文/NaNa

行至年末，一年一度的“微博综艺大赏”如期而至，背靠目前最具信息传播影响力的社交平台微博，今年的综艺大赏围绕过去一年中各大综艺节目的高光亮点，对参与玩法进行了突破性的创新，凸显了微博平台在综艺生态塑造领域上，不可替代的品牌价值。

一、“新”一年“新”玩法，微博综艺大赏关照行业+用户两端

2021年微博综艺大赏首次尝试了大量创新式的互动玩法，以全景视角开启了年度综艺内容的盛宴——不仅有集成式的综艺作品推荐专场，大量明星大V和垂类KOL分享年度综艺记忆，更引入了名场面、出圈热梗和优质二创为主题的三大核心专区，将去年综艺的高光和精华内容进行集中的亮点推荐，同时，今年的微博大赏还丰富了用户可DIY内容以及艺人向的深度营业合作，惊喜福利也作为高频次出现的关键词贯穿大赏期间。

2021年微博综艺大赏充分发挥了平台在信息内容传播的优势，将富有明确指向性的内容做高效传播，利用艺人影响力提升活动大众认知的同时，也努力为综艺节目观众和微博用户营造了沉浸式的活动参与感和互动感。

微博综艺大赏之所以能够吸引到众多头部综艺和海量用户参与，其旺盛的生命力背后其实是其对于行业和用户两端的特别意义。

首先，2021年微博综艺大赏实现了让150+各类型综艺节目齐聚一堂，搭建了一个规模化的、可供行业内人士相互沟通、交流的平台。其次，微博综艺大赏在对过去一年综艺成绩进行总结盘点的同时，也提供了一个让综艺人对过去一年作出总结、盘点和反思的契机，引导综艺内容创作者思考：如何在后续的内容创作中取长补短，发挥优势弥补劣势，为行业和观众贡献出更好的作品。在尚处于行业变革阶段的当下，伴随着移动互联网时代的深入发展，综艺节目在追求精品化的道路上越耕越深，只有不断地进行思维和内容的交流与碰撞才有可能让行业向前更进一步，涌现出更多具有中国文化特色，符合当代观众综艺审美的品质之作。

再者，微博综艺大赏既可以将更多优秀作品集中推介给平台用户，也通过各类型福利掉落和策划艺人参与深度玩法的模式，给予在过去一年中在微博阵地助推综艺节目出圈的观众们以回馈，提升他们的参与感和体验感。同时，用户在参与互动时产出的二创内容或观点发表，无疑也为未来行业的发展指出了一条方向可参考的前路。

微博综艺大赏在关照了行业和用户两端的同时，既做到了对上一年综艺行业内容的回溯和创新性总结，也为下一年和未来的行业发展提供了交流、反思和前瞻的平台，成为了每年年末备受瞩目的行业盛会。

二、打通垂类圈层丰富出圈玩法，微博彰显在综艺生态塑造上的行业地位

通过2021年微博综艺大赏回溯过去一年中各大综艺节目在微博平台的表现与收获，可以从中窥见微博作为实现了海量信息内容即时分享传递的社交媒体平台，在目前综艺生态塑造和行业产业链中的重要作用与行业地位。

1、打透细分垂类，打通联动圈层

根据微博2021年Q3财报显示，微博日活跃用户（DAU）达到了惊人的2.48亿，创历史新高。微博平台的用户和内容属性覆盖面之广，能够帮助一档综艺节目在其对应的平台垂类领域中找到充足数量的目标及潜在用户，通过各种方式搅动这些用户观看并发声，为综艺节目的宣发提供丰富的内容支撑，以此将对应垂类领域的用户认知度最大程度地打通打透，形成连点成线的效果。

同时微博在圈层类别的丰富性上相比其他平台也有优势，不同但有属性关联的圈层领域间可以形成有效联动，这意味着可以将已经打通的垂类领域做“连线成面”式的传播辐射，以此实现真正破圈层式的宣发动作。比如近年在东方卫视热播的警务纪录内容《城市真英雄》，在节目内容真实呈现大量社会向案件细节的同时，实现了综艺、政务、纪录片三大领域联动，并引发数十个政法机构发声，形成了广泛的社会影响。

2、艺人向的深度玩法，以人带综、以综推人

综艺节目的重要参与群体之一便是艺人，艺人参与综艺节目，希望获得的是包含个人IP形象、个人人气、商业价值在内的各个方面的提升。在综艺播出期及发酵期内，选择与艺人属性适配度较高的深度营业玩法，微博可以做到为艺人有效“赋能”，同时艺人热度和价值的提升可以反哺综艺节目播出效果，实现一箭双雕。

比如年度爆款综艺《披荆斩棘的哥哥》，不仅在开播初期联动综艺、政务、军事、体育、校园和教育等多个领域进行造势，嘉宾“哥哥”们也借势节目播出，在微博花式营业、与观众展开深度互动，迎来了演艺生涯又一次高光时间，同时哥哥们也参与了不少公益和文化等正能量主题的活动，在获得高关注高人气的同时，更好地践行了公众人物的社会责任感。

3、微博是当前综艺生态下热度及口碑内容出圈传播的主阵地

和其他平台相比，微博作为宣发阵地重要优势之一就是在没有明显的短板的同时，把长板也努力做到了极致。比如内容传播的时效性、信息传播形式的多样性、用户围绕内容发声的多元性及深度等，这也是微博作为综艺内容宣发阵地，可以容纳多样化玩法的基础。

微博用户的高日活、高活跃度，搭配各个垂类领域KOL发声、普通用户的参与和二创能力，共同推动了热点内容的传播、二次发酵及破圈，配合上有效的热搜、热议及相关资源位露出，微博作为一站式的内容宣发阵地，为综艺内容寻找到精准的目标受众，围绕内容和受众做高效的热度、口碑营销及转化。

三、微博缘何成为综艺生态内容传播链上无可替代的头部平台？

那么在当今的移动媒体时代下，微博是怎样做到从海量平台及软件中脱颖而出，成为综艺节目首选的一站式宣发阵地的呢？其在综艺生态内容传播上的高效率又来自于哪里呢？

微博的无可替代在于可以最大化满足综艺节目制作过程中，围绕产业链上各个主体产生的多面需求。综艺节目B2C的模式是将内容服务提供给广大观众，但观众观看节目带来的热度和口碑效应为综艺节目背后的广告商们提供了品牌曝光度和流量转化，所以B2B其实才是综艺节目生产的基础逻辑。

一档综艺节目的最终产出是采购综艺或自制综艺的平台方、制作或承制综艺的制作方、广告品牌、艺人及观众进行海量且复杂“交互”的结果。

因此，如果一个平台可以在上述所有环节对综艺节目的制作和宣发都有着推动作用，并且可以最大化满足综艺内容生态及产业链上各个主体的需求，那么这个平台显然就是不可或缺的，微博的产品特性和平台属性恰是如此。

对于综艺节目制片方而言，微博在信息内容传播上有着无可替代的快速、直接、多样化的优势，能够提炼出最具传播价值的精华内容，并有策略和针对性地进行点对点的精准营销，同时微博还有着相当完善的商业化服务体系以及内容宣发的经验，既可以满足制片方对于资源曝光的需求，也可以匹配内容营销服务。

对于用户来讲，一档热门综艺节目在吸引观看的同时，也在用内容搅动着用户的表达欲望，同时微博规模化的艺人入驻满足了粉丝向用户以“关注”和“陪伴”为主的情感需求，带来了有着满足感的内容服务。

而对于艺人，艺人在微博平台上的各项数据、热度表现是各大品牌方、节目方在进行合作艺人遴选时的重要参考之一，这早已是行业内外公开的秘密。深度结合出演的综艺内容，艺人在微博平台进行高效营业，圈定高粘性的粉丝拥趸，有助于个人人气和商业价值的提升，推动演艺事业向纵深发展。

就品牌方而言，微博给他们提供的不仅是艺人遴选范围、以及各种大数据的参考，品牌方可通过和艺人及综艺节目的有效联动，有效提升品牌认知度，促进品牌影响力进一步提升。

对于视频平台，不同综艺节目在微博上的反馈差异可以为平台接下来的内容储备和战略部署提供有价值的大数据和内容参考，从某些层面上影响着平台在短期内甚至长远战略上对综艺内容的布局选择。

更重要的是，各个综艺生态参与主体在微博平台各取所需的同时，也会在内容宣发、商业服务、信息多样性等领域，反哺微博平台的更完善建设，形成综艺生态主体和微博平台间的良性互动循环，推动综艺生态内容的全面构建和健康发展。同时，这种良性循环也助力了现阶段大文娱环境下，各个主体之间可持续性的协同进步，不断推动当代文娱事业向前迈进。