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差异化竞争!“优爱腾芒”与“抖快微”有哪些微短剧打法
日期:2021-04-02 17:46:00 浏览次数:
泡面剧、火锅剧、竖短剧……无论是长视频平台向综合社区转型中向下兼容进行内容占位,还是短视频平台在市场逐渐饱和的背景下向影视制作上游跃进,流行多年的微短剧正成为长短视频竞争的中间地带。
 
一定意义上讲,在微短剧赛道,长短视频入局的逻辑并不相同,“优爱腾芒”与“抖快微”也并不是赛马关系,它们只是在转型中实现对各自用户的内容服务升级。随着长短视频平台齐头并进,微短剧正朝着体系化、标准化、类型化等工业化方向发展,重上风口的微短剧正迎来真正的爆发元年。
 
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来势汹汹的“抖快微”差异化竞争
 
短视频作为用户一种维度更丰富的信息媒介,正在成为越来越多用户接收信息的方式。随着用户在观看正片、长视频的同时,对于预告片、片花、花絮等短视频的旺盛需求,正刺激着短视频平台影视内容的崛起。此前,抖音发布的首份娱乐白皮书显示,剧集方面,越来越多的主流剧集选择与抖音合作。2020年,超过90%的剧集开设了官方抖音账号。其中都市、悬疑、青春题材,为抖音用户播放次数最高的三类剧集。
 
随着用户在“短视频平台追剧”的习惯养成,剧情类内容对用户的拉新效率和用户粘性效果明显,微短剧也成为短视频平台寻求内容迭代的重要突破口,以“抖快微”为代表的短视频平台已在微短剧领域深耕,且形成了自身差异化的的发展模式。
 
抖音:强制作策略、精品化输出
 
1月19日,抖音发布首份娱乐白皮书,宣布抖音将于2021年正式进入微短剧赛道。从女性题材、贺岁题材到青春校园题材,抖音不断深挖观众消费需求,已经相继推出了《男翔技校》《做梦吧!晶晶》《为什么还要过年啊?!》等不同类型的微短剧。

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在微短剧领域,抖音坚定的推行“强制作策略”,以求实现精品化内容输出。比如,抖音将持续与真乐道文化、华谊创星、哇唧唧哇、乐华等业内头部制作公司、经纪公司深度合作,打造更多优质剧集内容。预计2021年将陆续制作、推出各类题材精品微短剧30部+。
 
快手:剧场化运营、网文 IP+ 短视频
 
早在2019年,快手就建立小剧场推出“光合计划”,并在当年9月推出“快手小剧场”板块专门上线短剧内容。2020年12月,快手发布“快手星芒计划”,对2021年的短剧分账规则进行了升级。2021年,快手短剧将与众多快手短剧创作者、网文和漫画IP平台以及优秀的影视机构一起,投入真金白银和百亿级流量打造1000部快手独家精品短剧。
 
在"网文 IP+ 短视频"的变现之路上,快手也在积极布局探索。快手与米读、中文在线、凤凰联动等平台达成合作,从版权内容、用户、平台到IP价值链打造微短剧生态。此外,快手对小剧场进行垂类内容划分,进行剧场化运营,这也成为快手在微短剧市场区隔于其他平台的特色。
  
微视:IP优势、生态资源
 
早在2018年,腾讯微视就开始发布微剧。2019年年底,腾讯微视通过小爆款《通灵妃》开始打出“火星小剧”这一精品微剧的品牌。今年春节档,腾讯微视更是接连推出了《铁锅爱炖糖葫芦》《天天爱消除》《消除吧!烦恼》《上头姐妹》《如梦令》等多部微短剧。在2021年,腾讯微视将会投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务的发展。
 
微视微剧的最大优势是IP的生态资源。微视将开放阅文、腾讯动漫等平台的IP资源,定时定批量开放公示,统一报名,创作者可以运用腾讯旗下的IP为主题、素材进行创作。此前,腾讯微视宣布将与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏紧密合作,打通腾讯内容生态,多维度布局微剧内容方阵。
 
“抖快微”与“爱优腾芒”并不是赛马关系
 
微短剧发轫于长视频平台。早在2016年前后,曾出现一批如《万万没想到》《十万个冷笑话》《屌丝男士》等横屏单元短剧,这是微短剧早期的雏形。2018年,《生活对我下手了》《娜娜的一天》《东北风云》等多部微短剧曾一度引发市场热,以“优爱腾芒”为代表的长视频平台也率先在微短剧市场上布局,且不断完善微短剧分账模式和扶持政策。
 
此前,爱奇艺上线了“竖屏控剧场”,这是国内长视频平台在站内上线的首个竖屏剧场。爱奇艺注重微短剧原创能力建设,发力大众喜闻乐见且具有剧情推进的短视频作品,并以“会员付费广告付费招商”的分账模式与合作伙伴共享收益。
 
腾讯视频曾发布了通过流量补贴的方式,促进短视频的新品类“火锅剧”的激励规则与合作方式。在腾讯视频生态大会上,腾讯视频首次对外公布了在中视频赛道的观察和布局。腾讯视频把中视频分为两大品类:剧情类和非剧情类。剧情类包括微剧、微动漫等类型;非剧情类,包括微综艺、微纪录、MV等各种类型的短节目。
 
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2020年3 月,优酷公布短剧分账规则,提供了会员+广告分账和流量分账两种合作模式,同时开放投资合作和定制模式,加磅对精品短剧的投入。为了进一步加强市场领先地位,优酷短剧业务完成了架构重组,形成了版权、运营、中台汇聚的三位一体式业务模式,为片方提供更具专业化和高效率的合作服务。
 
自2019年起,芒果TV正式入局短视频领域,“大芒计划”应运而生。基于“KOL+IP”的内容生态理念,IP内容以短视频、微剧微综的形式逐渐形成内容矩阵,微短剧便是其中重要品类之一。大芒计划下微短剧转场的“下饭剧场”已初具规模。作为垂类剧场的第一主打类型,剧场主要服务于平台核心的年轻女性用户群体。
 
对长视频而言,“爱优腾芒”集体向综合视频转型的过程中,其中微短剧便是一个重要的切入口,但由于整体数量不足、质量堪忧、精品欠缺,微短剧的繁荣只是昙花一现,大量的微短剧作品辨识度相对较低,淹没在短视频作品中。
 
在这一轮大战中,微短剧还没有形成自身的护城河,并未形成声量和稳定的圈层受众;对短视频而言,短视频渗透率目前已经稳定在95%左右,用户增长触顶,发力微短剧不仅可以搅动社区话题热度和激发用户创造热情,还可以拉长用户停留时长,还能丰富平台变现能力,撬动更大的市场,进而弥补内容生态,抖音和快手都在逐步开放视频时长限制。
 
虽然长短视频在微短剧领域来势汹汹,但一定程度上而言,长短视频都是从各自的逻辑出发入局微短剧,都是为了完成自身娱乐生态矩阵的建设,从这个角度讲,长短视频平台入局微短剧并不是赛马关系,而是完成自身在各自领域对用户的服务。
 
重上风口的微短剧拒绝重蹈覆辙
 
事实上,2018年曾出现竖屏短剧第一波风口,更被不少人视为短剧“元年”。随着“短视频变长,长视频变短”,视频平台用户争夺大战一触即发,微短剧正成为文娱行业的新赛道,2021年再次被称为微短剧元年。经过多年孕育后,这次重上风口的微短剧是否依旧昙花一现?我们不妨从以下四个维度来解读:
 
战略上的高举高打。不同于长视频平台早期加码微短剧,在制作上、资源优势倾斜相对较少,短视频平台对微短剧的布局声量更大。比如,抖音将与真乐道文化、华谊创星、哇唧唧哇、乐华等业内头部制作公司、经纪公司深度合作,打造更多优质剧集内容;快手已引入了开心麻花、哇唧唧哇、引力传媒、融创文化等优质的短剧合作伙伴。
 
精品化、专业化、类型化发展。随着短视频平台微短剧高举战略落地,短视频平台对微短剧的布局精品化和专业化的维度上也实现了大步跨越。无论是抖音将推出各类题材精品微短剧30部+,快手打造1000部快手独家精品短剧,还是微视多维度布局微剧内容方阵,短视频平台的大举进攻也将进一步推进微短剧朝着标准化、体系化、类型化的方向发展。
 
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盈利模式的颠覆。微短剧的变现方式主要有三种:平台采买、付费分账(主流)以及剧情广告植入,其中,付费分账是主流。随着短视频平台的加入,微短剧的盈利模式也在不断革新,有利于形成微短剧相对持久的生产模式。
 
比如,快手粉丝超1700万的古风御儿,主演的快手大电影《大御儿之烟花易冷》获8.5万人次付费观看,站内小店销量达181万件,以红人经济实现更多元收益,快手联合国民喜剧厂牌"开心麻花"共同打造短剧《今日菜单之真想在一起》,首次打包"品牌剧场"的合作模式,为品牌量身定制专属剧情;在商业化层面,腾讯微视也把商业化赋能作为微剧后续的重点建设环节,从广告投放和用户情感付费出发,丰富创作者的盈利模式。
 
规模化效应。随着众多入局者切入,微短剧开始朝着系统化、精细化、标准化和专业化方向趋近,在微短剧赛道上,各平台分别拿出了真金白银和平台头部资源,结合自身的优势和内容生态,平台背后的资源生态是微剧脱颖而出的关键。随着制作方与平台不断探索,微短剧形成相对稳健的生产模式、 盈利模式和统一的标准,才有望形成规模化效应,2021年或许才是短剧风口真正到来的“元年”。

文章来源:传媒内参