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鹿晗杨洋们扛不起收视 剧集行业亟需打破旧套路
日期:2018-12-27 13:06:43 浏览次数:
今年的剧集行业呈现出了较为明显的疲软态势。
 
台播剧方面,酷云数据显示,今年收视最好的《恋爱先生》直播关注度为2.49%,仅为去年收视冠军《人民的名义》(5.3%)的一半,这一冠军收视为近3年来的新低。此外,冠军数据创新低,头部数量也为近三年最少的一年。今年直播关注度破2%的仅有《恋爱先生》《娘道》两部,去年,这一数据为7部;2016年为4部。
 
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今年收视最好的剧集《恋爱先生》
 
在以往看来的收视法宝“大IP、流量”剧在收视和口碑上也遭遇滑铁卢。杨幂主演的《谈判官》的平均收视率才刚破1%,豆瓣评分仅3.4分;鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》收视率最低达到0.334%,豆瓣评分则低至2.8分.....以往的剧集爆款公式和套路正在被打破,新的方法论需要被重塑。
 
台剧成绩整体不佳的环境下,纯网播剧却首次在播放数据上超过了台播剧,成为冠军。去年,网播剧中数据最好的《九州海上牧云记》,在全年的网播量排行中仅排第18。今年则刚好相反——网播数据最好的纯网剧《延禧攻略》以181.37亿的播放量获得全年排行榜的第一;同时,今年排行榜前五的剧集中,网播剧占据两席,台网渠道关系彻底转移。
 
行业内几乎达到“冰点”,其他内容产品的竞争更是给剧集市场压力。爆款综艺、短视频等抢夺了不少用户时间。行业内外巨变之下,处在转型阵痛期的剧集行业急需重塑方法论来实现自救。
 
日前,由Sir电影联合毒眸举办的“Sir电影首届文娱大会”上,专门设置以“剧集进阶的2018”为主题的圆桌论坛,邀请慈文传媒副总裁赵斌、中央军委后勤保障部影视中心主任李学政、灵河文化创始人兼CEO白一骢、腾讯视频副总编辑黄杰、金色传媒总裁王裕仁,共同探讨在IP红利消失、短视频行业崛起的现状下,剧集行业面临的机遇和挑战。
 
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流量、IP失灵、台播彻底凉了
 
剧集市场今年的惨淡,无论从台播剧还是网播剧,都体现的十分明显。
 
台网联动剧方面,整体的网播数据明显弱于去年——网播量超140亿的台播剧只有三部,《恋爱先生》164.63亿,《香蜜沉沉烬如霜》149.84亿,《扶摇》141.22亿。而去年,网播量整体超过150亿的电视剧高达8部,冠亚军《三生三世十里桃花》《楚乔传》的网播量都突破了450亿。今年的冠军剧播放量还不及去年的三分之一,十分惨淡。
 
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2017年和2018年网播量TOP5对比(数据来源:云合数据)
 
网播量遇冷,收视率更是乏力。CSM52城收视数据显示,截至目前,收视率排名第一的《恋爱先生》收视率仅为1.561%,去年,年度剧王《人民的名义》为3.661%,是《恋爱先生》的2倍还多。周播剧中,今年收视最高的《流星花园》平均收视率仅为0.841%,仅是去年收视冠军《楚乔传》1.741%的一半......台播剧整体缺少爆款作品,表现不佳。
 
在台播剧这样的数据表现下,电视台的话语权进一步丧失。
 
这直接影响了排播方式的变化。先网后台,这个在去年看来还比较遥远的排播方式,在今年已成为常态。无论是《延禧攻略》还是《为了你,我愿意热爱整个世界》,先网后台已经成为趋势。
 
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《延禧攻略》在网络播放完后才在浙江卫视播出
 
而被视为优爱腾有力对手的湖南卫视也“走下神坛”,在年轻观众中的号召力不如往年。今年,酷云数据显示,湖南卫视只有《谈判官》凭1.45%的收视仅排名第九,是近三年首次跌出前五名。此外,去年和前年,湖南卫视独播剧分别有4部和2部作品进入榜单。
 
台播剧彻底变凉的同时,纯网播剧却表现较为突出。今年,网播剧《延禧攻略》《如懿传》均破百亿,包揽全年网播量前两位,而去年破百亿的网播剧只有《热血长安》一部。网播剧的头部内容开始逐渐增多。
 
在网播内容逐渐强势的当下,独播网剧也成为了明显趋势:在今年的网剧排行榜中,独播网剧摘得九席,而去年,播放量TOP5的榜单中,有两部剧为多平台播出。
 
除了播放渠道的变化,台播、网播剧在内容和题材方面也呈现出较大的变化。
 
由于政策的要求,古装剧改为网络播出成为一大趋势。随着主管不能对现实主义作品的提倡,电视台在购剧和排播策略上也更偏向现实题材剧集,这让向来被行业视为头部的古装剧很难继续采取网台联播的播出方式,网播可能会成为大古装剧最主要的播出方式。
 
同时,“限古令”出现后,电视台便纷纷布局年代剧以补充库存。尽管台播剧中仍有《知否知否应是绿肥红瘦》《大明皇妃》等古装巨制,但不可忽视的是,电视台正在转为加码采购《巨匠》《芝麻胡同》等年代剧,明年的台播剧市场中,现实主义题材作品和献礼剧将成为明年主要播出的一大品类。《面向大海》《平凡的荣耀》等聚焦现实的剧集或将扎堆上线。
 
现实主义题材“爆发”前夜,大玄幻、大IP正在逐渐失去优势。
 
流量明星参演的IP改编剧纷纷扑街, IP和流量明星的红利逐渐消失:吴磊主演的《斗破苍穹》、杨洋主演的《武动乾坤》播放量仅达54.97亿、53.22亿,口碑仅为4.7分和4.6分,大IP剧、流量明星纷纷失利;而无流量演员、无IP基础的《延禧攻略》却成为今年最大的爆款......
 
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吴磊主演的《斗破苍穹》
 
早在去年,IP、流量明星这两大“法宝”已有失灵的迹象。年初的《人民的名义》在没有流量明星加持的情况下,平均收视率达到3.661%,最高收视破8%,打破近10年湖南卫视黄金档收视记录。金盾影视中心主任、《人民的名义》总监制李学政在上述论坛中表示:“《人民的名义》之后,人们已经意识到了真正让观众感兴趣的不是那张脸而是内容。如今的观众越来越不好骗了,那些没有深刻内容的剧集将会越来越难。”
 
究其原因,大IP和“小鲜肉”在过去两年一直处于被妖魔化的境地,似乎一部剧的成功只需要IP的加持和流量明星的参演。但随着这两年观众观剧品味的提升,小鲜肉带来的流量红利逐渐消失,他们不再是观众选择看剧的唯一原因,内容质量成为用户留存的重要因素。
 
当然,这并不意味着小鲜肉不应该演戏。在金色传媒总裁王裕仁看来,“年轻演员并没有原罪,让一个17岁、18岁刚刚进入校门,或者还没经历过表演培训的演员,一下子就发挥出锤炼多年的老演员的功力,是一种苛责。”对于年轻演员,观众不应该用“小鲜肉”来一概而论,应该以客观的角度去看待年轻演员的优势与不足。
 
除了被妖魔化的小鲜肉,大IP也一直处于被高估状态。以《斗破苍穹》为例,作为网文作家天蚕土豆登上《2017猫片胡润原创文学IP价值榜》榜单首位的作品,《斗破苍穹》自改编之初便备受书粉期待。但是该剧并没有得到书粉的认可。
 
在大IP频频改编成剧集的这几年,影视公司盲目购买IP,缺少对内容的打磨,收视未达预期的案例比比皆是。在灵河文化创始人、CEO白一骢看来,影视公司当拿到不是真正的大IP情况下,创作者还是应该回归内容层面。
 
如今的剧集市场,不再是以IP和流量为中心的时代,基于既有套路被打破的现状,剧集市场急需重塑方法论,把握观众的观剧喜好,探索新的创作方向。
 
 
扩大圈层用户 “抢夺”用户时间
 
把握观众的观剧喜好、提高内容质量是的同时,面对文娱市场出现的大量内容产品抢夺用户时间,剧集从业者也必须拓宽探索方向,寻找新的可能性。
 
以抖音和快手为首的短视频快速崛起,成为和剧集市场争夺用户时间的有力竞争者。为了应对变化,今年,优爱腾纷纷宣布试水竖屏内容,爱奇艺推出首部竖屏微网剧《生活对我下手了》、腾讯推出了YOO视频进军短视频领域......
 
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腾讯yoo视频微剧《史密私》
 
除了试水碎片化内容,优爱腾也通过挖掘不同圈层用户,来拓宽用户种类。以腾讯视频为例,其正在通过制定头部内容和细分受众相结合的整体策略,以价值观而非年龄的方式划分圈层,并向其提供不同内容。
 
在Sir电影首届文娱大会的剧集论坛上,腾讯视频副总编辑黄杰表示,“像《沙海》《将夜》等男性题材属于垂直内容,它们的观众主力是20岁到35岁的年轻男性。”
 
从播放量上看,今年的几部男性向作品均达到50亿的量级,男性题材观剧需求维持在一个较高的水准,但缺少爆款,且整体质量参差不齐。《沙海》(55.6亿)和还未完结的《将夜》(41.9亿)豆瓣评分达到6.5分和7.4分;而《斗破苍穹》(53.2亿)和《武动乾坤》(53.2亿)仅有4.7分、4.6分。无论是播放量还是口碑,男性题材剧都还有很大的市场空间。
 
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《将夜》
 
此外,优爱腾还通过《将夜》等剧试水季播模式。在《将夜》制片人、金色传媒总裁王裕仁看来,用季播剧的方式布局男性题材有利于男性用户的留存。他认为,“男性用户有一个特点,他们对一个东西的喜欢是很长久的,这就是为什么很多欧美、日韩的男性剧会非常长久,可以播12季。”
 
目前,《将夜2》已经在筹备中,《河神》《无证之罪》的制作方闲功夫文化、五元文化也纷纷早已宣布续集的制作计划。
 
新趋势苗头逐渐显现,旧套路纷纷失灵。
 
总体来看,与去年剧集市场的一片繁荣相比,今年的剧集行业无论是整体收视数据、网播量数据,还是爆款数量均不如去年。
 
不过,这并非坏事,无论是IP和流量明星都不再是“扛起收视”,还是市场整体遇冷,都让行业逐渐从传统套路的依赖中逐渐走出、回归初心,原创作品质量、好演员的价值也将逐渐被市场发掘。
 
而这对于整个剧集行业而言,是一次自上游到下游的重塑和净化。

文章作者:颜琨
文章来源:毒眸