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在抖音火爆,在抖音赚钱:非遗MCN生态正崛起
日期:2019-04-18 12:08:25 浏览次数:

紧绷的竹质伞骨在一双巧手下旋转,糊纸12层,一遍又一遍地刷油,点缀上天然的花草,5色福线穿针3000次织成伞骨下伸缩关节……一支淡雅精致的油纸伞就这样诞生。这是庐州油纸伞传承人余万伦在抖音上发布的第二支视频,一举爆火,点赞量达到19.9万。网友纷纷留言“喜欢”、“想收藏”、“舍不得打出去”。

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“一个社会在变更,需要某一文化现象、文化产品,它就带来了一次非常大的飞跃。”说到非遗在当下社会的传承,铜雕大师朱炳仁曾这样感概。这位铜雕领域唯一的国家级工艺美术大师,曾为G20创作系列铜雕,作品作为国礼被赠予奥巴马和卡特等外宾,如今在抖音上得到了更广大国民的了解和喜爱。

 

有悠久历史的非物质文化遗产,在短视频时代似乎迎来了新机遇。古琴、川剧、盘纸、皮影戏、泥塑等等原本小众的传统文化,在短视频平台上经历着类似的火爆传播的故事。

 

非遗不仅从文化层面,也从商业生态层面,实实在在地焕发新生。

 

一批专注于非遗文化的MCN也应运而生,它们帮非遗传承人拍摄短视频内容、做社交平台运营、打通商业变现链条,让非遗文化越来越多地被发现、被喜爱,因而更好地被传承。

 

基于以上背景,抖音于4月16日正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式,让非遗被更多人看见,发掘非遗的文化和市场价值。

 

 

而在承担起社会责任的同时,这也是抖音拓展垂类内容、打通商业化系统的积极尝试。

 

重塑经脉

 

酒香也怕巷子深。

 

庐州油纸伞的传承人余万伦来自制伞世家。泸州的伞业曾经年产量超过1000万,几十万人从业,然而他小时候整个订单量只有几千把。做伞养活不了自己,很多师傅各种手艺都会一些,没有订单时就回去干别的营生。余万伦来到杭州后,他在一次又一次的质疑声中意识到,对油纸伞进行改良和传播的重要性。

 

余万伦告诉娱乐资本论,“在很多平台做过直播,包括几家专注手工艺的垂直平台,有的关注量还不错,但转化的购买量很低。”之前,余万伦主要在杭州工艺美术博物馆等设工作坊,为学校企业开设体验课程,成品伞售卖并不是主要收入来源。很多时候,是在朋友圈发了新品图片,一批忠实粉丝来购买。

 

毕竟余万伦的手工油纸伞制作工序多达96道,价格不低,产量也很难上去。“跟淘宝上十几二十块的伞比起来,市场有限。”

 

 

“过去,非遗在大众流行文化方面的传播,主要依靠影视作品。我是在《新白娘子传奇》里才了解到油纸伞。”抖音总裁张楠表示,“但这一方式门槛高、成本大,无法覆盖绝大多数非遗项目。”

 

短视频时代降低了每个人记录、传播的门槛,许多非遗艺术更适合动态传播,短视频能够充分展现非遗之美。

 

抖音公布的相关数据也在印证这一传播趋势。

 

抖音联合中国民协皮影艺术委员会、北京龙在天皮影文化博物馆共同发起的“皮一下很开心”话题,累计播放超28亿次。龙在天戏团的王熙团长表示,按照其演出的平均观众数,要达到这个播放量,需要每天演出,持续800年。

 

截至2019年4月,1372项国家级非遗代表项目中,有1214项在抖音平台上有相关内容的传播,覆盖率超过88%。这1214项国家级非遗内容,在抖音上,共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。

 

非遗内容传播有机会享受“信息红利”。京剧演员王梦婷在抖音开设账号后,吸引了许多年轻人关注,一批人专门去线下观看她的演出,因为开通抖音,王梦婷的票友涨了20%。

 

 

在抖音平台上,除了像王梦婷这样的非遗手艺人个体在“信息红利”中通过自己的手艺获得了当下市场环境的认可,一批专注非遗内容的MCN,则也在抖音所打造的媒介平台中扮演着桥梁的角色。

 

2018年下半年,余万伦签约了一家专注非遗的短视频MCN奇人匠心,11月开设了抖音号“油纸伞大师”,陆续发布了60多条短视频,累计获赞260多万,粉丝数23.9万。

 

奇人匠心在2018年成立,在创始人毕锦华看来,现在越来越多人喜欢传统工艺品,有这样一个趋势,有必要把这个打通了。奇人匠心尝试下来发现,展现一个手工全制作的过程,配上节奏感强或宏大的音乐,效果很不错,可以理解为传统文化和现代潮流相结合性的方式。用独白做背景音也很受欢迎。“传统文化和现代潮流有一定的冲突,挖掘这种冲突矛盾,就能激发用户强烈的感情共鸣。

 

而“只是传播内容不足以支撑非遗传承”,非遗在当下的传承,还需要建立起相对完整的产业链条,即商业价值的成熟逻辑。

 

让非遗能赚钱、存活、传承

 

大家喜欢拍手工艺、濒临丢失的东西,播放量很高,但是拍完之后就没有后续交易,毕锦华看中的就是这缺失一环蕴含的机遇。

 

“只要知道这个东西能卖,那自然就有人愿意学了,就能够传承下去了。”毕锦华创业推广非遗的思路很清晰。

 

在毕锦华的运营下,抖音的带货属性让油纸伞大师余万伦惊喜。“我大概统计,2019年第一季度来自抖音的订单占到60%,虽逢节假日,也没有淡旺季之分。”一些款式的订单已经排到了明年。

 

“中国的匠人估值太低了!”MCN寻古也是这一波逐风者。寻古创始人张建华是90后,有感于中国匠人估值过低,拉着摄影专业的同学便开始创业做非遗内容了。寻古的账号发布的段视频内容都很精良,基本均以艺人的自白做背景音,就像一支又一支小型的纪录片。

 

张建华很兴奋,旗下签约的油纸伞非遗传承人闻士善最新发了一个视频,一个晚上吸引了几百个订单。

 

“很多人在做文创方面的创业,包括非遗,但基本上都在烧钱,都在亏钱,还没效果。” 毕锦华表示,对他们来说,重点其实在于如何把它塑造成一个品牌。

 

奇人匠心目前有11个抖音账号。在决定账号内容定位时,这家MCN优先选择可以线上销售、“跟消费者能力相匹配”的非遗类别,比如油纸伞、竹编、蛋雕、泥塑等,而不选择美食类和太大型的工艺品。

 

 

奇人匠心在打造账号矩阵时,每一个传统手艺对应一个ID账号,但这IP并不绑定某一个手艺人,而是代表这个行业、整个非遗手艺。当然这也是因人而异,娱乐资本论发现,对于作品已经出入拍卖场的铜雕大师朱炳仁,奇人匠心则为其打造了强化个人品牌的账号ID。

 

在毕锦华看来,奇人匠心借助抖音传播,主要有几个点:

 

一是找到了更加适合非遗传播与销售的渠道。作为当下可以是国内最大的非遗传播平台,抖音更能将油纸伞、皮影戏这些非遗作品本身的美呈现给更多年轻人,进而得到这些受众的认可。

 

二是增加了非遗艺人的个人知名度,比如横店一个剧组叫妖怪们的妖怪店,在拍与传统文化相关的内容,就通过抖音找到余万伦做“手替”,还帮其制作了拍摄道具。

 

毕锦华介绍,现在基本盈利模式是通过给老师带订单,再进行分成,未来则有更大的想象空间:

 

像油纸伞、珐琅、竹编等,都可以开发线下手工体验课,材料包则可以在网上买,按照直播加知识付费的逻辑去做,这样才能把整个链路打通。

 

此外,非遗传承人们的很多产品,后期会在京东平台做众筹,与抖音的内容打通,进一步提高非遗传承人们的变现能力。

 

而有一些痛点会持续存在,比如内容形式,怎么去制作符合现在年轻人喜好的东西;老师们习惯埋头专注于自己做的东西,如何让他们学会表达;产品能否考虑做一些标准化等等。

 

寻古则希望在为非遗手艺寻找传人方面起到更大作用。这是非遗艺术传承的核心一环。

 

北京的龙在天皮影艺术团团长王熙对此深有感触,“现在皮影戏最大的问题是缺乏传承人,我的团队演员都是袖珍人,如果皮影戏艺人工资能达到跟白领一样,每个月拿几千一万块钱,我们可以直接招人,但非遗无法给到这么高的薪水。

 

“希望抖音能帮助皮影戏火起来,让年轻人也加入我们一起传承。

 

 

推动非遗传承的“三级火箭”

 

近一段时间,抖音在开拓科学、非遗等优质内容方面做了不少尝试,希望拓展更多的圈层内容积淀,用张楠的话说,抖音可以作为“非遗版的视频百科全书”。

 

“文化遗产不应该成为古董,非遗的传承和保护,应该以让它‘活起来’为目标,让更多的普通人、年轻人,能看见非遗,喜爱上非遗”,张楠表示,此次抖音推出“非遗合伙人”计划,就是要让非遗真正成为文化创新的源泉,同时也能让传承人能更体面地生活。

 

 

据了解,抖音“非遗合伙人”计划主要分为三个方面:

 

首先帮助传承人提升现代化传播能力。抖音将为非遗内容、创作者提供流量支持,定期组织站内话题活动。平台还将为非遗合伙人开通小店、长视频等权限,同时帮助对接有视频制作能力的机构。

 

 

其次,抖音还将结合现有平台开放能力,推动全社会参与非遗传播。比如征集贴纸特效,帮助非遗类原创音乐入库抖音。

 

最后,抖音还将加强地方非遗合作,帮助全国各地尤其是贫困地区,挖掘非遗的文化和市场价值。

 

依托上述计划,抖音面向全国招募50名“非遗合伙人”,希望在一年里帮助10名传承人通过抖音实现百万收入或是百万粉丝。

 

抖音非遗计划的负责人陈海峰表示,希望在站内能有更多的非遗传承人入驻,入驻之后就会设置更多非遗相关的垂类内容。

 

“以前我们平台没有尽到自己全部的能力,今天希望把能拿的都拿出来,帮助非遗、传统文化内容在站内做到比较好的生态。”非遗内容在站内的占比提升到一定程度,那么普通受众就更高几率刷到相关视频,这样背后产生完整闭环商业链的价值就会更大。

 

未经扶持的情况下,月活过5亿、日活逾2.5亿的抖音已经是最大的非遗内容传播平台。有庞大体量的流量加持,通过一系列的开放、合作计划,抖音可以帮助非遗从业者更好地记录、展示、传播自己的手艺,帮助有转化需求的非遗艺人建立起生产链路,提供销售平台,增强转化率。在引入专业MCN的情况下,目前的头部非遗账号成长爆发轨迹都是可以复制的。

 

可以期待,抖音将为非遗文化的传播和产业的传承发扬做出更多的贡献。