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渐成主打品类的文化综艺有望不再“捉襟见肘”
日期:2021-12-31 13:18:14 浏览次数:
来源:传媒内参(CMNC)

文/刘松霖

“国风,我来者不拒” “破防了,文化综艺已经成流行趋势”“简直太惊艳了,舞台着装都非常具备高级感”……

近年来,文化综艺以一套看似背离“流量至上”的市场逻辑,但又忠于创作规律的制作思路自我发酵,诸如《唐宫夜宴》《典籍里的中国》《上新了·故宫》《齐鲁文化大会》《舞千年》等多档文化节目的热播接连引来网友的自发安利。一批以传统文化为内核的文化类综艺接连“出圈”,也让该类综艺似乎属于自己的高光时刻。

从目前的综艺市场来看,在主管部门加强“文娱行业”整治的背景下,“去流量 重内涵”正成为各平台内容创作的重要标尺,文化类综艺也趁机打开了闸门,继续迎来井喷之势。

 

摆脱同质化厮杀 愈加垂直细分

文化类综艺不再“曲高和寡”

伴随《中国诗词大会》《经典咏流传》《朗读者》《国家宝藏》《国学小名士》等“现象级”节目刷屏,电视荧屏正以崭新的方式打开“文化自信”,越来越多注重垂直细分与跨界融合的原创文化节目不断涌现。

文化综艺行至今日,热潮散去,大浪淘沙,不少同质化严重、表现不佳的节目沦为一季游,无法产生持久影响力,在经历成语、诗词、戏曲、文物等文化类综艺同质化“厮杀”后,创作者对文化的探索开发不再固步自封,将视野放到更广阔的文化传承中,聚焦武术、舞蹈、杂技等新文化元素也为文化类综艺的创新打开了新的思路,这在2021年文化综艺市场尤为明显。

渐成主打品类的文化综艺有望不再“捉襟见肘”

比如,服饰文化节目《衣尚中国》将“衣之大美”鲜活地呈现在观众面前;首档大型杂技文化节目《技惊四座》将杂技与其他中国传统文化形式融合创新;作为唯一一档展现中轴线文化内涵的节目,《最美中轴线》巧妙将文化与音乐完美融合;全国首档书法美育交互式电视文艺节目《妙墨中国心》将破题的重点放在书法艺术的“活化”上;国内首档聚焦中国神话故事的创演型文化节目《少年的奇幻世界》创新演绎大家耳熟能详的神话故事。

渐成主打品类的文化综艺有望不再“捉襟见肘”

如何基于互联网生态下的创作语境,让传统文化重新发芽,为传统文化注入时代的全新生命力,进一步激发了年轻人对传统文化的热爱,成为节目创作中重要考虑的议题,在创作中,文化综艺也加入了年轻化、潮流化的元素,不再“曲高和寡”。

比如《齐鲁文化大会》将音乐、街舞、情景化表演等新潮元素融入齐鲁文化中,开场舞采用AR技术包装舞蹈节目,为观众提供了更为丰富的视觉审美体验;“中国节日”系列把漫画、RAP、电音、街舞等潮流元素与剪纸、戏曲、书法、武术、打铁花等传统文化融合在一起;作为《中国地名大会》第二季开拓性的城市展示方式,“千亿像素看中国”以科技赋能开启竞技新模式,创造了“看细节辨城市、城市寻宝、城市VR望远镜”三种玩法。

值得注意的是,在文化综艺中加入影视化演绎成为不少文化类综艺探索的重要方向。比如,《典籍里的中国》融合“电视+电影+戏剧”这一形式;《故事中的中国》融合了影视、话剧、综艺等艺术手法;《舞千年》以“剧情+小剧场+舞蹈”的形式,让节目风格介于影视剧与综艺节目之间。

视频平台、卫视接连加码

文化综艺渐成主打品类

今年以来,主管部门制定了一系列相关政策加强对文娱领域的综合治理工作,以遏制文娱圈歪风邪气,营造积极向上、充盈正气的文艺生态。在此背景下,“去流量化”成各大平台的内容创作共识。与此同时,各大平台也继续加大对文化综艺的布局,文化综艺逐渐成为各大卫视的主打品类。

从五大卫视的招商会,我们便可以看出各大平台对文化类综艺的重视。比如,湖南卫视将推出《国风唱将》《中国婚礼》《文学中国》等节目,东方卫视将推出《出发太空》《国货潮起来》《国韵有新声》《飒!武力全开》等节目,江苏卫视将推出《中国原创季》《无与伦比的乐团》《运河漂来的时光》等节目,浙江卫视将推出《万里走单骑2》《我爱中国戏》《妙墨中国心》等节目,北京卫视将上新《寻找蝶恋花》《青青子衿》等。

不止一线卫视平台,二三线卫视也从文化类综艺中找到了节目创新的突破口,它们通过深挖本土文化资源,打开了文化类节目创新的密码,这些文化类综艺具备当地的文化优势和地域特色,更有利于展开更为贴合当地文化的探索之旅。

比如,从《唐宫夜宴》、“端午奇妙游”、“七夕奇妙游”再到“中秋奇妙游河南广播电视台通过“网综+网剧”的创作思路,将传统文化与现代科技相结合;围绕“悠久文明 青春中国”频道定位,山东广电通过《齐鲁文化大会》《国学小名士》《寻声记》《至味山东》等节目,构建起文化类节目矩阵。

渐成主打品类的文化综艺有望不再“捉襟见肘”

不止卫视平台,视频平台也在文化类综艺领域持续发力。

比如,围绕《风起洛阳》,爱奇艺输出了综艺《登场吧!洛阳》,后续还将围绕《两京十五日》《广州十三行》等剧打造更多古城IP;在中国文化带方面,优酷已经和在河南卫视联合出品《中秋奇妙游》《七夕奇妙游》《重阳奇妙游》等晚会,优酷也推出了《青春守艺人》《隐秘的细节》《指尖上的非遗》等文化类综艺;芒果TV与湖南卫视联合推出的首届国潮国货IP盛典《小芒种花夜》聚焦国潮、国货、国脉三大板块,其首档潮流综艺节目《当燃了!国潮》,以中国IP作为命题演绎国潮单品设计。

正向价值营销正当时

文化类节目有望不再“捉襟见肘”

文化类节目面临的困境在于,广告主避之不及、商业模式的前路不明进一步掣肘了文化类节目的发展,文化节目招商难主要因为收视率低和植入困难,快销品等广告商家对该品类并不青睐。

实力文化创始人、董事长关正文在接受传媒内参采访时曾表示,虽然也制作了多档优质文化类节目,但自己并未感受到市场太多的热度,“人类文化是一条长河,大家已经(在纯娱乐节目中)乐呵十年了,或许这是人类文化的修复作用,在自然而然起着效果”。

星睿文化创始人兼CEO令狐列也曾表示,“一提到大投入的娱乐节目,大家会眼红耳热,但文化节目似乎成了一个‘费力不讨好、捉襟见肘’的品类。”

渐成主打品类的文化综艺有望不再“捉襟见肘”

据美德兰《2021-2022视频融合营销白皮书》显示,在文化潮流升级和消费者需求发生变化的环境下,将传统文化与泛娱乐内容相结合的创新表达,唤醒了文化潜能。

比如,《经典咏流传4》冠名商青花郎作为诞生于赤水河的酒类品牌,与英雄主题相呼应,随着节目热播传递了其以品质为导向的品牌价值内涵;《衣尚中国》节目赞助商卡萨帝搭上了国潮的顺风车,趁势入局高端洗衣市场,在消费者心中树立起高级、专业的品牌形象;《最美中轴线》诠节目冠名商华夏银行借助节目国风、国潮特征,以文化沉淀品牌内涵,发出品牌形象塑造的“强音。

一方面,伴随着受众的审美趣味提高,“泛娱乐”的内容已经不能满足观众高层次的精神需求,综艺节目也将传统文化作为新的发力点,各种类型的综艺节目也不断融入传统文化元素。

另一方面,伴随着越来越多的国货品牌崛起,通过搭载文化节目,借势传统文化,深耕精品内容,传递产品信息或品牌理念也成为品牌正向价值营销的重要打法。在这个过程中,越来越多的文化类综艺有望重新斩获品牌青睐,摆脱“捉襟见肘”的招商困境。