但由于OTT技术性和专业性过强，再加上传统收视评价系统已经长期占据用户心智，OTT行业对于影视制作方上游甚至传媒行业整体大盘在认知上存在滞后性，价值与收益也出现严重倒挂，如何重新衡量OTT行业价值，需要影视制作方、播出平台、广告商乃至OTT全产业链的共同努力。

在5G大屏时代，影视传媒行业将会发生哪些颠覆？OTT行业如何进一步释放价值？日前，在勾正数据OTT收视系统（OTT Ratings System 简称：ORS）发布会上，多名业界人士围绕着收视率造假问题、大屏娱乐生态价值、大屏营销精细化、影视作品播出效果等多个话题进行探讨，对传媒行业无疑具有重要的借鉴意义。

 

更具弹性且多元的评价体系

在注意力经济时代，数据成为衡量影视作品播出效果最重要的标准之一，也成为资本竞相逐利的重要砝码。畸形的不良竞争和急功近利的行为直接造成了数据的污染，也直接扰乱了公平竞争的市场秩序和电视剧质量评价体系，而随着科技水平的提高和相关产业的迅猛发展，曾经的统计方法日益落后，如何重构科学、专业、客观、多元、弹性的收视评价系统成为行业亟待解决的重点。

中国传媒大学教授陈晓春在现场表示，收视率造假对于制作者造成很大的心理打击，甚至对整个行业生态是一个毁灭的打击，行业不相信收视率，就无法去看清行业真实面目。大数据、大样本是未来收视数据发展方向，具有时代意义。

此前于2018年12月26日，为解决收视率造假，国家广播电视总局宣布广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成并开通试运行，此次开通试运行的广播电视节目收视综合评价大数据系统，初期汇集4000万有线电视和IPTV样本用户的收视数据，全面涵盖直播、回看、点播等多种收视方式，并将逐步扩展至数亿级样本规模，实现样本全覆盖。

除了在技术上解决信息采集与发布的科学、公开、透明，从根源上保证客观性、真实性和准确性外，将小范围抽样调查和其他的收视率统计方法结合起来，把不同办法采集统计的收视率数据（比如对于智能电视、互联网电视、IPTV等）结合起来，进而构建更为多元的评价系统，以更接近真实的收视情况也成为解决收视率问题的重要探索。

比如，勾正数据发布的OTT收视系统（OTT Ratings System 简称：ORS），采取直点播同源测量，数据从智能电视端直接采集，并且ORS经过严格抽样统计形成直/点播同源大数据样本库，样本覆盖270万智能电视终端，可推及智能电视家庭存量总体。数据源稳定无污染、无干扰， 可以做到智能大屏直点播同源收视大数据，并且数据真实、透明可靠；科学、客观、大数据、大样本；秒级响应多维交叉大数据查询，以更为科学的方式有效避免了数据污染。

 

“媒体行业对于收视率的运用有很多历史遗留问题，经常受人诟病。而传统收视率的数据精度低，也造成了行业内彼此之间的沟通障碍。我们近期有一个案例，就是使用勾正OTT Ratings System（ORS）的数据，在央视索福瑞数据的基础之上帮助我们去说服合作伙伴来正确解读行业态势。目前我们行业要在当今这样一个寒冬抱团取暖才是正道。”Discovery大中华区数据及技术负责人 Dennis Zhou表示。

重估大屏娱乐生态价值

国家广播电视总局发布《2018年全国广播电视行业统计公报》显示，电信专网、互联网成为用户收看广播电视节目重要途径。2018年全国互联网电视（OTT）用户4.20亿户。公报显示，2018年新媒体业务收入467.76亿元，比2017年（277.66亿元）增加190.10亿元，同比增长68.47%，占实际创收收入比例从5.73%提高到8.29%。其中，互联网电视（OTT）收入46.96亿元，比2017年（18.31亿元）增长156.47%

在5G时代，电视契合家庭娱乐场景，其需求将趋于稳态并有望提升，而5G的高带宽高网速等与4K/8K视频有着天然“适配性”，“大屏”则是承载4K/8K视频的最佳载体，OTT作为大屏娱乐生态重新崛起的重要终端载体，也预计将受益于行业趋势。

ORS提供了一套针对OTT的衡量体系，拓宽从传统收视系统衡量体系，为重新科学衡量OTT行业以及行业重新认知OTT价值提供了更具可感性的操作手册。

中国商务广告协会会长李西沙表示，传统媒体的媒介投放、媒介购买，包括收视率、成本都有一些固定的模式。OTT的出现把用户从小屏拉回大屏，呈现更好的感官效果，改变人们的收视习惯，但传统媒体生态中的固定模式在OTT端已经不适用了。同时，客户对OTT大屏的媒体价值认知并不是那么充分，行业自身的研究也不是很深入。勾正数据搭建了ORS（OTT Ratings System）平台，大家可以通过这个平台去用、去看，这样的话就可能推动OTT事业的发展，让OTT这个大屏媒体发挥它更强的作用。

 

湖南卫视田莹表示，我们现在看到两点，一个是整体的收视率下降了，是不是我们传统电视的价值下降了？其实，我觉得智能电视端能给到我们一个补充答案；第二个，从分众研究来看，是不是我们的收视率有老龄化的趋势？从勾正ORS（OTT Ratings System）的数据看到，年轻人或者是高学历的观众在电视端点播行为，这部分数据可以补充到我们对于分众收视以及内容价值的研究上。

营销拐点下的精细化衡量

据央视市场研究（CTR）综合调研数据显示，2018年分配给OTT的广告预算不足5%。对比传统电视、移动互联网和户外楼宇等其他广告渠道，OTT大屏的市场规模可谓是小之又小，2018年OTT大屏广告市场规模为60亿元，预计2019年将达到109亿元。

据勾正数据(Gozendata）显示，截止2019年一季度智能大屏激活设备数1.95亿，家庭户覆盖率达到52%，以智能大屏为核心的生态圈愈发复杂多元，同时随着科技发展，媒体竞争日益激烈，行业各方倒逼数据方发展，对于数据提出了科学、时效、安全、权威、大数据等更高的要求。

一方面，OTT行业拥有传统电视无可比拟的优势，无论是覆盖的三高人群、定制内容还是服务能力，相对传统电视，OTT的用户黏度、精准度和互动性都有巨大优势，以BAT为代表的阿里数娱、腾讯视频以及爱奇艺正分割OTT TV平台市场；另一方面，目前互联网媒体营销预算主要是按照CPC和CPM的数据进行计算，将OTT大屏的广告预算混在PC和移动端中，OTT行业亟待建立科学测量的体系和计算方案。

早在2018年10月11日，勾正数据“洞察+连接+赋能，升级家庭智能营销”暨勾正睛准&勾正大数产品发布会举办。这是勾正数据继融资后，首次正式对外亮相OTT大数据系列产品，标志着勾正数据成为国内智能大屏领域，首家拥有一套创新、完善的OTT家庭大屏全链路营销解决方案的大数据公司。

2019年，OTT大屏营销将迎来爆发的拐点和进化之年，OTT大屏营销将走向精准投放和整合营销，广告主对营销的要求越来越高，如何比较OTT平台价值，如何精准洞察用户，已成为当下营销普通需求。对此，酷开公司华东营销总经理胡信云认为，目前OTT广告售卖率比较低，取决于产品认知不够、价值认同、认购障碍、用户体验等四大因素。

勾正数据董事长&CEO喻亮星也表示，勾正数据ORS直点播同源测量，数据从用户端直接采集，无干扰，数据源稳定无污染，帮助行业评估OTT行业价值，使媒体平台价值可比，为直点播预算分配提供评估标尺。

影视作品播出效果评估标准亟待升级

作为“电视+互联网”高度融合的创新产物，互联网电视用户规模近年来一直快速增长。随着OTT终端整个产业链的日渐完善，新的服务模式、消费场景促使互联网电视新体验不断涌现，互联网电视作为物联网时代智慧家庭的信息集成入口与智能娱乐平台入口价值逐步得以体现。

中国传媒大学沈浩教授表示，目前OTT收视不应该叫收视率，应该叫收视点，而如今谈论的大数据就面临着如何更精准使用这个收视点。我们不关心内容方有多少内容，更关心内容背后用户的价值，需要拥有更好的洞察。

 

长虹虹魔方总经理宋舰认为，智能电视或者说电视机本身可能不是收视率这个概念，而是使用时长这个概念。通过勾正ORS（OTT Ratings System），我们可以明显看到智能电视终端用户使用时长，比原来我们统计到的直播的用户的使用时长已经大幅度增加了。

勾正数据董事长&CEO喻亮星表示，ORS的责任就是希望通过科学、系统的指标体系为行业提供全方位、真实稳定的智能大屏直点播同源收视大数据支持，一定程度上有效地避免了收视率造假，也有利于影视行业回归理性专注于内容本身。

融媒体时代，影视作品的评估不应仅仅限于传统的收视率，在大屏爆发的时代，OTT已经成为不少家庭用户的选择，这就需要新的衡量系统来重新衡量影视行业的播出效果。

ORS反映出因为代际、地域、灵活就业和生活方式的改变等带来的多元的观影形态。通过ORS可以多维度衡量内容播出表现，同源比较直点播节目。另外，ORS创造了新的节目衡量指标-节目总收视率，可以统一度量节目价值，有效衡量节目直点播营销价值，提供了更全和更接近融媒体时代的评价体系，也将重新衡量影视作品的播放效果，更加全面精准衡量影视作品的价值，弥补迁移用户群缺少造成的真实播放效果的失真。

 

来源：传媒内参—广电头条

作者：唐瑞峰