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独家观察||当用户成为首席金主,视频网站运营逻辑
日期:2019-05-16 13:26:56 浏览次数:
5月14日,B站发布Q1财报显示,其月均活跃用户首次突破1亿,付费用户达到570万,同比增长132%。
 
 
 
5月10日召开的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖在回顾去年视频平台发展状态时提到:“2018年全球流媒体的订阅数超过有线电视,中国在线视频会员数超过有线电视,2018年爱奇艺标志性的付费收入成为第一大收入来源。”
 
 
 
而在此前的2月,爱奇艺发布的2018年报就显示,到去年年底,爱奇艺付费会员规模达8740万,全年会员服务营收为106亿元人民币;而其全年广告营收有93亿元人民币。
 
 
 
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3月份,腾讯发布的2018年第四季度及全年财报公布,腾讯视频的订购用户达到8900万,这一数字又超过了刚刚刷新付费会员纪录的爱奇艺。
 
 
 
去年12月24日,湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌在湖南广播电视台工作周例会上公布:“芒果TV有效会员数正式突破1000万大关。”
 
 
 
从各家视频网站披露的数据中不难看出,付费会员带来的收入在其主营业务收入中占比越来越大,这也表明着,会员用户正在超越广告成为视频网站的“首席金主”。
 
 
 
这看似是一个小变化,但收入也代表着话语权。手握权力越来越大的会员用户,正在一步一步的重塑视频网站的业务重心,其背后,内容行业环境也在改变。
 
 
 
 
 
优质内容刺激、娱乐消费刚需
 
Z时代的视频付费爆发
 
 
 
优质内容是吸引用户付费的最重要因素,又以独播内容最具吸引力,成为拉动会员增长的首要利器。
 
 
 
纵观爱奇艺2018年片单,黑马爆款剧《延禧攻略》十分亮眼,《芸汐传》《琅琊榜之风起长林》《为了你我愿意热爱整个世界》等优质剧目也均为爱奇艺独播内容,这些付费会员专享或抢先看的内容,带动了会员数大规模增长。而《中国新说唱》《偶像练习生》《奇葩说》等自制综艺,也贡献良多。
 
 
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同样的,《如懿传》《扶摇》《独孤天下》《沙海》《将夜》等热门剧集均为腾讯视频独播,现象级网综《创造101》以及《明日之子》《吐槽大会》《拜托了冰箱》等综艺节目也仅在腾讯视频上线。腾讯在2018年第三季度财报中,便将会员数的增长归功于“受欢迎的优质内容”,其中,“《扶摇》成为单剧拉新会员量第一和招商第一。”
 
 
 
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《镇魂》《武动乾坤》《烈火如歌》《飞虎之潜行极战》《天坑鹰猎》等网剧、《这!就是街舞》《这!就是铁甲》等“这就是”系列网综则成为优酷内容矩阵的重要组成。
 
 
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可以看到,三大视频平台均用心布局着各家独具特色的内容生态,用优质大剧和自制网综吸引着来自八方的用户。而在播出方式上,网络视频平台均给出会员用户颇多福利,用会员第一时间看全剧等“满满诚意”,鼓励用户成为订阅会员。
 
 
 
独播是当前头部视频平台内容布局策略中最为突出的。根据《2019中国电视剧产业发展报告》,2018年网剧播放量Top50中,独播剧有48部,非独播剧仅2部。而头部网络综艺中,绝大部分均为视频网站参与制作,并采用独播的播出方式。
 
 
 
将目光看向国外的Netfilx,其能够迅速占领市场,也得益于其在2013年斥巨资打造的原创剧目《纸牌屋》,这部爆款剧,成为视频网站独播战略教科书级案例。
 
 
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据统计,Netfilx在2018年的原创内容播放量超过授权内容播放量,这表明,视频网站的原创优质内容是更受观众喜爱的。
 
 
 
优质视频内容已逐渐成为当下年轻人的娱乐刚需,随着文化娱乐消费观念的转变,为优质内容付费,早已成为必然选择和发展趋势。
 
 
 
当然,付费模式的蓬勃发展与以95后互联网原住民为主要群体的Z时代到来不无关系。资料显示,Z时代的年轻人们占到了中国人口的27%,他们个性真我、孤而不独、娱乐至上的普遍价值观使其成为内容付费的又一波主力军。
 
 
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互联网原住民们天生具备着网络基因,年轻人们喜欢看剧、看综艺、看二次元内容,他们用视频、游戏、直播等娱乐方式打发时间,这为我国网络文娱市场打开了更广阔的空间。
 
 
 
而事实上,Z时代的年轻人们也更有能力为娱乐产品消费。他们出生在经济条件相对优渥的年代,这使他们更愿意为兴趣爱好消费。当优质内容出现时,娱乐刚需引导着年轻人为并不高昂的视频网站订阅费买单。
 
 
 
 
 
付费会员成第一支柱
 
影视产业生态随之生变?
 
 
 
当会员付费在视频网站的收入来源中的地位日趋重要时,影视产业的大环境也在随之发生变化。
 
 
 
收入是和利益挂钩的。以往,视频网站和影视公司的绝大多收入来源都是广告品牌,这使得影视内容的生产和制播过程中更多考量广告主的需求,甚至不乏一些专门为产品定制的节目。
 
 
 
对于大部分内容消费者来说,广告显然算不上他们想要获取的纯享娱乐内容,因而即便是软性植入,也会对观众的收看体验多多少少造成一定影响。
 
 
 
但当用户付费逐渐成为视频网站和影视公司的第一大收入来源后,话语权的天平便不断向普通用户倾斜。
 
 
 
影视公司的服务对象由B端向C端转换,这直接导致的是,观众的意见得到更多重视,甚至成为平台和内容生产者首要考虑的问题。一部剧集、综艺是否能够满足观众胃口、最大限度吸引来目标用户,这更直接地与用户是否愿意付费挂钩。
 
 
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以往,是否有流量艺人、是否是IP改编、是否是潜在爆款类型,这些因素都左右着广告商投放的选择。而一些制作方为了满足金主要求,走上了盲目追求流量和爆款的“不归路”,这使得影视业曾陷入一段不理性、健康发展的时期,不法者甚至不惜造假来制造漂亮的数据。
 
 
 
市场具有盲目性和滞后性,市场上的资本同样如此。大规模的资本注入的确为我国影视业发展带来了新曙光,但同时也让我国的影视内容陷入同质化、过度娱乐化和商业化的怪圈。
 
 
 
纵观我国综艺节目发展史,一种跟风复制、追随爆款的怪现象屡次上演。《非诚勿扰》热播,次年婚恋类节目就如雨后春笋一般;《中国好声音》成爆火,与之相近的歌唱选秀类节目就鳞次栉比地出现;2014年也被称作“喜剧元年”,20多档喜剧类节目在各大平台扎堆登场。
 
 
 
综艺如此,剧集同样。《延禧攻略》《如懿传》大火后,古装题材一时成为制作公司立项、平台备播的热点;《人民的名义》获得高收视,也引来涉案剧的备案热潮。
 
 
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这不得不说与金主的跟投有关。爆款出现,押中宝的企业随之有着高企的曝光量和暴涨的营业额,这让其他企业不能不眼红。
 
 
 
于是,跟投爆款往往成为第二年众多企业的投标选择。这导致的,是“后爆款时代”的内容同质化与产能溢出。
 
 
 
随着付费超过广告成为视频网站创收第一支柱,同质化的内容生态也许会得到一定程度的改善。观众从以往的被动接受,转而成为影视内容的主动选择者,地位提升的同时,话语权也正在放大。
 
 
 
若“唯流量论”等畸形论调能被“内容为王”取代,播放数据的商业意义被削弱,网生内容的市场生态和运行规则也或将洗牌。当制作方和视频平台无需过度对广告主察言观色时,制播方式和内容创作方向灵活调整,如此主动权实际上掌握在视频网站手中。
 
 
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大数据是不会骗人的,后台播放量、用户评论和弹幕、口碑评分等指标将成为视频网站的重要决策依据,而数据的实时变化显然改善了由市场调节导致的内容滞后。
 
 
 
王晓晖在公开演讲中表示,视频网站的“眼高手低”解决着影视行业中信息不对称的问题。信息汇总使其拥有着更强大的信息分析能力,也可以对内容的创作方向进行及时调整。
 
 
 
 
 
付费制独挑大梁还需时日
 
视频网站还要面临哪些挑战?
 
 
 
目前来看,虽然付费会员规模越来越庞大,视频网站会员收入显著增加,但仅有爱奇艺一家公开表示会员收入是第一主营业务收入,而且数字上并未遥遥领先于广告收入。
 
 
 
反观视频订阅制的“鼻祖”Netfilx,全球付费订阅用户超1.4亿,而其自制内容中并无广告,甚至没有软广植入。这无疑为用户带来了更好的观看体验,但与此同时,其“留住用户”的成本也在逐年升高。
 
 
 
 
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短时间来看,会员付费还难以完全取代广告赞助,成为视频网站的唯一支柱。这也意味着,硬性或软性广告投放仍然将在影视内容中占据一席之地。会员付费收入的绝对值和占比仍不够高,一时间仍难以独挑大梁。
 
 
 
中国文娱产业正在经历高速发展期,视频网站订阅增量在一个季度内成倍增长,市场还未被完全开发,靠增量发展还可以持续一段时间。但几年以后,增量放缓之时,提高单个用户的存量净值就变得更为重要。
 
 
 
并且,中国几大视频网站的会员模式相仿,导致了VIP用户的重复付费。大部分台播电视剧在各大网站联播,这并不能对付费用户形成足够的吸引,而优质独播剧少,“充会员只为看一部剧”对于很多用户来说并不划算。
 
 
 
因此,视频网站需要找准定位,用更大规模且更加优质的独播内容,鼓励新用户成为会员,留住老会员,增加受众黏度。
 
 
 
差异化无疑是视频网站需要走的下一步棋,如何打造独具企业特色的内容视频平台,盘活付费会员,这是视频网站需要考虑的问题。
 
 
 
“会员养活平台,平台服务会员”,这种两点式的直接关系之效率,注定优于中间插足了广告商的“三角恋”。但这注定是一场长跑,想要获得比较理想的成绩,行业还需要时间。
文 | 小熊
 来源;看电视