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多屏传播环境下,电视媒体如何实现精准传播?
日期:2018-11-07 13:53:06 浏览次数:
对于电视媒体来说,受到了来自电脑、Ipad、手机等新媒体终端的冲击,人们的注意力在各种终端屏幕之间游走。越来越多的网站、手机终端推出了自己的新闻、综艺、体育、纪录片和电视剧等节目。
 
而对普通的百姓而言,电视已不再是他们获取信息和知识的主要渠道,方便、及时、快捷获取节目信息成为他们的首要需求。本文从多屏传播时代入手,分析电视观众收看行为的特征和变化,从中找出在多屏传播环境下电视媒体传播的策略和对策。

 
一、什么是多屏传播时代
 
三十年前,人们获知信息的渠道主要是电视、报刊和广播;今天,随着我国推进三网融合进程的加快,IPTV、社交电视、智能手机、Ipad等终端越来越多地被人们熟练使用,人们可以轻松地通过手机上网、看电视、看新闻、玩微博、微信等,智能手机、平板电脑等新型移动终端从书房延伸到客厅、卧室、公交车、地铁、户外,甚至任何一个地方,多屏传播时代的到来,使媒体形态和传播格局发生了重大而深刻的变化。

 
二、多屏传播时代电视观众的特征
 
在多屏传播时代,受众获得了更多主动权,其主体地位得到进一步加强:一方面,他们是跨渠道的信息接受者,同时又是同渠道的信息传递者,在你中有我、我中有你的融合过程中,模糊了渠道的边界;另一方面,受众由单一体变成了共生体或者综合体,发言权大大增强,成为信息的左右者,成为“公众”。电视与互联网在众多的媒介中扮演着举足轻重的角色,从近几年的发展趋势看,电视观众的地位和作用较网络媒体仍占有较大的优势。
 
1、 电视观众规模远高于网络用户
 
2017年,我国电视观众的总体规模(表1)是12.87亿人,占全国4岁以上人口的97.5%;而互联网的网民规模为7.72亿,占总人口的55.8%;网络视频观众规模为5.79亿,占总人口的41.8%。虽然网络用户的数量每年都在增长,但是从占总人口的比例来看电视观众仍具有明显的优势。
 
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2、实际电视观众收看时间变化不大
 
虽然我国的电视观众收看电视的时间(人均收视时间)呈递减的趋势[2],但是近五年来,实际电视观众收视时间在250分钟左右浮动,由此可见电视观众的收看时间仍在高位,比CNNIC报告中网民每天231分钟的上网时间高19分钟。由此可见,电视仍是人们获取信息的主要渠道,电视媒体的内容竞争优势依然存在。
 
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3、中年观众流失明显,老年观众首次出现回落
 
从各年龄段观众的人均日收视时长看(表3),35-54岁中年观众成为收视量同比绝对值下降最大的群体,其中35-44岁观众同比下降16分钟;45-54岁观众下降17分钟。55岁以上的中老年观众的收视时间五年来首次出现下降。由此看出,电视收视量的下滑已经开始蔓延到中老年观众,新媒体对电视受众进一步分流。
 
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4、年轻观众成时移收视主力军
 
相比观众直播收视总量的降低,随着智能设备的普及、网络提速降费的实施,一键回看等技术的革新,时移收视[3]水平的不断提升[4]。
 
CSM媒介研究2017年15个城市时移收视数据显示:各地时移收视发展不均衡,凸显出时移收视的地域性差异,分年龄段时移收视时间分配比例显示,各年龄段人群时移收视量都有提升,年轻观众时移首播收视占比最高,接近5%,特别是4-24岁的年轻人群,比2016年增幅明显;55岁以上的老年观众时移首播收视占比也有明显增长,时移收视开始向高龄观众人群扩展。

 
三、多屏传播中电视媒体的精准传播
 
多屏传播中开放、双向、互动的传播理念,对于传统电视单向传播状态有着明显地优势。从用户的争夺、信息的围攻、受众的分流乃至话语权的解构等,对电视的冲击是残酷而现实的。尽管多项数据显示电视受众在多屏传播中的受众需求已经发生改变,并产生了一些分流和多屏化的趋势,但是电视在各类媒体中依然占有较大的优势。因此,需要我们时刻保持清晰的头脑,在激烈的竞争中找出对策,对其进行精准传播。
 
1、坚持正确的舆论导向
 
我国的电视媒体作为国家的媒体,是党的喉舌,起着正确的舆论导向和监督作用。广播电视作为新闻媒体,不仅要宣传党的方针政策,也要反映百姓生活,这是由社会主义新闻事业的性质决定的。
 
广播电视不仅是宣传党的方针和政策的媒体,也是加强党和人民联系的桥梁和纽带,这和党代表全国人民的最大利益的根本宗旨相一致。党的事业以群众为基础,群众的支持促使党的事业更好发展,媒体要在二者之间发挥着重要的作用,为百姓说话,反映他们的心理诉求,让党和政府准确了解百姓生活,更好地发挥执政功能,是媒体要做的重要工作。
 
2、媒体融合提速升级
 
《中国新闻事业发展报告(2017年)》指出,媒体融合是2017年中国媒体发展的主题,传统媒体与新兴媒体融合提速升级,内容与平台、渠道、技术、管理一体化发展,向“融为一体、合而为一”的深度融合迈进。中央媒体坚持移动优先战略,加强顶层设计、资源整合、机制创新,融合传播能力迅速提升。省级和市县级媒体因地制宜、主动作为,逐渐形成各具特色的融合发展模式。
 
2015年以来,人民日报、央视网、新华社等主流媒体纷纷推出“中央厨房”式全媒体报道平台,加强融合传播能力建设,2017年3月,津云中央厨房正式启动运行。这种全媒体报道平台真正实现了从“相加”到“相融”, 虽然各地的“中央厨房”实践不尽相同,但是“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖”的基本共识,形成了在多屏传播中的精准传播。
 
3、 搭建中央厨房——全媒体内容聚合平台
 
津云中央厨房是实践媒体融合较早的地方媒体,2017年3月31日在天津数字广播大厦正式启动运行。作为天津广电内容聚合的重要载体,自主研发了集新闻、资讯、直播、问政等内容和功能于一体的津云APP客户端,整合天津日报、天津网、今晚报、今晚网以及天津日报微博、微信并整体并入津云新媒体集团;撤并新闻117、前沿、问津三个客户端资源组建而成的,与北方网、系列双微、头条号等一体运营,形成载体多样、渠道丰富,覆盖面广的新媒体传播矩阵.
 
运行一年多来,津云中央厨房发挥传统媒体的专业采编优势和新媒体的技术优势,在传统媒体与新媒体的融合过程中,采取各取所长、细化流程、移动优先、合理激励的操作思路,新闻原创能力和传播力大大提高。借助津云客户端的用户画像”技术,对海量数据进行深度挖掘整理,为用户推荐有价值的、个性化的信息,实现新闻送达的“千人千面”,实现了对受众人群的精准传播。
 
4、发挥电视媒体的优势
 
电视媒体长久以来积累了大量的节目制作经验,而相对于网络媒体的流于表面,电视媒体更擅长对节目呈现的内容进行深加工。在技术层面,从模拟信号到数字信号的转变,电视画面更清晰、声音更逼真,为受众提供更加愉悦的视听享受。同时,现在,越来越多的数字电视具有一些社会化的交互功能,弥补了电视线性传播的缺陷,受众由单纯收看电视节目,变为能动、多样化地利用电视功能。
 
在内容层面,深入发掘电视内容,做出新媒体无法企及的深入调查、辨析与思考。尤其是新闻节目,深度、客观、事件背后的调查等,这些思辨性的内容,有利于电视媒体在网络媒体竞争中胜出。人才方面,电视从业人员通常具有多年的摄制经验,对于画面的编辑和逻辑性有着更好的处理方式,在节目制作过程中,画面的镜头感、逻辑感、精致感更强,蒙太奇、镜头叙事、表达时空关系等电视语言的运用更具专业化和表现力。这些都是互联网、手机等新兴媒体不可比拟的优势。
 
未来,来自各方面的信息的传播的方式、渠道、内容和速度将会有前所未有的增长,比较而言,传统媒体传播的特点是信息传递一点到多点,体现的是集体的、社会的、国家的意志,新媒体传播的特点则是信息传递多点到多点,体现的是承认差异、尊重个体,从必须“求同”,到允许“存异”是社会发展到一定阶段以后出现的重大变化,这种转变是技术的进步,是文化的进步,也是社会的进步。在信息大爆炸的时代,我们需要重视精准传播。特别是电视媒体在报道大事、要事及深度报道方面具有其他新媒体望尘莫及的权威性,也是受众了解国事、天下事的主要渠道。
 
从大众传播到精准传播,其实更像是从策划到播出,全流程贯穿全媒体传播理念的一个过程,这种传播实现了生产效率和媒体影响力的双重提升。因此,电视媒体借助新媒体的渠道资源,结合本身内容的优势,只有在不断的竞争中融合发展,才能进步,同时还要把握住“内容为王”这个根本,深挖源头和内涵,才能在激烈的竞争中立于不败之地!
 
 
文章来源:《收视中国》
作者:李霖华