文/唐瑞峰

营销作为一种商业行为，是品牌传递产品信息、满足消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。在互联网时代，部分品牌主为了博出位，制造破圈效应，却利用打擦边球的手段和套路玩起了恶俗恶意营销，不仅对品牌本身造成了反噬，也挑战了公众底线和社会伦理。

抖机灵创意吃相难看

女性话题成重灾区

随着经济的发展，女性独立意识不断觉醒，女性的社会地位不断提升，越来越多的女性也开始追求个人的成就和满足感。在营销翻车案例中，侮辱女性、物化女性、打色情擦边球等“低俗恶意营销”案例屡禁不止，女性话题成为营销翻车的重灾区。

今年1月，全棉时代发布了一则广告，一女子深夜回家遇黑衣人尾随，女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。该广告因涉嫌侮辱女性，引发舆论质疑。

今年2月，#茶颜悦色道歉#登上微博热搜，有网友质疑其产品包装上的文案涉嫌物化女性。茶颜悦色在道歉中指出，“错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”

今年5月，长安福特视频文案广告写道，“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”。有网友称该广告内容低俗，不尊重女性。

今年7月，益禾堂在其新品宣传视频中使用“这么大一杯够你三四个秘书喝”“空姐的品质，吉祥村的价格”等宣传文案，被外界质疑侮辱女性、低俗营销。

从全棉时代的广告、长安福特“测速掀裙”广告再到益禾堂宣传文案，无不渗透着歧视女性的恶劣性，这样博取用户眼球而忽视了价值观层面的引导的低俗营销并非个案，此前广发银行曾因为“搞大你肚子”被罚了60万、京东金条短视频营销以升飞机舱位宣传借钱、椰树集团屡次因“从小喝到大”等低俗广告被罚......

为了博眼球、吸引流量，个别商家选择通过借势营销制造噱头“铤而走险”，这种毫无底线无节操的恶意炒作，严重挑战社会主流价值观。比如，今年7月，河南省鹤壁市的灾情牵动人心，引来全国关注、八方驰援，个别企业竟然借此玩起“灾难营销”的把戏，引发众怒；今年7月，哪吒汽车恶意营销案例翻车，原因在于高管建议请吴亦凡代言,需要给坏人一个机会。此番言论一出，引起网友热烈讨论。

打“擦边球”违法成本低

“低俗恶意营销”依然屡禁不止

《广告法》第三条明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第九条也规定了广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚等十一条情形。

低俗营销由于违法成本偏低，令某些企业有恃无恐。按广告法规定，这类事件一般处20万以上100万以下罚款，情节严重的才吊销营业执照要消除低俗营销现象，这也成为低俗营销屡禁不止的原因之一。

此外，《互联网广告管理暂行办法》把互联网广告纳入了管理范围，但是在实践中很难下定义，这或许也是低俗营销泛滥的一大原因。根据《互联网广告管理暂行办法》第十五条规定，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。第十七条规定，未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。如果企业通过第三方平台来投放违法广告，平台需及时做删除处理。

在娱乐至死的年代，“低俗恶意营销”挑战了公序良俗的底线，严重挑战社会主流价值观，甚至挑战法律底线，相关部门和平台也对低俗恶意营销进行了重点整治。

近年来，市场监管总局等部门依法严肃查处妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、造成恶劣社会影响的涉及导向问题的违法广告，已有多家企业被责令处罚。

此前国家网信办曾组织各地网信部门开展为期两个月的网络恶意营销账号专项整治行动。国家网信办开展为期1个月的“清朗·春节网络环境”专项行动，也提到严厉打击各类公众账号借春节话题开展恶意营销的行为，清理恶意炒作、断章取义、拼接转载等不实信息。

微博启动的“粉圈健康生态专项行动”，着力在非理性应援、违规集资打投、恶意营销等方面开展重点整治，其中提到集中处置职业黑粉、恶意营销等各种“带节奏”，制造群体对立的账号。

支付宝开放平台更新的《恶意营销处罚细则》提到，此次将进一步加大对平台中恶意营销行为的打击，以保护消费者与商家的权益。

微信团队发布的《视频号直播常见违规内容概览》提到，对于恶意不合规营销内容，商家/主播要注意不要将这些联系方式放到直播封面和直播标题当中，避免被微信平台误认为是恶意营销。

日前，抖音、快手等短视频平台集中治理部分用户借东京奥运会运动员恶意炒作、营销谋利等违规行为，已处罚、封禁一批违规账号。

营销翻车反噬企业文化

品牌们别再“踩坑”了

在流量时代，不论是产品的宣传还是品牌形象的塑造，品牌和企业对营销十分重视，营销如果运用得当，可以让企业如虎添翼。随着越来越多的翻车营销案例出现，品牌们如何避免“踩坑”，正成为一门学问。

营销要有价值观。现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中指出，企业应尊重消费者作为“主体”的价值观，新一代的营销必须是价值观营销。消费者的消费行为是建立在价值判断的基础上的，消费者的价值观是驱动消费行为的主要原因，品牌更应该注重价值观营销，以增强品牌的影响力和用户粘性。比如，近期，韩束与代言人解约、鸿星尔克因捐款等出圈营销案例都佐证了价值观和社会责任感营销的重要性。

警惕营销反噬企业文化。当下，消费者除了关注产品本身，也关注产品的品牌、代言和背后的文化。从某种程度上说，企业广告一定程度上也折射出企业文化和价值观，一些品牌以低俗的手段博出位，让品牌遭遇危机，只会自毁前程。在净化网络空间的背景下，恶俗恶意炒作招致公众的反感和抵制，也对企业文化造成了反噬，企业应切实主动承担起社会责任，对营销内容严格把关。

提高企业营销人员素养。随着媒介形态的改变，媒体传播规律也出现了变化，企业更应从营销、传播和教育学的角度，提高平台、企业，相关行业、员工的传媒和政治素养。此外，品牌在策划营销活动时得找准方向、把握好尺度，构建一套适应互联网传播的策划传播体系，应避免教条地使用“创意”，引起营销翻车。

回归营销本质。“营销”（Marketing）是指企业通过理解，创造、传播和交付顾客价值而获利的过程，营销包含产品（product） 、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。企业之所以选择低俗营销，本质上是利益驱使，企业会认为刷存在感、抓热点、找噱头的内容更容易传播，但事实上，传播只是营销的一部分，过硬的产品量、良好的美誉度，才是品牌立身之本。营销的本质就是发现并满足消费需求的过程，如果过度重视传播，没有实现转化和消费，无异于抹杀了营销的本质。

部分观点、资料引自：

《“低俗营销”屡禁不止，互联网广告要怎么管？》

《哪吒汽车开除员工被指恶意营销背后：车企低俗营销频“翻车” 》