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招商饱和度增长、新旧品牌更替,上半年电视剧植入解析
日期:2018-08-09 13:24:48 浏览次数:
2018年上半年,电视剧招商饱和度增长,有植入剧数量增长,合作品牌数保持不变。一线卫视首播的32部剧目中,有24部出现品牌植入,占播出剧目总量的四分之三。
 
 
整体市场趋势分析
 
电视剧植入趋势:2018上半年剧数目、品牌数稳步增长,影视剧内容合作逐步加深;电视剧招商饱和度增长,裸奔剧目以当代剧、革命题材剧为主。
 
2018上半年同比2017年,电视剧数量增长4部,整体市场趋于稳定。2018年无植入电视剧18档,有植入电视剧31档,同比17年招商饱和度增长1%。
 
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节目合作趋势:单节目招商品牌以1-5个为主,18年趋向多品牌合作,平均单节目招商品牌数增长;当代都市题材剧为主,18年古装剧遇冷,新增涉案、革命、武打题材剧。
 
18年上半年同比17年,有植入电视剧数量增加3部,合作品牌数保持不变,两年均为177个品牌,单品牌合作节目数量增多。其中,联播剧合作占比加大,单节目趋向多品牌合作,节目吸金能力加大。
 
同比17年,当代都市题材剧为内容市场主力军,两年有植入剧目数稳居第一,其他题材剧整体数量较少;同比17年,古装剧锐减,传奇、神话、农村题材剧退出内容合作市场,新增涉案、武打、革命题材剧。
 
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行业合作趋势:大品类头部格局稳定,化妆品稳居首位,18年饮料、互联网行业品牌数量增长;重点行业18年加大东方、湖南、江苏卫视合作;17-18年化妆品、互联网行业青睐古装剧植入。
 
2017-2018上半年,当代都市剧与多行业合作,18年加大饮料、互联网行业植入;古装剧倾向性强,两年均有合作化妆品、互联网行业;各题材合作呈差异化,科幻题材18年转向多行业合作,传奇、神话题材倾向化妆品,农村青睐药品,武打单行业合作娱乐,革命偏爱酒类行业合作。
 
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品牌合作趋势:品牌以单个剧植入为主要形式,合作多档栏目趋势有增长;多节目连续合作品牌共计8个,御泥坊、999内容植入项目最多、涨幅最高。
 
2017-2018上半年有植入剧目均以单节目合作为主,占比超80%,18年多节目合作占比加大,增至18%。同比17年,18年单品牌合作2、3、5、6档节目数量均有不同程度的增长。
 
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植入类型分析
 
植入类型趋势及特点:18上半年同17上半年,植入类型运用变化较小,产品互动使用为主要植入形式;
 
各行业受其品类属性因素影响,不同行业植入类型倾向性不同;手机、交通、数码电脑产品使用为主,饮料、化妆品以摆放为主。
 
产品使用类型时长占比最高,主要由邮电通讯行业贡献。从植入类型曝光时长来看,两年占比变化较小,产品使用类型占比过半,占据主要份额,主要来自手机品牌的高时长曝光。
 
邮电通讯、数码/电脑/办公用品、交通行业互动性较强,植入产品使用为主;饮料、化妆品、酒类、食品等与场景融合性强,以摆放类产品露出为主;商业服务性、金融投资、房地产、娱乐休闲行业无实体产品,以道具露出、口播为主。
 
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情节植入趋势及特点:18上半年同比17上,深度情节植入的剧目数量大幅增长;化妆品/饮料/互联网情节较多,深化品牌传播;头部效应明显,TOP3行业情节植入参与度最高,节目数、品牌数均位居前列。
 
当代定制题材剧:垂直行业+绑定主题及人物身份+宣传品牌理念。各题材剧情节植入日渐成熟,植入形式及手段不断升级,宣传产品功能特点的同时,用过软糖结合、情报道具和垂直行业定制形式加深植入力度。
 
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品牌流向分析
 
内容市场趋势:2018上半年流失137个品牌、新增136个品牌、连续合作45个品牌;新旧品牌更替,内容市场活跃。
 
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平台合作趋势:2018上半年同比2017年,东方卫视新增品牌最多,共计66个;湖南卫视连续合作品牌最多,共计33个,品牌合作粘性大。东方卫视平台吸引力大,湖南卫视平台粘性高,浙江卫视流动性较大。
 
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行业合作趋势:化妆品行业新增、流失品牌双高,饮料行业连续合作品牌最多;化妆品行业合作品牌大换血、饮料行业内容合作粘性大。
 
新增品牌节目数TOP10植入时长均值7037秒,远高于连续、流失合作品牌,主要由于OPPO、三星手机品牌属性原因曝光时长较高;连续品牌节目数TOP10节目数均值最高达3.7,主要由御泥坊和999品牌贡献。
 
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文章来源:击壤洞察
作者:击壤哥