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游戏IP为何能先于影视作品实现“一鱼多吃”?
日期:2021-11-18 12:35:44 浏览次数:
英雄联盟S11全球总决赛中国赛区战队EDG夺冠带来的“LOL热”还没有完全冷却,随之上线的游戏衍生动画《双城之战》又以豆瓣9.1分、仅上线三日就在全球37个国家和地区排Netflix收视率登顶的好成绩在玩家和非玩家中延续着这份热血。

 

 

今天已经是美国拳头公司在2009年上线《英雄联盟》的第十二个年头,正如《双城之战》的豆瓣短评所说,行至今日,《英雄联盟》的玩家已经变更了最起码两代。然而这十二年中,《英雄联盟》成功打造了世界级赛事、推动职业联赛,通过缔造自己独特的电竞体系文化不断延续着这款大型游戏的生命力。虽然《双城之战》是拳头公司对《英雄联盟》IP在影视领域的首次尝试,但在此之前,《英雄联盟》的IP衍生链已涉及电竞、漫画、虚拟偶像、唱片、英雄手办、游戏、小说等数十个领域,累计产品种类则超过200个。

 

无独有偶,今年10月国产手游《王者荣耀》的六周年线上庆典上,腾讯也展示了对《王者荣耀》IP包括但不局限于音乐、音乐剧、衍生电视剧、电影、动漫、衍生游戏、剧本杀等全产业链开发产品。不仅《王者荣耀》《英雄联盟》这类有着极高国民度的大型游戏走上了“一鱼多吃”之路,早在十年前,以《仙剑》系列、《梦幻西游》《轩辕剑》等以我国传统文化为底色的网络游戏就通过影视剧、动漫等形式追赶着衍生品开发的大潮。

 

 

游戏IP由于其独有的世界观、丰富多元的人物和极高的用户粘度,天然具有着开发衍生产品的优势。随着各大游戏制作公司近年来逐渐重视起游戏的IP价值,或许,游戏“一鱼多吃”的成功案例未来将不止于《王者荣耀》。

 

 

游戏IP全产业链开发现状

 

今夏上线的热播剧《你是我的荣耀》正是《王者荣耀》的衍生影视剧,虽然剧本改编自顾漫的同名原著小说,但剧中频繁出现的游戏对战场景、颇为费心的精美游戏特效以及被主人公们挂在嘴边的游戏术语,让《王者荣耀》这款游戏成为剧中存在感仅次于男女主感情线的元素。

 

不止于影视剧开发,在六周年庆典《2021王者荣耀共创之夜》上,腾讯还一并公布了针对《王者荣耀》开发的其他衍生产品。其中包括将在2022年第一季度上线的、以游戏中长城守卫军为主角的轻松日常动画《是王者啊?》;联手保利剧院打造,以英雄曜、瑶为主角的衍生音乐剧《摘星辰》;共创剧本杀《不夜长安机关诡》;与刘慈欣《诗云》联合打造的衍生RPG游戏《王者荣耀·世界》等。

 

 

可以看到,腾讯对于《王者荣耀》这一IP的开发囊括线上、线下、音乐、游戏、影视等各种类型。不过,若是将视野由《王者荣耀》转向整个游戏衍生行业,据中国音数协游戏工委和伽马数据联合发布的《2021中国自研游戏IP研究报告》称,音乐、周边、动漫是游戏IP布局最为频繁的领域。

 

 

优质的音乐产品借力游戏IP后的传播力度是有目共睹的。2018年,拳头公司为英雄联盟全球总决赛S8赛季打造了游戏人物女团K/DA,其发行的单曲《Pop Stars》上线首周便卖出9000份,位列《公告牌》流行数字音乐销量榜TOP10及Apple Music韩国流行音乐榜TOP1,成为了当年度最热门的歌曲之一。实际上,早在2013年,拳头公司便组建了自己的音乐团队Riot Records,专为游戏及虚拟乐队“五杀摇滚乐队”“K/DA女团”创作唱片及单曲。

 

 

游戏音乐也同样受到《王者荣耀》的重视,为丰富游戏体验,腾讯联合Hans Zimmer,Howard Shore等好莱坞影视配乐大师为游戏制作主题音乐。或许,“不想做音乐的公司不是好的游戏开发者”并非一句玩笑话。

 

得益于游戏本身的“二次元”属性,在已有人物设计的基础上进行动漫化改编的难度相对来说要低于影视作品,但游戏改编动漫并非就十拿九稳。

 

以《双城之战》为例,动漫选择了游戏《英雄联盟》庞大世界观中皮尔特沃夫、祖安两座代表城市为故事发生地,主线剧情也聚焦于金克丝与蔚两姐妹身上,结合与K/DA女团一脉相承的画风,在保证“原汁原味”的同时,令非玩家观众也能够“无门槛”观看。

 

 

同样选择动漫化改编的乙女游戏《恋与制作人》却没有这样好的待遇。虽然《恋与制作人》动漫联合日本知名动漫公司MAPPA打造,剧情也采用了游戏中的第一视角,但由于动漫互动性的降低、以及擅长热血动漫的MAPPA对乙女题材的“水土不服”导致人物脸崩等原因,最终《恋与制作人》动漫仅拿下6.5分堪堪及格的分数。

 

可见,游戏动漫化开发过程中,适配性是应至于首位考虑的因素。

 

 

 从“LOL模式”到“王者模式”

 

财经评论员张雪峰曾这样评价《英雄联盟》的衍生链条:“很多游戏玩家对于游戏角色会有一种收藏爱好,有需求就会有市场,因此针对玩家开发出其他的衍生消费需求,既能为公司带来更多的盈利,也可以进一步扩大游戏公司的影响力,提升游戏的知名度,从而实现多方共赢”。

 

游戏衍生产品开发的必要性也体现在《2021中国自研游戏IP研究报告》中。根据用户调查显示,游戏用户对于游戏IP在其他领域的衍生内容表现出了较高的关注度。用户偏好也促进IP向其他领域拓展,进而满足用户需求。在需求被满足后,用户对于IP也会产生更高的黏性与忠诚度,进而方便IP产品的长期变现。

 

 

拳头公司对于《英雄联盟》IP价值的重视由来已久。在2019年的TGDC(游戏开发者大会)上,拳头公司IP发展部门负责人Thomas Vu分享了较为成熟的“如何构建《英雄联盟》IP宇宙”课题。Thomas Vu认为,几年前人们对游戏IP衍生的认知,往往是项目成功的“副产品”,但事实上,“IP是独立且珍贵的,它不会与任何员工的去留相关,就算高层变动,IP仍然有它的价值存在。它将长存于观众的心中,并可以代代相传。”由这段分享以及《英雄联盟》大部分衍生产品由拳头公司亲自开发的模式可以看出,对于《英雄联盟》,拳头公司对其采用的是“自上而下”的“工业型IP”开发模式。

 

而作为《英雄联盟》移动端“竞品”的《王者荣耀》,据腾讯互娱市场总监刘星伦在2020年TGDC上的分享称,《王者荣耀》当属“矿产型IP”。刘星伦称,《王者荣耀》在上线初期并没有考虑IP这件事,但这个产品本身看起来就像是一个IP的矿场,无论是游戏的核心玩法、社交体验,还是扎根于中国文化的本土性,都为《王者荣耀》提供了日后“先上车,后补票”的机会。具体来说,《王者荣耀》的“矿产性”来自于对于用户的“情感营销”。刘星伦表示,“营销的是如何在这个补票的过程中,为IP注入更多的价值,与用户之间搭建起情感的桥梁。”

 

 

由六周年盛典《2021王者荣耀共创之夜》中的“共创”二字不难看出,不同于拳头公司对《英雄联盟》自上而下的把控,腾讯更注重玩家端的参与度。不仅举办了以原创音乐大赛“王者荣耀风物志”为代表的官方活动来刺激玩家参与度,甚至在游戏世界观构架、角色、皮肤设计等方面都尽可能集各方之所长。

 

 

譬如应00后对“国潮”的热情,《王者荣耀》不断通过赛季PV(音乐促销影像)来强化《王者荣耀》的“国风”之美。在衍生产品方面,也通过“五虎上将”皮肤结合中国舞演员的舞蹈宣传片、带有潍坊风筝元素的李元芳皮肤、以及86版《西游记》联合开发皮肤等方面打造属于《王者荣耀》的国潮。

 

 

网文为先与游戏为先

 

“欢迎来到更大更有想象力的王者IP生态”是《2021王者荣耀共创之夜》的结束语,是对这场游戏IP盛会的总结,也是腾讯对《王者荣耀》IP衍生的野心。不过,相较于以网文、影视为上游IP进行衍生开发,游戏IP确是有着一定优势。

 

据Newzoo发布的《2021年全球游戏市场报告》统计,2021年,全球游戏玩家已经突破30亿大关,而这个数字在未来几年的预测中还在不断攀升。随着疫情带来的“宅经济”效应以及游戏设备的逐渐普及,游戏越来越成为主流娱乐形式,庞大的游戏用户基本盘,让游戏IP、尤其是头部游戏IP的衍生产品可以不费吹灰之力获得极高的市场占有率。

 

 

另一方面,如今大部分游戏都在游戏操作体验之外具有一定社交属性,且随着游戏内互动性体验的不断提升,越来越多年轻人将社交的主阵地由社交平台转移至游戏中。尤其是在2020年,在全球疫情的影响下,世界卫生组织正式将电子游戏推广为新冠期间的推荐社交活动方式。

 

各大游戏也在不断为用户社交改进着自己的交互技术。去年,游戏《堡垒之夜》就成功举办了一场知名的“线上”音乐会;仅2020年上半年,就有来自全球的多位艺人在该游戏中面向数百位观众举办音乐会。而《动物森友会》中的脱口秀节目、线上同学会等活动俨然将游戏世界变成了另一个“平行世界”。

 

 

游戏的社交属性能够提升用户粘性早已是业界共识,随着玩家对于一款游戏的诉求不止于获得操作上的游戏体验,自然对该款游戏的IP产生依赖和认同。

 

另外,随着跨平台游戏的不断推出,早年间一款游戏PC端、主机端与移动端“各自为政”的现象在譬如《堡垒之夜》《原神》等游戏上已不会再出现。游戏设备便利性的提升,令游戏更能“利用”起玩家的碎片化时间,如今在地铁上、咖啡厅、饭店等地随处可见拿着手机开一局游戏的玩家,正是跨平台游戏带来的便利性的体现。

 

游戏特有的高市场占有率、社交属性、参与便捷性,正是以网文或影视为上游IP进行衍生品开发所不具备的优势。只是,游戏市场的“二八效应”也十分明显,头部产品占有了太多用户,非头部游戏产品的IP衍生开发受困于成本、团队能力以及用户关注度,通常难以突破游戏本身的声量。