文/唐瑞峰
蜜雪冰城凭借魔性歌曲出圈、屈臣氏蒸馏水广告歌曲再度走红、环球影城“威震天”爆火 ……在社交化媒体时代，由于用户自发分享的传播特点、UCG全民共创的机制以及日渐成熟的营销变现模式，中短视频正成为引爆舆论和营销推广的重要渠道，各大品牌通过中短视频营销，在满足消费者多元化需求的同时，也为品牌带来更多的增值。本文从中短视频营销特点、现状、问题、发展等角度剖析，试图为营销行业发展提供新思路。
平台加速商业化
中短视频营销已成主流商业模式
用户增长已经成为移动时代品牌营销的第一要义，如何在巨大的流量池中，找到稳健增长的新引擎，成为各大品牌实现与用户建立更多连接的关键。随着中短视频平台加速商业化，营销体系日益健全，中短视频为品牌方提供了与用户建立信任关系的良好土壤，中短视频营销已成为主流商业模式。
2019年1月17日，字节跳动的商业品牌——巨量引擎正式发布。巨量引擎的营销资源包括了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾、穿山甲、住小帮、幸福里、图虫、番茄小说、剪映 。基于数字经济语境与平台价值的变化，巨量引擎提出“ALL IN 巨量引擎”价值新主张，联动今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、轻颜相机等产品矩阵，适应用户内容消费侧的全面增长，着力打造出体验新场景、消费新渠道、生态新合作与品牌新阵地。
2018年，快手开启商业化元年，推出营销平台，2019年，快手正式升级为“磁力引擎”。快手发布的《2021快手磁力引擎营销通案》，全面阐释快手平台“全域营销”的商业定位与“信任提效”的优势价值，提出“公域全链路提效+私域全场景经营”的营销解决方案，以高效、清晰的呈现帮助企业、品牌深度了解快手商业生态与快手营销的核心价值。
自2020年7月，B站上线UP主与品牌主的官方合作平台“花火”已逾一年。去年12月，B站提出了UP主营销方法论——“3i兴趣营销模型”：激发（inspire）、沉浸（immerse）和付出（invest）。应用这一模型，品牌可以在B站，通过粘性关系极强的流量抓取方式，在品牌与消费者之间架起兴趣和情感桥梁，从而帮助品牌获得更稳定牢固的顾客关系。
“顾名思义，中短视频意味着‘快、不长’，我们可以将‘中短视频’理解为人们日常生活方式中的一种‘快餐’。而从营销层面来谈，中短视频可以实现更高效的传播。无论是纸媒、电视还是户外媒体渠道，都没有移动设备的灵活性，人们走在哪里，流量就在哪里，手机/ipad移动终端进行中短视频营销已经是主流商业模式。”执牛耳传媒创始人乔云云告诉传媒内参。
据CTR洞察《2021中国媒体市场趋势报告》显示，短视频平台加速商业化进程并且2021年新锐广告主营销重点更偏向于短视频+KOL营销，短视频的红利不减，更丰富的内容将不断涌现。各个平台发力点来看，已经逐渐从基于流量产生的广告生意，向内容运营、电商、本地生活转移。
在内容层面，比如快手利用精品短剧，让品牌主买单。2021年4月，快手短剧日活2.1亿，其中平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比9.7%，超过2000万，主要经营模式为品牌定制和广告植入等。在电商层面，2020年底，官方品牌商品供应链“快手好物联盟”亮相，提供更规范高效的人货匹配；抖音电商团队筹备整合落地上海，以接近电商零售资源丰富的地区。
在CTR短视频工作室相关负责人看来，长中短视频不仅仅是时长的不同，其内容分发逻辑、内容售卖方式、盈利模式也不同。长视频更多的依靠优质版权内容吸引用户付费，购买会员，对于平台方而言，版权支出是最大的支出；短视频更多的是流量生意，平台方靠内容吸引大量用户，广告、电商等为其主要盈利模式。
广告主亟需重构营销体系
营销公司加速布局
当下，互联网发展已经跃升至全面渗透、跨界融合的新阶段，依靠强大的数字新基建和丰富的数字应用生态，短视频等数字经济新业态新模式迅速崛起，数字时代为企业经营带来更多营销触点，企业亟需寻找“新的营销经营模式”，在大体量内容池中提高触达率与转化率，数字营销公司纷纷布局中短视频营销赛道。
对于技术的投入，使得蓝色光标有效简化了原本复杂的、需要大量人力的业务模式，以短视频为例，自从2018年布局短视频业务之后，如今蓝色光标的短视频业务营收已经接近50亿元，极有可能成为蓝标下一条过百亿的业务赛道。
引力传媒已经成功跨越品牌与效果营销传播服务边界，通过短视频与直播等新媒体形式，以内容创意和强势供应链为核心，依托私域流量矩阵及数据工具进行全面的消费赋能。
利欧股份短视频基地已建成应用，每月有大量高质量视频产出，能够很好满足全公司的短视频制作需求，为公司短视频营销业务持续发展奠定坚实基础。公司通过加强内部整合和不断开拓新的业务领域，如布局短视频电商等，以期提升数字营销业务毛利率。
乐享集团2021年中期业绩报告显示，截至6月30日，乐享集团抖音平台覆盖营销点位增至65.73万个，同比增长720.23%，活跃营销点位为6.52万个，同比增长215.93%，同时，乐享集团产品库中收录的电商带货产品达到231款，同比增长86.29%。
在娱乐营销领域，多家营销机构也开始着手布局。比如，神谷文化娱乐整合营销板块涵盖娱乐内容营销、品牌娱乐营销、创意视觉营销、短视频营销四大部分。其中，妙谷文化已形成了内容 （内容策划/创意扶持/拍摄制作） 、转化 （营销信息植入/内容分发） 、留存 （矩阵运营/粉丝运营/数据沉淀）等短视频营销全链路。
作为字节跳动旗下中视频产品——西瓜视频的年度供应商，自2019年起，社记文化便与西瓜视频达成了战略合作，其中参与了包括多个中视频项目，并从微博、抖音、知乎、豆瓣等多个渠道进行传播和推广，为上述中视频项目收获了数个微博、抖音热搜，及豆瓣、知乎爆款内容。
在社记文化主理人社社看来，目前，中短视频行业正在进入下半场，拐点来临：一方面，随着用户逐渐饱和，市场从“流量”时代到“留量”时代转变，已成大势所趋；另一方面，用户对视频内容的需求，变得更为多元化与垂直化，推动市场从“内容”竞争到“类容”竞争。在全新的形势下，对于品牌主而言，粗放式的流量经营模式以及单一的内容营销形式，已无法实现与目标受众的高效沟通。广告主们亟需探寻视频营销体系的重构，升级营销效能，以更好地达成增长。
引爆互动、提高效率
将数字营销推到新高地
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You You Love Me MIXUE Ice-cream &Tea. ”今年6月，蜜雪冰城凭借洗脑神曲火爆全网。截至目前，仅抖音平台关于#蜜雪冰城#、#蜜雪冰城主题曲#两个话题的视频播放量就已高达93.3亿次，蜜雪冰城也借神曲彻底被大众所熟知。
“Super爱豆的笑容都没你的甜，八月正午的阳光都没你耀眼”。近期，《热爱105℃的你》再次翻红。截至目前，抖音#热爱105℃的你#的话题下已有30.8w支视频，总计获得38.5亿次播放，屈臣氏蒸馏水定制的广告歌曲《热爱105℃的你》也成为名副其实的“抖音神曲”。
《热爱105℃的你》是阿肆发表在2019年的歌曲，蜜雪冰城早在去年就已经推出，但彼时都并未引起太多关注，而在中短视频平台的助攻下，两首歌曲火爆全网，这也再次折射出中短视频在营销上展现的巨大辐射力。事实上，在中短视频正为各行各业新基建的背景下，中短视频让用户建立更稳固的心智连接，以撬动品牌营销增长机会，进而激发价值共鸣，中短视频平台正成为营销新阵地。短视频二创的内容创作模式正激发全民参与创建的热情，《蜜雪冰城》主题曲、《热爱105℃的你》的火爆都离不开KOL、KOC的二次内容创作模式，这些魔性的歌曲也成为触发社交媒体二次创作的重要“利器”。
正所谓，传播的本质不是“传播”，是“播传”。在社交化媒体时代，互动式营销方式不仅有利于加深用户对品牌形象的认知，也能更好地帮助品牌占领用户心智。深谙互动营销的品牌们，更乐意于通过用户自发参与，来实现内容的广泛触达和传播。
比如，4月27日，汤达人和品牌代言人王俊凯在微博、B 站等平台携手带来全新广告片，但和以往的宣传片不同，这支片子中存在大段灰色的未完成动画，汤达人也开启了#和汤达人一起拍广告#的活动，希望网友参与到汤达人全新广告片之中。5月27日，汤达人上线了最终版TVC，“动漫汤”世界的搭建加上观众提的建议，也让最终版广告有了更好的完成度。
从９月初走红到爆火，威震天成为了环球影城最炙手可热的网红。在抖音上，话题＃威震天相关视频的播放量达到了17.5亿次，视频的最高点赞量超200万。高情商话痨威震天凭借怼人的本领和反派的人设，给北京环球影城带来了近乎一半的流量。
神谷文化创始人娄理畅表示，时下，营销行业更应以用户的真实兴趣和真实热度为衡量标准，进而激发用户的真实互动和讨论，将关注点放到如何才能达成真正有效的互动和沟通的世纪命题上来，这也是品牌方和IP方需要共同努力的问题。
在社社看来，不论是中视频营销还是短视频营销，其目的都是为了帮助品牌主实现流量最大化，做到“流量”时代到“留量”时代的转变。而站在“内容即营销”的时代，要让品牌内容真正走进用户的内心，仅仅依靠传统的单向输出模式，已经无法完全奏效。随着PUGC的兴起，广告主需联动生态各方，多元化定制产出内容，甚至是直接联合消费者，共同创造内容，通过这种强互动以及高度参与感的营销方式，拓展内容营销的广度与深度。
“广告主投放广告不再依赖于靠展示获得曝光的持久战，而变成‘投出广告即刻销售’的快节奏，这一点从电商营销之直播带货最为明显。为了更见效，广告主在直播带货的营销上，乐意花费更大精力并投入资金，进而把数字营销本身推到一个新的高地，由于广告主从注重广告投放平台的技术力变为了更聚焦台前营销产品力，缩短了广告营销的环节，一定程度上使得营销服务商的职能受到较大冲击。广告主由几年前大举的‘使用营销后台的DSP/SSP平台让品效最大化’走到了追求台前的‘直播带货的人和货本身’的实时高效转化，进一步拉近了品牌和消费者的关系和打动Ta们的触点。”乔云云表示。
千亿短视频广告市场
警惕忽视品牌的价值和能力
根据智研咨询公布的数据，2020年，我国短视频广告的市场规模已达1200亿元。平安证券研究所发布的报告显示，2020年，短视频广告市场规模已攀升至1351亿元，而2017年，这一数字还只有32亿元。随着我国短视频用户规模快速增长，数字营销在短视频等动态信息流领域的业务需求日益旺盛。
市场规模快速增长，中短视频广告却屡屡因素材问题引发舆论批评，在互联网时代，部分品牌主为了博出位，制造破圈效应，却利用打擦边球的手段和套路玩起了恶俗恶意营销，不仅对品牌本身造成了反噬，也挑战了公众底线和社会伦理。比如，2020年9月，360借条投放的短视频广告，被指低俗及诱导借贷；2020年12月，京东金融一则短视频广告被指存在严重的价值观问题；今年7月，益禾堂在其新品宣传视频中使用“这么大一杯够你三四个秘书喝”“空姐的品质，吉祥村的价格”等宣传文案，被外界质疑侮辱女性、低俗营销。
此外，中短视频行业广告视频内容存在抄袭的现象，此类现象将对广告主的品牌造成严重的负面影响，这也足以表明，数字营销行业的广告内容质量需要提升，在满足媒体用户体验需求的同时提升广告主投放效果。此前天龙集团报告也指出，目前，短视频媒体中投放的广告内容普遍存在同质化的现象，同行业不同广告主投放的广告内容相似度较高，媒体平台用户难以区分广告主品牌，从而降低了用户对广告主的品牌印象，影响短视频信息流广告的转化，降低广告投放效果。
中短视频作为新的渠道，正成为营销行业的标配，但中短视频营销毕竟只是营销的一种方式，如果过度依赖中短视频营销方式，不重视品牌价值本身，亦不利于品牌长期的建设和发展。
分众传媒创始人江南春表示，企业搞流量、短视频、直播等等基本上是一个术，短期见效，但都解决不了生意长期发展的问题，真正成功的企业最终无一例外都是走向品牌曲线。在他看来，人口红利和流量红利消失使得企业进入存量博弈的阶段，很容易出现“量价双杀”，即价格往下降，流量成本往上升的现象，最终使得利润变得非常微薄。江南春强调，品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。正如消费者“什么东西买不到”会想到淘宝，“希望什么东西上午买下午到”会想到京东。
在分众传媒首席战略官陈岩看来，在经济发展宏观背景之下，人口红利已经结束了，2020年全国零售消费总额历史性的下降，人口红利结束，零售消费开始下降，整个消费市场进入到了全面激烈竞争的时代。甚至可以用8个字形容“存量博弈、量价齐杀”，因此现在做品牌有短视频直播营销等等，但是很多企业忽视了品牌的价值和能力。
而在社社看来，说到底，中短视频也好、内容营销也好，它都是一种技术，你不可能依靠一种技术就把你的产品、你的品牌变得多好，它背后对应的是你整体的运营思路。就拿视频本身来说，背后对应的是创意。先用内容引起用户注意和兴趣，激起用户消费欲望，然后通过电商入口一键转化。在这样的营销体系下，转化链路被缩短，用户行动成本降低，从而能够激起用户瞬间的冲动性消费欲望，进而提升转化率。而在留存方面，随着流量红利的逐渐消失，短视频野蛮增长的时代即将过去，公域流量成本攀升成为短视频营销不得不关注的问题。而通过粉丝管理、社群运营等形式沉淀下来的私域流量，在人群精准度和再营销效率上有着得天独厚的优势，私域流量也因此成为短视频营销的重要环节之一。