也顺势将“全职高手”拓展到了新的商业场景中去，在“全职高手”的各个人物名下，拥有20几个商业代言。至此，“叶修”作为“全职高手”的主人公成为了虚拟偶像界的代表人物，其人气和商业价值不亚于真人明星。有数据统计，叶修多次打破并最终以130532票创下当年B萌国产动画场单场最高票记录，以30408真爱票打破当年B萌单场真爱票记录。叶修作为一个二次元中的虚拟角色，每年有来自全球数以万计的粉丝为其庆生。舒耐、旁氏、清扬等品牌还为点亮城市地标，可以说，叶修这个二次元“顶流”什么都不缺。

 

 

改编版电视剧版《全职高手》也丝毫没有增加偶像剧常见的狗血爱情戏码，而是实打实的做游戏CG与人物成长——尽管这一定程度提高了观众的观看门槛，但对固有粉丝而言，更加地还原竞技才是这个热血题材的真正吸引力。

 

在“全职高手”的IP开发过程中，每一次新内容形式的衍生，都不仅仅是原有粉丝群深度的延伸，粘性的增长，也为“全职高手”整体粉丝群扩大增容。

 

长尾效应：

《陈情令》线下的粉丝经济的精准释放

 

今年暑期档最火的剧，当属《陈情令》。这部网剧在短短两个月的时间里展现了IP裂变式传播，庞大的线上线下粉丝互动效应，给行业在IP操作上带来了一些启示。

  

从网络播放量超60亿，集均破亿，单日最高播放量破2亿，到《人民日报》《光明日报》《中国青年报》《新华社》等官媒纷纷发文称赞，再到国风音乐专辑销量超100万张，为影视原声专辑销量历史之最……《陈情令》在逆袭的路上一路高歌。

 

《陈情令》在营销中，有几个亮眼的策划。比如，大结局则创新性地采用了超前点播模式，最后六集以每集六元的形式呈现，且满36减6。这一举动在一开始引发了受众市场的诸多争议与抵制，但最终的结果显示，点播人数超过520万，《陈情令》更是凭借此举狂入1.56亿。因此也有理由相信，超前点播模式会在今后的影视剧中得到更广泛的应用，内容付费市场的规模也会不断扩大。

 

《陈情令》全集结束后，官方又上线了主角录制的短片《夏日回忆录》以及各种独家花絮，后续陆续上线的网大，依旧颇受期待。与此同时，《陈情令》还在淘宝开了官方商城，出售剧衍生品及官方周边。从汉服、小挂饰、主角Q版娃娃、抱枕保温杯，到销售断货的五大家族口红……官方从商业联动的角度出发，实现了粉丝经济收割，也实现了剧方与品牌方之间的双赢。

 

 

 

线下方面，剧集播出同期间，该剧就携各主创启动了十城路演，用户可线上观看，也可线下参与，直接与主创见面获取签名海报。现下粉丝会一路到无直播的泰国见面会，一票难求。

 

《陈情令》打破一般的影视剧播完之后再开发周边版权的盈利模式，新湃传媒被粉丝笑评为“最会圈钱”影视公司。自《陈情令》开播以来，以超前点播、OST专辑和主题曲MV、定制口红等花式吸金玩法，以及花絮、演唱会、粉丝见面会福利等方式延长剧集商业寿命，完成IP产业链上的“一站服务”。

 

后IP时代，从业者更看重IP的何种价值？

 

IP不是噱头，而是需要真正良好的被挖掘，实际上，有效挖掘一个成功的IP商业链条需要具体的观察和评估。从上文中提到的影视IP的多模式变现将文化和消费深度的关联，我们也看到了IP变现发展的过程，产业链在逐渐完善，精品IP也在沉淀后，发挥更大的效应。

 

从业者在大量的IP挑选和试错中，逐渐瞄准了更有潜力的IP，我们从这些成功开发的IP中也可以看到一些规律。

 

首先，要找到真正的好故事，才能最大化释放IP的价值。通过影视产业与文学、动漫、游戏等领域的跨界融合进行模式创新，创作出不同业态的精品，丰富IP内涵、提升IP价值，从迎合消费需求转为主动引导消费需求，这是IP开发持续健康发展的必由之路。除了庞大的粉丝基数与粘性，题材也要符合当下社会的主流价值观，符合大的社会发展背景，故事的叙事角度要有新意，创新的迭代对于整个互联网环境的影视行业的发展非常关键。

 

其次，这个IP是真正可以开发的。有些IP非常好，但是现有技术与成本的约束下，无法很好的实现。但是，做IP剧也在倒逼技术提升，这是IP剧对行业的推进。从业者也尽量选择在现有条件下能完整讲述的故事，来避免故事虎头蛇尾。

 

最后，IP一定要有一个好的极致的人设。因为IP影视化以后观众最后记下来的永远是人物。稳定的人设输出，才能通过多维度的立体化开发，在不同的圈层汇聚IP的粉丝，真正形成IP的价值。

 

IP仅仅只是系列化开发的一个起点，实践也屡屡证明，只要方式合理，路径得当，每一个优质IP都能够衍生出不同业态的跨界精品。也期待更多的精品IP发挥头部效应，延续长尾价值。