文/白芷

据Quest Mobile数据显示，截至2020年底，国内移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿。同时，Z世代无论在其使用深度还是广度上均高于全网平均水平。烙有互联网基因的Z世代成为移动互联网中最重要的组成部分，这也意味着Z世代成为在线娱乐内容消费的主体。

追求个性化的Z世代有着与以往群体不同的需求，这种变化必然催生综艺内容及形态的变革，且这种改变是颠覆性的。勇敢、坚持做自己的Z世代更倾向于围绕千变万化的兴趣，如液体般流来流去，成为新时代的“液态青年”。而这种兴趣多元又多变的群体特点，映照了垂直综艺的崛起。内容市场正从追求更多大众喜好的音乐类、真人秀等细分到不同的亚文化圈层综艺。
 

          丰富的圈层门类，带来新的蓝海

Z世代兴趣喜好的千变万化虽带来亚文化的起起伏伏，但圈层已成，同道中人聚集，意味着内容富矿初显。拥有共同喜好、价值观念的层内人往往有着大众文化圈子无可比拟的凝聚力，小众群体的独特性也在固化壁垒。因而抓住亚文化圈层，意味着抓住了未来内容消费市场的新机会，与此同时，这也为综艺从业者开辟新综艺类型提供了无限可能。

不完全统计，已形成圈层的Z世代亚文化有十几种，涵盖了二次元、国风国潮、游戏电竞、潮玩潮物、硬科技、颜值偶像、宠物风、街舞电音、健康养生、新竞技、户外旅行等，而每一个亚文化下面还有更具象的门类，像二次元下的古风、虚拟偶像、耽美等也在不断壮大自己的圈层。

目前体现在综艺层面上的已有街舞、乐队、说唱、密室、脱口秀、虚拟偶像、潮流文化、小众职业展示等相关的垂类网综。而从各平台公布的2021综艺片单便可看出，亚文化圈层已成综艺节目开发的重镇。

芒果TV将继续深耕《密室大逃脱3》《明星大侦探7》《说唱听我的2》，同时开启新的拳击竞技类节目《拳拳相对》。

腾讯视频则将继续推进已走入大众的脱口秀文化节目《吐槽大会6》《脱口秀大会4》，以及融合“她”元素的《黑怕女孩》《姐姐妹妹的武馆》，将小众职业带入大众的微综艺《当燃是少年2》等。

优酷也全面进入多个圈层文化，除了《这！就是街舞4》《师父我要跳舞了2》，将推出展示国风国潮的《中国潮音》，实境推理的《闪耀的侦探家族》以及篮球竞技的《这！就是灌篮4》和拳击竞技的《拳力以赴》。

爱奇艺在去年推出《跨次元新星》，打造了首档虚拟偶像选秀节目。今年则依托Z世代的社交与消费需求，将打造“悬疑推理节目带”，细分为爆笑推理综艺《萌探探探案》、潮流社交体验真人秀《奇异剧本鲨》、悬疑推理真人秀《最后的赢家》，以及专为Z世代服务的《少年Z说唱企划》《少年Z潮流企划》。

而作为Z世代大本营尤其是二次元文化盛行的B站，也在进一步尝试自制综艺来扩充用户群的需求，去年备受Z世代瞩目的《说唱新世代》或将推出《摇滚新世代》，除此之外还有《非正式会谈6.5》《宠物医院3》《动物圈的问号脸2》等扎根不同圈层文化的节目。

    从扩圈到破圈，

小众文化反哺大众文化

Z世代虽是一个统称，但我们不能奢望用一个代称来定义95后、00后。Z世代背后是一个个斑驳的个体和层出不穷的圈层，而彼此间有着天然的文化层壁。越来越多垂类综艺的出现，在娱乐之余，也逐渐展现出特定圈层文化背后的魅力，这将给普罗大众带来类似科普性的入门体验。

我们通过《这！就是街舞》系列了解了专业的街舞竞赛，也从节目一直坚持的“独立的灵魂与自由的表达”看到街舞内在的精神诉求；我们从《当燃是少年》了解到Z世代从事的小众职业是怎样的，打破了从事某些职业就是不务正业的刻板印象；从《说唱新世代》看到一切皆可说唱，说唱背后刻画地是渴望自我表达的Z世代群体。

从小众走向大众是这些节目的成功路径。对于根植于亚文化的垂直类综艺，首当其冲便要打动特定圈层。小众入手，用体现核心圈层的语言、表现手法、场景体验来向外渗透。Z世代作为社交媒体的活跃群体，节目在核心圈层引发反响必将体现在社交媒体上，当话题热度发酵到一定程度便有了扩圈甚至破圈的潜质。

因为这样更贴合圈层文化传播的实质。放下大众化的执念，围绕核心用户展开节目的研发和落地，这在某种程度上提供了垂类综艺起步的方法论。在《明星大侦探》前三季制片人何忱看来，做垂直综艺首先要找到核心用户群，满足他们的需求远比用折中方式满足泛大众更重要，即“要做到让1000个人爱就很爱，也不需要10000个人的喜欢”。

虽然国内的推理节目早在2014年《星星的密室》就开始出现，2016年后陆续出现了《明星大侦探》《重返地球》《高能玩家》等。直到《明星大侦探》坚守了6年后的今天，推理类综艺在声量和体量上被推至高点，各个平台开始布局推理类综艺，这也代表着推理类综艺出圈成功。

对大众而言，这类节目往往形式新颖，而综艺这一大众化载体及明星的加入，让亚文化通过娱乐的方式进一步展示给大众，实现了垂类综艺带动圈层的变化，这实质上也是一个小众引导大众，亚文化迈向主流的过程。

             
重消费+沉浸式体验，

引发IP长尾效应

Z世代打造的一个个文化圈层为综艺市场带来新的内容和类型活力，而他们注重沉浸式体验的特点和强大的消费能力，也为综艺节目打造IP生态链带来落地的可能性。

像围绕潮流文化经营类节目《潮流合伙人》，爱奇艺便打造了专门的潮流品牌FOURTRY。据悉，FOURTRY已在两年时间内，与多个品牌合作开发了60多款联名产品，Z世代的消费能力在推动国风国潮的发展。而在今年爱奇艺还将继续推出进阶版的《少年Z潮流企划》，打造Z世代专属的新潮流，同时带动已有潮流品牌。

而通过《中国新说唱》将说唱从小众文化推向大众后，爱奇艺便打造了说唱酒吧WHYFRI，一方面为参加《中国新说唱》的选手提供线下演出平台，另一方面也满足了Z世代追星和体验现场说唱的消费需求。在今年，大众化的《中国新说唱》再度回归到圈层内，爱奇艺将通过《少年Z说唱企划》深入到仅限Z世代选手的说唱圈层，用专业化加固圈层或将开发一批黏性更高的说唱体验及消费群体。

《明星大侦探》《密室大逃脱》等综艺一方面将小众的剧本杀、密室逃脱带入大众视野，与此同时，作为深受Z世代喜欢的社交及沉浸体验娱乐方式，又反向促成了线下剧本杀的蓬勃发展。日前，芒果TV在长沙打造的主题实景探案店M-City开业，除此之外，芒果TV还打造了“明侦城市行”等巡回式线下活动。这预示着依托于垂类综艺《明星大侦探》，芒果TV初步实现了“线上内容+线下实体”开发的IP矩阵。

之前《明星大侦探》已围绕基础内容，在线上推出了多档衍生节目《超前彩蛋》《名侦探俱乐部》《名侦探学院》。其中前两档节目分别在正片更新的前一天、正片结束后一天上线，辅以正片连续两天更新，一周中保证了节目播出期间有四天都有持续的内容更新，保持了节目热度，而陪伴式的编排也让圈层群体更具黏性。

与此同时，在前几日的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺新消费事业群总裁王湘君透露，爱奇艺也在寻找相关的合作伙伴，接下来将依托“悬疑推理节目带”布局线下剧本杀产业，之后将围绕成型的线下剧本杀IP，再度回归到线上，开发相关网剧及网络大电影等。

除此之外，伴随着国内首个虚拟女团A-SOUL线上线下演出的成功，虚拟偶像也在慢慢走出圈层。而在今年屡屡爆出的偶像塌房事件以及选秀综艺因不合理的打投赛制遇冷，则进一步将虚拟偶像推向风口。目前虚拟偶像变现的主要方式依然是粉丝经济，像初生代虚拟偶像初音未来、洛天依等主要靠演出、形象授权、广告等收益。

而随着Z世代成为消费主体以及直播的强势崛起，虚拟偶像类综艺如若能借此东风，依托圈层内高粘性的粉丝群体，打造深入人心的虚拟偶像或者虚拟主播，或将带动新型的粉丝经济及电商带货等领域，为未来综艺的变现提供新的窗口。