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虚拟代言人杀入品牌市场?
日期:2021-07-05 17:44:13 浏览次数:
花西子官宣同名国风虚拟代言人,屈臣氏苏打水联动首个虚拟代言人“imma”,罗云熙旗下首个签约的虚拟偶像艺人利柏特将以CCG EXPO潮流代言人的身份在展会上首次亮相……
 
 
国牌崛起的当下,启用“虚拟代言人”的现象愈加常见,而在美妆、电商等更容易跟偶像明星、青年文化、年轻审美产生交叉的消费赛道,也更容易窥见一些规律。
 
此前常见的虚拟偶像如洛天依,以歌姬身份“出道”,代言品类颇多;也有像天猫虚拟代言人“千喵”(易烊千玺的虚拟形象),肯德基某产品线代言人虚拟上校“Sanders_K”,上文提到的花西子同名虚拟代言人等等这样偏向专门为品牌产品“定制”的代言人形象,包括国内不少艺人也有自己或者旗下签约的其他虚拟偶像人物,手握不少代言合作。
 
由此可见,国内的虚拟偶像及虚拟代言人虽然尚处在起步发展阶段,但在这两年形成了小井喷的势态,不同的虚拟代言人物在形式、内容、策划等方面也有不同的特点。这次花西子的虚拟代言人物,目前只是以图片的形象出现,但不同于以往“二次元”感觉浓厚的虚拟偶像们,这位花西子“本人”形象写实,五官面貌有中国古典美人的神韵,柳叶眉的妆容也更偏中国文化,多了几分出尘飘逸,整个形象和品牌调性的契合度极高。
 
 
但虚拟偶像及相关产业发展到现在,仍然没有形成较为成熟化的模式及破圈效应,虽然启用调性一致的虚拟代言人,长久地运作下去或许对品牌形成独特的记忆点会有不小的加成,可是同时另一个问题也在逐渐显露:虚拟人毕竟不是真人,大多的品牌虚拟形象代言人都受限于影响力不足、忠实粉丝缺少、用户粘性低、口碑和号召能力缺失等因素无法真正为品牌拉动购买力
 
那么,虚拟代言人真的能为品牌增加氪金量吗?为什么当下这么多的品牌都如此热衷于选用虚拟代言人?

 

 

01

虚拟形象VS真人,一手氪金,一手破圈
 
不少品牌都启动了虚拟代言人计划,如“花西子”一样推出品牌虚拟形象的有麦当劳1月推出的“开心姐姐”、2019年7月亮相的屈臣氏屈晨曦、去年11月已经正式亮相并担任活动主持人的欧莱雅“M姐”、新肯德基爷爷等品牌虚拟人。
 
但相比于费力自己去设计产出品牌虚拟形象,大多数品牌更倾向于选择已经有知名度的虚拟偶像做代言人。
 
比如纪梵希、LV合作初音未来、百雀羚合作洛天依、QQ炫舞选用国内首个虚拟时尚博主星瞳为代言人,同时,星瞳还担任着MAKE UP FOR EVER艺术潮妆大使。
 
 
对于品牌而言,选择品牌虚拟形象和合作知名虚拟偶像各有优势。
 
选择品牌虚拟形象可以自由融入品牌元素,在虚拟人的形象、气质、理念加持之下形成独特的品牌记忆,有助于品牌方控制品牌定位和定位转化。而且品牌可以根据定位受众的心理和需求为虚拟代言人架构理念,通过人设和互动的方式连结用户情感,加强受众对品牌的感情。另一方面优势是,选用自家虚拟形象,即时互动性肯定要高于选用知名虚拟偶像。此外,目前看来,品牌虚拟形象的粉丝属性还比较弱,不会因为偶像粉丝间的粉黑大战、艺人黑等因素排除代言人“对家粉”“黑粉”群体的购买力。
 
这点与合作知名虚拟偶像也不同。在虚拟偶像间,虽然粉圈思维并不严重,但不同的虚拟偶像间同样也存在着不同的粉丝圈层,根据粉丝忠实程度、稳定性的因素决定其“排外”的力度,但比较明显的现象是,当下国内的虚拟偶像粉丝忠实程度和粉群的稳定性都远不如真人偶像高。不过,选用知名虚拟形象如洛天依、乐正绫、爱酱等,对于品牌拓展用户圈层、吸引年轻一代受众群体、提高Z世代好感度具有不小的助力,靠近Z世代、培养二次元用户是品牌选用虚拟偶像的重要原因
 
从目前的市场来看,虽然不少商家和品牌都对虚拟代言人有好感,但大多数都更倾向于“真人明星+虚拟偶像”的稳妥打法。
 
花西子成名以来一直合作着代言人杜鹃,在推出虚拟形象之后紧接着又官宣了一位真人代言人鞠婧祎。DIOR、天猫等大品牌更是采取了给代言人设计虚拟形象的方式,在景甜、Angelababy本人无法到场参加大秀时便推出其虚拟形象代为参加活动,而当天猫宣布品牌的第二位代言人正是第一位代言人易烊千玺的虚拟形象时,则引起了易烊千玺粉圈不小的震动,这种感觉自家偶像备受重视的宣代言人方式,又一次刷新了明星粉圈对品牌的好感。
 
 
当然,品牌选择“偶像+虚拟形象”的初心并不在于赢得粉圈好感,相较于真人明星,虚拟形象的氪金能力明显不足,但“贪心”的品牌看来是希望可以在拥有明星粉圈氪金的基础上拥抱二次元用户,以赢得Z世代的好感和二次元圈层的关注

 

 

02

多圈入侵,虚拟形象边界不断拓宽
 
曾几何时,虚拟偶像还是新生产物的代名词。2016年2月,首位出现在中国主流媒体的虚拟歌姬洛天依登上湖南卫视小年夜春晚,与杨钰莹合唱《花儿纳吉》,虚拟歌姬成为国人对虚拟偶像的第一印象;2016年11月,第一个虚拟UP主绊爱在YouTuber开播,不到一年的时间,市场上跟风涌起了大批次的虚拟UP主;2019年,央视网络春晚推出AI虚拟主持人团队,紧接着,新华社、人民日报也分别推出虚拟主播新小萌和小晴。
 
 
2020年,爱奇艺上线有众多大牌明星加盟的虚拟偶像选秀综艺《跨次元新星》,虽然是高调开场、惨淡收场,但平台瞄准虚拟偶像这一领域的野心足以管窥。同年11月,国内知名偶像经纪公司乐华娱乐在B站发布了虚拟偶像女团A-SOUL的宣传PV,虽然反响平平,但足见国内经纪公司对虚拟偶像这块大蛋糕的垂涎之态。
 
 
今年3月8日,由阿里巴巴自主研发的塔玑技术自动生成的虚拟模特正式上线,通过平台的塔玑技术,商家可以自动生成虚拟模特穿衣效果,还可以设置身材、妆容、发型等元素,相较采用真人模特,虚拟模特更为便捷,也更省钱。
 
此外虚拟形象的领域还涉足到了美妆博主、虚拟大学生等领域。
 
不断拓展的虚拟形象让商家看到了其中巨大的商机,超4亿的虚拟偶像受众和2000亿的市场估值吸引着商家和品牌的目光,于是,近两年我们可以看到越来越多的品牌在打出自己的品牌虚拟形象、产品虚拟代言人,甚至还有以捆绑代言人的方式推出代言人虚拟形象、合作明星共同推出虚拟偶像等等不一而足的方式。
 
然则从短期的收效来着,这些虚拟代言人为品牌的助力加成并不显著,不过这或许和虚拟人没有正式开启运作有关。
 
毕竟,知名虚拟偶像的带货能力是被市场检验过的。
 
2020年618天猫开启全明星直播计划,虚拟偶像鼻祖洛天依受邀入列,直播在线观看人数一度高涨到630万。美国虚拟网红Miquela曾合作过香奈儿、巴宝莉、Prada、Supreme、Calvin Klein、Vans还有三星等品牌,其形象市值估值已超1亿。
 
 
这正是品牌为何如此钟爱虚拟代言人的部分原因,当然,除了可看见的虚拟人巨大的市场潜力之外,正在崛起的“Z世代”和不断增长的虚拟偶像产业规模也是令品牌纷纷入局的巨大诱惑。
 
据统计,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,同年带动产业规模达645.6亿元,超63%的网民有支持和关注虚拟偶像动态的习惯。因此,虚拟偶像IP在内容和周边的开发方面有着和真人偶像一样的市场潜力。随着新世代的新习惯、新爱好、新审美不断迭代,虚拟偶像在形象和内容开发方面的巨大潜力将带动更多的品牌入局,甚至可能会形成品牌虚拟形象常态化的局面。

 

 

03

形象VS偶像,品牌虚拟人打法的不足
 
虽说虚拟人可控性高,很大程度上可以规避明星代言翻车带来的风险,但当品牌的技术不到位时,虚拟人本身就会成为口碑危机,比如DIOR给Angelababy和景甜设计的虚拟形象,就一度因气质廉价、形象丑而备受诟病。
 
在创造品牌虚拟形象时,“完美”和“真实”也是一道选择难题。对于虚拟形象而言,大众自然会要求他完美,从相貌到气质、从脾气性格到礼貌修养无一不被要求着完美。但对于品牌而言,虚拟形象的一大作用就是加强品牌与用户的交流,帮助用户树立对品牌的“角色确认”和“身份认同”,因此,过于完美的虚拟形象在此时就会被打上“没温度”“缺乏共情”的标签。
 
再说当下虚拟偶像的普遍通病,则是互动性较弱、同质化严重、知名大IP缺乏。
 
其中不乏存在技术不足带来的影响,但品牌虚拟形象的运营同样不见起色,像肯德基爷爷一样会经常在社交平台发布日常、与粉丝互动的品牌虚拟形象少之又少,“花西子”官宣至今也只有一张照片,翻开“屈晨曦”的微博,除了漫画就是广告,没有视频、不更新日常照、少有粉丝互动,显然,品牌还没完全将心思放在虚拟形象的运营上,所谓的拥抱二次元,稍显得有些敷衍。
 
况且,虚拟代言人的广告效果本身就比真人明星迟缓,在此现状影响之下,通过虚拟代言人构建品牌形象的战线逐渐被拉长,需要品牌用更多的时间去构建、运营,这是一件耗时、耗力且消耗消费者耐心的事情。
 
随着Z世代话语权的逐渐扩大,他们所爱好的二次元文化也逐渐摆脱小众的圈层,越来越多的品牌和商家在盯着二次元和虚拟文化的舞台,纷纷想要登台献唱,但虚拟代言人要想真的为品牌带来巨大的效益,首要做的便是将虚拟代言人的IP立起来,这是一件需要长线布局的事情,下一个具有强品牌效应的虚拟代言人什么时候到来,我们拭目以待。