“中视频”已经成为新战场。能否维系中视频供应链稳定，正成为制胜的关键要素。
此前《三声》（微信公众号ID：tosansheng）曾讨论过“中间层”这一新的视频形态，认为它具备几种特征：时长、制作、成本等多个维度介乎长视频与短视频之间，内容能刺激足够的用户粘性，支撑潜在订阅行为产生，并具备更强的IP属性与系列化能力。另外其生态的成型依托于社区，且在商业化上有区别于传统流量模式的，如内容广告等空间。
尽管在不同平台的口径中，对这一形态视频的表述各不相同——B站向来强调站内用户生产的内容是UGV/PUGV，以用户需求而非时长区分视频形态；腾讯的“中视频”战略重点放在了专业团队生产的微短剧综；百度好看视频认为这些能提供信息增量、有获得感的内容即便时间稍长，也可归入短视频；西瓜视频视频首先使用了“中视频”这一说法，表述接近我们所认为的“中间层”视频。
“中视频”的概念逐渐普及，可以认为大家对这种形态视频的特征已经具备基本的认识，因此采用“中视频”来概称上述的“中间层”视频形态。
抛开具体的平台差异，不难找到共性。在不同的中视频形态的产品中，更完整的信息呈现、更高的制作质量与其能带来的社区/生态关系沉淀，都是被反复强调的。
从供给侧来看，相比短视频，中视频的对于团队和制作都具有较高的门槛要求；相比长视频，中视频的灵活度和个人视角更强；相比长短两种视频，中视频的商业变现方式尚且处于探索周期，呈现多样但整体并不明朗，对于平台的扶持耐心和力度有着明确要求。
换句话说，对于中视频有着未来野心的不同平台而言，如何管理自己的“中视频供应链”，成为一场挑战重重而有决定意义的竞赛。
01 | 门槛：中视频制作不简单
多方在中视频身上能看见视频竞争的新可能，落到具体创作中，中视频的生产难度并不低。
其在信息量与表现形式上优势，恰恰正是制作困难的来源。《三声》（微信公众号ID：tosansheng）近一年内所接触到的中视频创作者，几乎都提及了做视频在成本与精力上的巨大消耗。
尽管通过手机已经可以完成全流程的视频摄制，但一个十几秒的视频与一个超过5分钟的视频，用户观看所耗费的成本不一样，对视频质量的期待自然不同。创作者需要加大信息输出密度，提升画面表现力，在5-10分钟，乃至更长的时间里持续抓住观者的注意力。
设备需要升级。为了保证画面质感，使用专业相机与剪辑软件几乎是中视频创作进步的必经之路。西瓜视频的知名三农创作者土家小木，更新内容是农家生活vlog，只是简单记录生活，没有太多复杂内容。纵然如此，小木的视频器材也已经从最初的一台索尼摄像机进化到两台相机、四台电脑。
在B站上，能找到大量UP主拍摄器材的选购攻略，不少头部UP主分享过自己的“长枪短炮”。除了不同焦段的镜头、麦克风与打光灯，道具的使用也有讲究。
星屹文化是B站官方合作的MCN机构，主攻时尚美妆领域，旗下签约了一百多位中腰部UP主。其创始人kiki最近告诉三声，仿妆、Cosplay、Lolita和国风等与ACG有所关联的细分美妆内容在B站热度不低，他们签约了一些仿妆类UP主。为了拍出好的效果视频，需要辅以匹配仿妆的衣服发饰、道具摆件和场景，这些道具的采购费用是不可忽略的一部分视频成本。
团队规模会扩大。大能是西瓜视频上当红的的生活方式创作者，此前主要活动平台是抖音，专注拍摄短视频，那时他一个人可以完成从选题策划、拍摄到剪辑的全过程，最多能实现一天两更。有一次出差前他在家一天做了11条短视频，列一个大概的内容提纲，一条视频录几分钟，再花几分钟在手机上剪辑就完成了。
进入中视频领域后，他发现制作的难度大大提升。“从内容规划到拍摄方法，包括分镜的设置，都复杂很多。更注重手法的丰富性与画面感。”大能在2020年12月告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），要让画面看起来更“爽”，制作过程就会更“不爽”。
如今他在西瓜做一条视频基本会提前3天准备，从文案规划到拍摄剪辑都需要他人配合。大能为此逐步招募了一个10人的团队，由团队成员协助设计分镜，4个摄像师同时跟踪拍摄。
以B站为主阵地的MCN机构们，也已经有一套内容生产的团队合作流程，一位签约UP主背后配备起码3位支持人员是常态。
烧麦是B站的头部MCN机构之一，总经理甜甜最近告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），公司目前大概有140位员工，除了作为中台部门的推广与商务，围绕四位大经纪人分别组成了4个工作室，每个工作室旗下有直接负责对接UP主的经纪、编导、脚本优化和剪辑等内容及运营工种，为一百多位UP主服务。
“这些人不一定只服务于一位UP，但每个UP起码配齐上述的几个人。”甜甜说，“做B站视频的投入工作量与制作周期都会比短视频高很多，难度差不多相当一个短剧。”
除了设备与团队，内容质量更是被放在最核心的位置反复考量。
筛选在签约阶段就开始。MCN在B站的签约发掘主要分两种，一种是在站内找合适的原生UP主，一种是素人孵化。从其他平台转到B站的状况比较少。多位MCN负责人向《三声》表示，B站的内容生产模式、逻辑比较特别，转型很可能水土不服，他们更倾向签约一些自带B站基因、熟悉B站原生文化的人。
尽管每个MCN都为UP配备了支持团队，但核心的创意与内容产出，还是交由创作者定夺。“B站太靠人设了。”星屹MCN的kiki对《三声》说。在小红书或抖音等平台上，指定一个演绎脚本，表现好的可能会成功，但这种方法放在B站不太行。
做中视频，可能有题材上的财富密码，但很难直接套用他人的爆款公式，这是由推荐机制与用户审美决定的。烧麦MCN的甜甜向三声强调，在B站做内容，运营一个长线、高质量的个人博主IP，比追求单个内容热度有更高的优先级别。
萤火虫也是在B站活跃的MCN，其联合创始人、CEO丁其骏认为，B站的视频长度与圈层生态，让UP主有机会多维度展现本身的生活和人设，这些多维内容会让用户产生更强的黏性，有利于后续转化。“B站的博主选题领域会比其他平台更宽一些，有自己专业领域的垂类内容，也可以做一些体现自己三观、个人生活等其他面向的旁支内容。”他最近告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。
要经营人设IP，UP主们需要在内容的垂直度与泛化度上把握一种精准又微妙的平衡。“美是我们（旗下博主）的第二优势，这是我们公司的slogan。”甜甜表示，博主自身的知识储备、选题能力，是公司评估一个账号价值的重要维度。
星屹MCN旗下有同时在小红书与B站活跃的红人，kiki告诉三声，对比同样具有种草属性的小红书，B站的用户对获取信息的目的性很强。“比如小红书用户搜索内容，是带着一个宽泛的需求去找推荐，博主只要简明扼要突出重点就好了。但B站的需求相对更深。”
她向《三声》举例，用户想要粉底液，他们需要B站up主告诉自己如何测试皮肤类型、选择哪一种粉底，或者已经明确知道要找干皮粉底液，再去B站搜多款产品的细节测评。“既然我愿意花10分钟去看一个视频，就希望它是很有深度很有用，逻辑连贯的。”
内容过于专精也会带来问题。中视频普遍的多列推荐流版面，注定了吸引点击率的要素排列是视频封面、标题到tag，一个过分垂类的账号很难吸引多次点开动作。星屹运营过专做精油分享的UP主，不用点开看视频就知道分享的大概内容，难做粉丝存留。
上述种种产出门槛，让中视频制作从来不是一件简单事。萤火虫MCN的丁其骏表示，与其他平台对比，B站博主一个月平均产出6到8个视频。存在账号冷启动前期堆量的情况，但总体而言，周更是中视频的平均水准。
西瓜视频因为用户层级的关系，对内容精度的要求没有B站高，不少创作者能实现日更，流水账式、轻剪辑、甚至一镜到底的简单vlog内容可以受欢迎。但是，随着内容增多，西瓜站内的“消费升级”也在悄然发生。
坚持日更4个视频长达一年的土家小木在2020年12月就告诉《三声》，有不少粉丝向他反映开始丧失点开视频的兴趣，西瓜的编辑也向他建议，做一些更有情节性的尝试。小木打算将更新频率降为一天两更，乃至更低，仔细琢磨怎么提高视频质量。
02 | 落子：平台们的资源竞争
中视频的优质供给是稀缺资源，是用户活跃度与社区氛围成型的核心燃料。2020年起平台们纷纷在策略、工具与投资布局等方面加大动作，以求发挥所长，绑定一批创作者。
自从去年宣布入局中视频，西瓜一直动作高调。去年10月的西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋宣布，未来一年西瓜视频将拿出20亿元纯补贴，扶持中视频创作人，上不封顶。
除了创作补贴，“不差钱”的西瓜还以高价频频挖角。2020年2月，通过投资赶海MCN，西瓜批量挖走了B站的“赶海”类UP主；5月，头部财经类UP主巫师财经投向西瓜，随后还有数位知识区UP主出走。
如中国boy、逆风笑等一批UP主在西瓜依然活跃，而且花费的精力明显变多——以前他们更多将西瓜作为同步B站内容的分发平台，现在会在西瓜账号上更新一些特供内容，并低调上线了每周更新的西瓜独家节目。
B站调整了相应的对策。除了加紧对头部UP主的签约，B站还从2020年下半年开始对多个UP主团队进行了投资，客观上也达到了稳定供应链管理的效果。2020年11月起，B站先后投资了知名生活区UP主敬汉卿、科普UP主“IC实验室”的母公司“就有了光”和UP主小艾大叔的公司“艾酥科技”。
为批量绑定中腰部UP主，B站入股多个MCN机构。以数千万投资了站内头部MCN机构青藤文化、跟投MCN无锋科技，还与快手共同以数亿元投资电竞MCN小象大鹅 ，大鹅文化CEO王宇阳与创始团队加入了B站负责直播业务，开始在内部推动直播公会和MCN的建立。2020年年底，B站正式上线了MCN进驻平台。
百度旗下的好看视频，则强调了搜索引擎的效用及用户数据的积累。2020年10月，好看视频发布了新的品牌slogan“轻松有收获”，好看视频创作者中心总经理范晋帅在发布会上表示，“要用百度的技术优势、流量入口、补贴机制全面赋能泛知识类创作”。
好看视频总经理宋健2020年10月接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时指，中长尾的视频内容非常需要用户用主动的探索、点击完成分发，这是一个数据积累的问题。不同于以信息流推荐为主的平台，作为国内最大的搜索引擎，百度每天有2亿多用户使用，依托百度在知识信息服务上的技术与生态沉淀，好看视频会帮助中长尾视频获得更精确的分发。
举个例，如今打开百度百科词条搜索“饺子”，顶部的“秒懂百科”会出现与饺子相关的好看视频播放列表，除了历史科普向的，也有一系列普通创作者上传的饺子制作方法、过年吃饺子vlog等，浏览词条时屏幕右下角会浮现自动播放的弹窗。这种依托搜索的曝光策略，配合相应的垂类流量、现金扶持计划，能为视频创作者的冷启动提供一定保障，一定程度刺激中腰部视频的供给。
继视频号开放30分钟时长后， 腾讯视频在2020年底正式提出中视频布局策略。腾讯视频所提的中视频与前述几个产品有所区别，PGV属性明显。除了花絮、特辑与名场面剪辑等依托剧综的制作衍生或用户二创，作为长视频剧集一种轻量级变形的“微短剧综”，也被放在腾讯的中视频扶持策略中重点讨论。
腾讯更强调中视频连接长（OGV）短(UGV）内容生态的桥梁作用，补充腾讯“雨林”生态的同时，为普通创作者提供晋升至专业头部玩家的想象。在平台政策方面，腾讯推出百部IP共创计划，为中视频提供内容来源。
未来腾讯还计划对微短剧实施分账，力度对标网络电影，以建联、评估、签约、排播、上线、数据分析、结算等一站式服务为中视频创作者提供支持。腾讯的UGV创作者有多少能真正向成体系的专业剧集团队跃升？可能性存在，成功率未知。
资源比拼外，视频制作工具的优化成为另一重点。
Versa创始人蔡天懿去年10月告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），他们看到过去一年里，整个剪辑市场的大盘在增加。因为创作者，特别是初级创作者变得越来越多。而他们开始创作的第一个工具，肯定是手机上的产品。随着视频生产人群扩大，剪辑软件的多端化与易用化是必然的趋势。它解决的是贴近视频供应端的问题——以更低的输出门槛，刺激更多的原创内容。
2020年西瓜play大会宣布，剪映将成为西瓜的官方剪辑软件，支持视频一键同步发布西瓜与抖音，还将免费向创作人提供包含影视、音乐、字体与图片在内的海量版权素材；创作者可以免费领取云储存空间。另外，剪映的多端专业版也在去年底陆续上线，向创作人免费开放。
专业版的剪映强调了多轨剪辑、曲线、变速蒙版和语音识别功能，更符合中视频的剪辑需要。有使用者测评反馈，专业版剪映和imove相似，是对新手入门友好的软件。
工具不仅会影响B站内容产出的效率，甚至会从根本上影响内容产出的形态。中国的视频生态竞争激烈，工具不背靠头部分发平台难以突围。与平台密切合作，意味着软件在功能设计上必须考虑平台特性，也反过来影响平台的内容生态，这是一种绑定颇深的关系。
这也是B站去年连续推出两款手机剪辑工具“必剪”和“不咕剪辑”的原因。此前，B站许多视频都由剪映生成，但剪映是服务于抖音的，内置功能更遵循抖音而非B站的制作逻辑，强调模板与同款。
蔡天懿表示，不咕剪辑本质是要“帮助UP主做不一样的东西”，将UP主的需求与创作经验简化为便捷工具，减轻剪辑特效的困难，但并非单纯提供模板。“必剪”和“不咕”提供的自制表情贴图、无绿幕抠像和多轨剪辑等功能，明显更适配B站的视频特征。
2020年上半年，Versa完成了B站领投的数千万美元B轮融资，随后，B站还投资了视频服务商美摄。
03 | 变现：商业化与营销通路的探索
工具能降低创作门槛，投资能绑定一部分创作者。但是，维持中视频供应链的整体稳定，最重要的是提供持续的商业化空间。
借鉴短视频经验，平台掏钱的创作激励只能算保底，跑通广告与电商等商业转化，为不同层级的创作者指出变现路径，才能真正刺激规模化生产，为内容池注入源源不断的活水。
背靠字节、连通抖音的西瓜视频推进迅速，在品牌转型之初就强调了平台在商业路径上的优势。除了贴片广告，西瓜亦很早就开始试探商品橱窗与直播带货。
根据西瓜数据，过去一年，有超过四百位创作人年入百万，通过平台接到商单的作者数较去年翻5倍，最高单条金额达到40万元。任利锋认为，中视频适合做栏目与节目化，存在连续性的价值，从中具有很大的招商潜力，也有探索做效果广告的空间。
西瓜视频运营负责人Judy曾表示，西瓜的收入分成单价“在全网都有竞争力”，未来西瓜将进一步推出"职业创作计划"，探索"保底＋分成"的收入模式，并针对不同品类推出专项扶持措施。
在2020年，以破圈为号，全面高歌猛进的B站，无疑亦清楚让UP主“恰上饭”的紧迫性。
内容品类扩展为广告业务铺开打下了基础。新榜联合B站发布的《UP主价值研究报告》显示，2019年10月到2020年9月间，B站各内容品类投稿量的同比增长率排名前列的分别为美食153%，时尚140%，知识138%，生活122%，数码119%——这些都是最具广告合作能量的分区。
成立于2015年的萤火虫是老牌MCN，此前主要在微博签约时尚领域的红人，后来进入抖音，在B站做同步分发。CEO丁其骏告诉《三声》，他本身是B站的老用户，但早年B站的商业化条件不完善，也没有向MCN开放官方进驻入口，一直保持观望。
2018年B站上市后，萤火虫发现“生活”这一更贴近消费的品类，明显超越游戏成为B站的第一大内容，加之站内用户规模迅速攀升，丁其骏判断进场的时机出现。2019年底B站小范围招募MCN合作伙伴，萤火虫入选第一批进驻机构。
B站2020年的百大榜单，明显展现出对高商业价值UP主的青睐。依然盘踞榜单的一众老牌up如啊嘛粽、绵羊料理等，在B站官方的引导下已经做出多个跨区合作、品牌联合投稿的商业案例。
另外，百大上的近半UP主是新面孔，其中知识区的上榜UP主有11位，仅次于生活与游戏区。与前人相比，这些新UP“用爱发电”的时间缩短了很多，不少人都是近两年才加入B站，通过花火合作在2020年下半年获得高收益。
如上榜百大的汽车测评类UP主“极速拍档”在2021年1月告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），他们在2019年起全力做B站，从2020年中旬开始接触到优质商业资源，汽车品牌们对B站的投放逐渐增多。
商业空间的打开，让MCN们对B站有了兴趣。机构愿意进场，一方面是短视频的厮杀已经足够激烈，中视频的机构化运作相对空白，机会尚存；另一方面是观察到B站品类扩展，用户规模抬升，品牌投放意愿增加，他们对B站的商业化前景有了比较乐观的预期。
与萤火虫MCN差不多同期进驻B站的烧麦MCN，是一个以B站为发力基点建立的新生MCN。烧麦的母公司多麦，是知名的全案营销广告公司，服务大量时尚美妆品牌。2018年左右，公司发现品牌客户逐渐有了在B站做投放的需求。
“我们做B站之前，旗下是没有签约账号的。相当于为了试水B站而开辟MCN业务。” 烧麦总经理甜甜告诉三声。一开始公司直接在B站找UP主对接合作，后来发现，广告公司要在B站获得好的投放效果，更需要懂红人也懂内容。因此2019年烧麦MCN成立，开始签约、培养专属UP主，花精力做深度内容。
在B站，UP主和MCN商业变现的方式主要是内容广告。领取“悬赏计划”任务，在视频下方添加按点击次数计费的贴片广告能提供一部分收益，但占比不大。
内容广告中，又以品牌广告为主，这也是B站广告业务现阶段强调的重点。2020年的AD TALK大会上，B站副总裁张振栋提出，品牌正在进入“用户品牌时代”，品牌塑造的关键指标正在以商品为中心的货架占有率，转变为以用户关注内容为中心的兴趣卷入度。
“B站一直强调一个点，在B站投广告不那么注重及时转化。品牌投放是找一个长期曝光的保障。”萤火虫MCN的丁其骏告诉《三声》，B站视频的长尾效应较明显，一个视频发布后一个月的播放量，可能只占到这个视频最终播放量的一半，有些爆款视频占比更少。他们判断一条内容有爆款潜力时，甚至会在接下来两三个月中持续买量投放，也能收到效果。
另外，根据他们的观察，B站用户的互联网参与度比其他平台的用户要高。“除了上B站，也会上知乎、豆瓣等，会在各种平台上留下自己的痕迹。像我们B站一个十几万的UP主，在豆瓣和知乎上搜他的知名度，会比抖音上几百万的博主更高。”丁其骏说，这些活跃用户有机会为广告投放带来间接的二次转化。
品牌对进驻B站产生了兴趣。烧麦MCN兼营品牌的B站代运营服务，2020年底B站开放企业号后，他们接到了不少品牌的进驻需求。“目前是一些3C、运动、服饰和美食类的账号。” 甜甜告诉《三声》，“他们都想做成钉钉的B站账号那样，拟人化，有趣亲切一些。”
在电商业务方面，去年中旬B站曾短暂测试过直播带货的功能，后续没有再推进。商品橱窗是开放至今的功能，但使用度不算高。青藤MCN的纪方圆2020年11月告诉《三声》，相比跳转橱窗，在简介、评论区放置商品链接更符合B站用户心智。
改变也在出现。萤火虫MCN的丁其骏告诉《三声》，B站橱窗的效果不差，甚至高于抖音橱窗的转化率。萤火虫旗下一位12万粉丝的美妆博主，以B站为主要活动平台，3月为自创的美妆品牌带货，在商品橱窗页面挂上淘宝链接，获得不错的销售效果。
目前能感受到，B站的MCN机构大多选择变现效率高的分区，如生活区作为布局重点，另外新兴起的知识区成为吸金的后起之秀。
随影视营销玩法更新，影视区也凭借影评、剪辑与reaction等“内容种草”模式，在商业化路上看到曙光。如B站UP主“王一快”，就凭借《心动的offer》综艺reaction走红。王一快是律师，他最近告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），做B站内容本意是为自己的创业产品引流，没想到吸引来综艺节目的官方关注，表达出合作意愿。
相比这些分区，B站ACG类传统大区，如动画、鬼畜等似乎一直难以讲出属于自己的变现故事。不乏知名游戏up主某幻广告词改编rap等“梦幻联动”，但品牌选择在动画、鬼畜等区进行合作，更多是基于UP主们本身的人气积累，而非分区内容本身的可能性。
这些分区更多中腰部的UP主们很难凭“本行”赚钱，跨区合作才有更多恰饭机会。萤火虫MCN的丁其骏表示，尽管公司在商业化不佳的分区没有布局UP主的打算，但会有意识与品牌方、广告主做一些跨界案例，为后期作铺垫。
正如前述，中视频的制作需要耗费大量精力，变现持续尝试的情况下，是否会影响动画、鬼畜等分区的内容供给数量与质量，进而对整体社区氛围产生影响？这值得长期观察。
有MCN向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，从目前的用户体量来看，现阶段B站的MCN数量正在趋于饱和了。冲破两亿月活的“小破站”与自己对比，已经成长飞速，但要让电商等更多变现业务跑起来，似乎还有一定距离去实现——不断地获得增长，不断地打开商业化层次。
这既是B站不断选择增长和突破的合理性原因，也是与视频供应链变化是动态互动的结果。
这个规律应用于每一个对于中视频有着追求的平台：平台有机会通过扩大视频供应链，增加内容供给以提升用户体量；用户体量又将决定商业化的路径、层次和天花板，决定MCN们对平台的后续投入兴趣；反之，这一些又决定了平台所能掌握的视频供应链规模。
这个供应链互动情况，最终可能决定了不同平台的不同未来。
文章来源：三声
