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海外资讯产品进化论:从思维到人才,打响全面迭代之战
日期:2018-04-16 13:33:48 浏览次数:
求变的时代,海外媒体同行开始纷纷拥抱产品思维了。
 
数字新闻发展到今天,新闻质量不再是评价资讯产品好坏的唯一标准。读者演化成用户,客户端页面不仅仅承载着普通的信息,更是产品体验的窗口。因此,不少海外资讯产品开始思考,如何实现内容生产到分发过程的全面升级。
 
本期全媒派(ID:quanmeipai)带来海外新闻编辑室的新动向,看他们如何实现从思维到产品,再到人才的全面迭代。
 
 
思维端
设计思维方法论
 
“置身于庞杂的信息和数据中,我们无法预测用户需求,也无法预测新闻本身。媒体人终于放下身段,意识到该转移注意力了。那些认为用户尚不足以评判新闻价值的媒体人,同样无法向纸媒用户解释他们的新闻价值评判标准。如今的新闻业,叙事是核心与灵魂,一方面建立信任,一方面创造价值,但剧变当下,很难执行。”
——Cynthia Young
 
如果有公众号介绍《环球邮报》这一年的变化,标题应该是:《<环球邮报>阅读量一年增长700万,移动UV增长150%,竟然只是因为它?》
 
“它”是一种应用于编辑室的思维方式:用户设计思维(Audience Design Thinking),是一种完全立足于编辑室的策划、激励和平台运营模式。来自柏林创意领导学院的学生,国际新闻媒体联合会inma奖学金获得者Cynthia Young,花了2年多时间“卧底”并研究新闻编辑室,在“用户设计思维”的硕士论文中阐述了这一构想并进行实践。
 
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为什么要在编辑室植入“设计思维”
 
嘈杂信息环境中的推拉力相互作用,使得设计思维成功让媒体建立信心,重构组织问题。相较于传统模式中将广告看做营收手段,设计思维则是让媒体从用户的在意点中,获取洞察新知,从海量信息环境中找到用户真正在意的问题,优化排序。
 
打造优质信号
 
设计思维思考的是如何影响内容创作者,给到的相关背景信息越多,记者能得到越多灵感,有更好的创作。其创造力在于帮助记者学习用户行为、模式和交互方式,就像给一个画家以最好的画笔,画在最合适的纸上。
 
植入新思维
 
有人说设计与创新关乎天时和地利,以及一点点“人和”。但,比起单从产品角度获取价值,一个能帮助记者获取“从消费者角度回答和解决问题”的框架更有用。“但是,将新思维植入其中可能才是最困难的部分。”
 
吸引力价值
 
信息过载,也意味着其它信息的匮乏,比如信息的消耗过程。媒体缺乏的是用户的注意力,设计思维就是解决对不同内容的注意力分配问题。
 
“讲故事的方法也要变了,用户在进步,注意力的分配方式也在改变。小屏能否与大屏媲美?影像声色是否就比图文更容易?抑或是不同背景下有不同叙事设计?对我们来说,这就是注意力的发生环境,小屏的资讯消费时间的确更短,使用场景也的确更加有趣,那么,过去到现在,用户对我们(媒体)的价值判断是否改变了呢?”
 
站在用户角度去思考,在了解学习、产出和打造可持续框架之间的基础上,设计思维会有一定的预见性。
 
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问出好问题
 
设计思维会针对用户需求去思考和提问,不站在产品线角度上考虑,这意味着要基于用户洞察,重组新闻编辑室。
 
想好内容呈现方式、推广平台和时长后,一旦某一元素变化,一切又要调整。所以,编辑室或许要重新设计自己的产品线。不是完全的用户优先战略,而是考虑如何最便捷地推送内容,比如正确的方式和平台。
 
设备和时间不同,用户需求也会有差异,媒体有必要关注不同用户行为的模式和信息消费环境的差异。“没人指导的话,多平台、多媒体环境下的声音、文字和内容报道都很有挑战性。”
 
找到新节奏
 
就像演奏钢琴曲一样需要建立节奏,记者们也需要了解用户的内容消费习惯,消费需求和模式,出现偏离后及时调整。
 
这份“环球时间表”列出了不同时间用户需要的不同内容:
 
-       5:30-9:30: 新鲜事。以快讯和要点形式呈现。
-       9:00-中午: 最新动向。进入上班时间后,用户需要了解基础信息外的更多信息。
-       中午-16:00:事件解读。用户需要了解事件在一定背景下的意义,以增加闲聊的谈资。
-       16:00-19:00:错过的信息。用户希望数量和质量上都能得到之前错过的信息,同时也会自己提取。
-       19:00-半夜:“杀时间”信息。
 
设计思维所做的,是“从关心同行在做什么,到关心用户在做什么。”
 
这份时间表不是告诉记者每天怎么发,更像是一份指导手册,帮助记者跳出既定思维,考虑用户的信息消费语境。
 
找到缺口
 
《环球邮报》周末流量通常会下跌50%,老用户无法在周末阅读新内容,或同编辑互动。Young在测试中,组建了《环球邮报》周末编辑组,写作、评估、编写、推送,如此一来,周末流量增加了55%。
 
“我们在攀登山峰,设计思维帮我们关注山谷。”
 
找到用户体验基因
 
《环球邮报》在内容分类时采用了一套基于市场的特别分类方法,测试观众的喜好和口味,形成用户对特定文章的阅读时间、地点和周期的历史记录分析,从对用户的花费时间,转向每页独立访客数量的关注,纳入用户喜好的考虑能帮助媒体了解用户的爱好和消费习惯,让编辑随时调整策略,使之契合。
 
价值驱动的首创精神
 
全球编辑室都在为解决盈利模型而头大时,设计思维提供的就是一种不同纬度看问题的解决方式。比起追求最大用户群,抢夺注意力,媒体更应该关注和保持自己的信任度,让用户花费的每一分钟都是值得的。
 
 
 
产品端
把时间还给用户
 
在算法裹挟全球之时,新闻产品也不得不妥协,一些新闻产品甚至打出要做新闻界Netflix的旗号,但来自全球编辑网络(Global Editors Network,简称GEN)的Mark Little却联合记者、开发者和设计师,打造了一款新的资讯个人助手 NevaLabs,号称改变用户的无意义刷新闻习惯,把时间还给用户。
 
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NewsLab主打以下特点:
 
简洁化
 
Mark希望新的资讯产品能从根本上提升用户体验,从开发到设计,都关注产品的简洁化,围绕时间和用户状态提升友好度,将价值最大化,利用人工智能尽量简化用户的选择层级。
 
做资讯界的提醒类App或Instagram
 
NewsLab像是摄影类产品,没有复杂技术,移动用户就能用一些优质滤镜实现惊艳的效果。也像是现在流行的健康、运动或其它的提醒类App,用目标驱使行为实现积极的情绪控制,这是NewsLab的产品基因。
 
人机关系
 
NewsLab坚定不移地利用机器为用户提供服务,除了机器自学习,他们更希望机器能挖掘匹配用户习惯的资讯话题。比如用户驾车途中,产品推送的是音频而非视频,Mark团队希望了解到用户通勤用了多久,和在家相比,心情有什么不同。
 
这是NewsLab的“目标驱使的产品个性”,人机之间有对话,产品可以更好地适配用户习惯,同时也能平衡偏见的产生。
 
新闻非影音
 
有数据显示,因为影音付费培养的习惯。读者,尤其是年轻人,比过去更愿意为资讯付费,个性化播放列表需求市场越来越大,新闻产品也可以借鉴。
 
但二者有区别,新闻有不同的社会功能,对个体的影响也有差异,不应该脱离信源谈资讯,消费时间也应该有节制。资讯产品的设计初衷,不该是算法让你刷到停不下来。
 
重建公共广场
 
NewsLab希望聚焦边缘话题和事件本质,帮助用户挖掘故事的深层内容而非表面信息。Mark团队建立了一个管理者社群,成员们的优质阅读清单和目标化阅读习惯可以同其它用户分享,这可能对NewsLab产生潜在的影响力。新的公共广场或许为用户提供意外之喜,包括新想法和不同角度的思考。
 
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此外,NewsLab希望从广告和社交分发渠道剥离,通过和技术公司合作,收集定向用户数据,而非从海量数据库中获取。在情绪影响和信息误导方面,Mark希望NewsLab是将“信任度”融入基因的第一家创业媒体,在信源和内容上都能有迹可循,且开诚布公,提醒用户信息已查证,同时也监控极端情绪的产生,最终目的是提高用户查证新闻真实性的意识。
 
《赫芬顿邮报》此前调查里面显示,在一些App如健康、运动和提醒类App中,用户耗费少量时间就能收获快乐。Mark也将用户消耗的时间多少作为定义产品成功与否的唯一标准,他称之为新闻界的“信任经济”,单位时间内提供最大价值才是产品宗旨,让用户沉迷其中可不是一件好事。
 
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哪些产品让你感到快乐?——《赫芬顿邮报》
 
 
 
人才端
跨专业“混血”桥梁角色增多
 
在新闻业的数字转型浪潮下,传统的编辑室角色似乎已经不够用了,混合型人才需求越来越大,此前全媒派编译的Tow Center调查报告中提到DAP人才,即数据-分析-平台(data、analysis、platform)型人才在编辑室中比重上升,但现在看来似乎还不止如此。此前的2017网络新闻大奖上设立了专门的讨论会“我们也是记者——拥抱编辑部里的新角色”,讨论产品经理,他们更像是策划和记者之间的桥梁。
 
康泰纳仕集团知识分享负责人Federica Chierubini在2017年底的尼曼2018年预测中提到人才端的改变,如要求互动记者将开发和设计融入叙事,社交媒体编辑需要向社群编辑方向深化,分析和数据专家则应该向增长编辑转型,从市场转向编辑,从编辑角度带动用户增长。新角色不仅要求新的能力,更要求在媒体间,起到推动文化变革的作用,像“翻译”一样,联结不同部门和专业技能,以连接者的身份推动公司的数字进程。
 
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比如《华盛顿邮报》,去年8月设立三个管理职位,分别是运营编辑、产品编辑和项目编辑,主要是希望借此将编辑室和策划部门更好结合;《金融时报》去年年底也任命前项目编辑为社交传播总监,用产品管理和设计思维进行新闻工作,核心是将“突破数字叙事和创意项目计划融入FT的日常运营中”。
 
媒体组织结构也需要“进化”了,定位清楚的传统工作角色将愈来愈少;跨部门、跨专业的“混血”角色,将愈来愈多。虽然他们的工作难以解释也无法归类,但在推进数字发展的企业中,角色吃重。但是,无论头衔怎么变,他们的任务都是搭起跨团队的桥梁,亦为改变媒体组织文化的媒介。
 
被唱衰的媒体业,注定要被迫跃升,来到属于互联网的产品赛道上,来一番厮杀了。

来源:全媒派