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视频网站进入爆款竞争阶段,网综多元收益模式探索迫在眉
日期:2018-08-09 13:36:25 浏览次数:
2017年,我国网络综艺发展到达风口,新上线网络综艺节目达197档,超过电视综艺节目数量。《明日之子》播放量达41.5亿次,《中国有嘻哈》和《明星大侦探》系列播放量过20亿,《奇葩说4》招商达4亿元。但是头部网络综艺节目的制作成本巨大,大部分广告收入尚不足盈利。
 
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2018年,优酷、爱奇艺、腾讯视频和芒果TV四大巨头进入爆款竞争阶段,通过打造重量IP争夺市场份额,网络综艺节目制作进入大成本、大制作、大宣发阶段,广告的单一收入模式无法长久维持运营,多元收益模式的探索迫在眉睫。
 
 
资源集中制作人涌现
体现在经营理念上的改变
 
2017年新上线网络综艺节目197档,比去年同期增长53%,播放总量达552亿次,比去年同期增长120%。其中播放量排前十的节目占总播放量的42%,头部效应明显,集中在腾讯视频、优酷、芒果TV与爱奇艺四个平台。IP级综艺需要投入大量资源,打造门槛高,四大平台分别属于腾讯、阿里、湖南卫视和百度,资源充足且集中,有利于网络综艺节目的发展。
 
电视节目生态发生转变,众多传统媒体专业团队与个人进入网络综艺领域。在主持团队上,央视的马东、撒贝宁、张绍刚、李咏和湖南卫视的何炅、汪涵等主持人参与到网络综艺节目;在制作团队上,哈文的酷娱影视、“超女教母”龙丹妮的哇唧唧哇、《爸爸去哪儿》制作人谢涤葵的皙悦传媒等传统媒体人团队相继投入制作。专业团队的进入为网络综艺节目的持续发展注入动力。
 
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《爸爸去哪儿第五季》剧照
 
视频网站转变了综艺制作小打小闹的经营理念,集中资源打造大IP。《中国有嘻哈》制作成本超2亿元,且集结了车澈、岑俊义、宫鹏、刘洲四位曾制作出《蒙面歌王》《爸爸回来了》《奔跑吧兄弟》的顶级制作团队。
 
同时,开始注重内容的产业链式运营。爱奇艺CEO龚宇提出了“大苹果树”模型,即以内容为中心,逐步打通VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。经营理念的转变为多元创收打下了管理基础。
 
 
 
网络综艺创收市场多元化
 
网络综艺具有内容垂直、受众精确的特点,受众社区认同感强且年轻化,易转化为粉丝经济。主持人与明星嘉宾是影响节目选择的最重要因素。网络综艺引入了吴亦凡、杨幂、范冰冰等一线艺人,导入初始流量。
 
再通过互动维护粉丝忠诚度,如各网络综艺通过直播与观众搭建互动渠道,《饭局的诱惑》马东、肖骁等艺人常在衍生手游中与素人同局玩游戏。
 
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第一,粉丝黏性构建消费市场基础。网络综艺以小切口的垂直内容匹配个性社区,因此获得市场认证的热门网络综艺节目粉丝黏性强、品牌忠诚度高,形成了潜在的消费群体,其内容和衍生产品的变现有市场基础。
 
第二,电商提供销售渠道。天猫、京东等电商平台已与网络综艺节目磨合,成为节目衍生品的重要销售媒介。天猫提出了“6综1剧”的娱乐营销节目计划,通过自制或参与制作网络综艺与网剧销售产品;优酷联合天猫成立了阿里文娱大优酷天猫工作室,联手将内容与电商、综艺与消费相结合,以此来孵化超级网综。
 
另外,《十二道锋味》节目在天猫开办了旗舰店,售卖节目中谢霆锋用到的食物和节目冠名品牌商的产品。电商与网络综艺合作,提供了受众购买衍生品的便捷渠道,为网络综艺产品匹配了海量客户。
 
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第三,受众消费观念升级。艺恩网发布的《2016年中国视频行业付费市场研究报告》显示,2016年中国视频有效付费用户规模突破7500万,保守估计2017年全网付费会员达1亿人次,预计到2020年视频付费用户可能突破2亿。
 
《坑王驾到》作为全网首档会员付费网络综艺节目,VIP会员付费总播放量达到4.1亿;《爸爸去哪儿4》《明星大侦探2》等网络综艺节目相继采用会员可提前观看模式,以及推出仅针对会员的《爸爸带娃记》、案件还原节目等衍生节目,均获得稳定流量;《中国有嘻哈》衍生纪录片《中国有嘻哈·王者之路》采用会员专享模式,6期总播放量超过3100万。
 
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网络综艺节目内容直接变现难度较大,付费观众增多,这说明会员付费制是网络综艺内容创收的有效途径。另一方面,也意味着受众消费观念升级,节目产品有被购买的可能,这为网络综艺节目内容与衍生产品的变现构建了消费基础。
 
 
 
搭建活性传播媒体矩阵
延长内容产品线与会员付费结合
 
网络综艺节目在延长内容产品线上有突出的范围经济效益。范围经济是指多样产品集中生产的费用低于分别生产的费用。
 
初始网络综艺节目的策划、录制与宣传需要大量资金与精力,但是网络节目的制作和播放较为灵活,对同一内容再开发则能以较低的策划与宣传边际成本,高效率构建丰富产品体系。《明日之子》将幕后花絮制作成《明日之子侃侃看》和《就这样唱》,《明星大侦探》推出《明星大侦探之明星烧脑时间》。
 
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网络综艺节目可通过原节目与部分衍生节目吸引流量,增强受众的内容黏性,再对部分衍生节目实行会员付费制。这样可以延长受众注意力时间,增长产品周期,也有利于将内容直接变现,创造收益。
 
网络综艺、直播与小视频是三大热门内容,网络综艺节目的互联网属性与互联网媒体适配度高,且其复制、再加工与播放成本相对低廉,二次传播的边际成本可控,因此将同一内容分发至直播、小视频等多平台,搭建活性传播矩阵,能激活突出的间接网络效应,以增加受众、提升价值。
 
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一方面,网络综艺的直播+点播的“双播”模式兴起,《饭局的诱惑》《明日之子》《火星情报局》等相继采用双播模式或推出直播节目。《饭局的诱惑》第一季直播观看数超6000万,《明日之子》第8期节目终极战的直播在线人数创3000万纪录,极大提升节目影响力。
 
另一方面,小视频等兴起,腾讯视频、阿里文娱、爱奇艺等视频网站与新浪微博成立了“微博台网短视频联盟”,搭建了以短视频为媒介的跨界融媒体,能有效提升网络节目传播效果。
 
《中国有嘻哈》在微博的短视频播放量为80亿,超过视频网站播放量,底部观看完整视频的标示为节目引入巨大流量。将内容横向分发至多个用户活跃的热门媒介,搭建传播矩阵,能扩大传播范围和激活多元收费渠道,提升经济效益。
 
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另外,授权延长线下产业链。在文化产业链中,下游是变现能力最强的增值环节,尤其是周边衍生消费品往往能创造比中上游内容本身大得多的利润。授权是现代文化产品增值的重要手段,能实现从作品到产品、从孤本到无穷复制的转换,是延长内容线下产业链的重要方式。
 
《中国有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R!CH”,开发了超过200种产品,覆盖服饰、配饰、数码、食品、酒水等品类,节目播出期间在爱奇艺商城、京东商城、天猫等主流电商平台和线下店铺售卖,展现了综艺与市场的多方式结合潜力。
 
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银河酷娱以《火星情报局》为IP,大力开发火星IP的授权资源。与网红陈小鹿合作的火星月饼获得了1800万元的销售额,2018年可能将火星IP推向网吧。
 
与自身操办相比,授权具有投入资源少、队伍专业能力强的优势。网络综艺可与手游、日常消费品等行业合作。如《拜托了冰箱》类美食节目可授权研发菜谱类软件,提供节目内菜谱和饮食指导;旅行类节目可以进行品牌授权,与当地旅游业结合,打造IP景点。
 
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但是,对线下产业链的构建要以网络综艺节目内容为基础合理布局,构建贴合流畅的链条。同时,网络综艺节目制作商也要增强版权保护意识,维护自身合法权益。
 
目前网络综艺发展的资本、人才与市场已配备,具备多元创收的市场基础。一方面网络综艺要将后续运营计划融入到前期内容策划中,将内容匹配化表达;再者网络综艺提供的是内容产品,消费者对内容的需求弹性大,因此最重要的是坚持内容为王,保证综艺内容的可挖掘深度,才能保证后续开发潜力,使商业价值最大化。
 
 
文章来源:清娱
作者:刘家楠