昨天（1月18日），抖音发布了2020抖音娱乐白皮书，用数据解读最新的娱乐行业趋势，其中包括2020年详细的剧集产业分析，不仅总结了这特殊的一年里抖音取得的多项成绩，也向业内输出了不少值得参考的信息，是剧集行业乃至整个娱乐产业的重要横切面。

截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87%。2020年抖音创作者大会上公开了最新DAU（日活跃用户数量）数字是：6亿，这意味着中国有一半的用户每天都在使用抖音App。

 

近年来，剧集变短成为了业内的一大流行趋势，短剧的商业模式还有待探索，但跟随用户的观看习惯，短剧集正在与长剧集一样开始在内容和形式上深入人心，各大平台也将短剧集作为重要板块纳入整体布局中来。抖音调取多维度数据形成抖音娱乐用户画像，数据表明，电视剧⽤⼾男⼥⽐例相对平均，⼥性⽤⼾略占优势，占据59%。剧集题材⻛格多元化，满⾜了不同性别⽤⼾的消费需求。

 

 

好风凭借力，白皮书还显示，这一年来，短视频营销为长视频达到推波引流的作用，短视频和长视频之间不但不是互斥的，还可以彼此借力，共同繁荣。

 

同时，短视频营销正在快速的迭代升级，通过2020年剧集领域的爆款总结和营销案例，抖音总结了属于自己的一套爆款鉴别和营销方法论。可以得见，抖音正在引领娱乐短视频营销进入2.0时代。

 

 

男女用户口味有别，

8090成抖音追剧主力军

 

移动互联网对内容和生产方的影响是翻天覆地的。短视频在近几年飞速发展，借助UGC的剪辑便利和碎片化传播，成为大众的选择，抖音是领先于业内的佼佼者，其覆盖面之广，用户使用量之多，已经达到相当规模。

 

回顾2020年的剧集市场，抖音是其中的重要参与者。手机是不限制地点、携带便利的观剧主流终端，倍速观剧成为年轻人们的观剧新姿势，这些都为短视频追剧积累了巨大的需求。此次抖音发布的2020抖音娱乐白皮书多维度解读了短视频娱乐、剧集的受众划分，以方便从业者更精确地了解用户喜好。

 

 

抖音娱乐白皮书剧集篇显示，消费剧集的80后⽤⼾占⽐达到了41%，表明80后更爱在抖⾳追剧。二、三线城市用户贡献了抖音剧集内容消费的主要力量。其中，女性对于甜宠剧的喜好一如既往，男性对于红色、悬疑推理、乡村题材的剧集青睐度更高。中午12点-13点的午饭时间，晚上21点的临睡前都是抖音追剧的高峰时段。

 

通过数据可以发现，剧集之外用户最关心的几个领域依次为拍摄、影视、演绎、生活、亲子、美食、二次元。这些内容与剧集也有着极高的关联度，这也不难解释为什么关注生活的现实主义题材、主打美食的小甜剧，近年来在剧集市场层出不穷，且成绩表现颇为不俗。

今年，疫情的到来不仅影响了人们的出行，还同时对娱乐内容生产方向和观剧形式产生影响，《安家》《新世界》见证了人们宅家看剧的过程，《三十而已》成为颇具影响力的大众爆款，抗疫剧《在一起》《最美逆行者》等应运而生。《隐秘的角落》《沉默的真相》所在的“迷雾剧场”成为短剧黑马关键词。

 

长短视频各具优势，各有受众，互补性让两者为之共振。近年来，抖音作为这些爆款剧集的新兴宣传阵地，与其中大量的类型剧集受众形成深度互动，所产生的流量已经十分可观。白皮书提到，2020年，抖音剧集内容收获点赞93亿+，评论3.5亿+，转发1.5亿+。

 

在抖音，剧集宣传已经有了一套相对完整的流程，时间线横跨剧集的开机、预热，到宣发、完结期。根据剧情和策划，剧集宣传方有针对性地在抖音站内释放内容信息，其形式涵盖了剧情片段、花絮、番外互动等等，进而有效地吸引热爱追剧、有兴趣了解剧集信息的目标受众。

 

 

抖音的爆款剧集指南

 

抖音娱乐白皮书同时发布了2020抖音品质爆款剧集TOP10、抖音剧集年度热议角色TOP10、抖音剧集年度热议演员TOP10、剧集官方账号热度TOP10等榜单。

 

其中，《三十而已》《以家人之名》《新世界》《传闻中的陈芊芊》《锦衣之下》《二龙湖爱情故事2020》《三叉戟》等剧集成为今年最受抖音用户青睐的典型代表，《三十而已》凭借其大众传播度、情节可看度和角色认知度等拿下多项第一。也有老剧在抖音持续焕发活力，比如《甄嬛传》《陈情令》等剧集片段，至今仍颇受抖音用户的欢迎。

 

 

任嘉伦、江疏影、赵露思、谭松韵、孙红雷、肖战、白鹿、迪丽热巴、鞠婧祎、彭昱畅成为抖音剧集年度热议演员TOP10。而《三十而已》的爆火，令包括顾佳、许幻山、王漫妮在内的几位角色成了2020年电视剧无法避开的名字，尤其是顾佳在抖音站内得到了25.57亿次播放，成为抖音剧集年度热议角色的top2。

经过长期与剧方的合作探索，抖音确立了一系列关于剧集短视频营销的爆款数据指标，整理了一份爆款标准，同时满足6个以上(包括6个)，那么这个项目就属于抖音范畴的爆款项目。

 

即：官抖累计视频量超200支，官抖累计播放量超10亿，站内单支视频最高点赞量200万，官抖平均点赞量15万，官抖累计点赞量3000万，官抖累计粉丝量200万，IP相关内容播放量1000亿，主话题播放量50亿。

截止到12月14日，已经完结的剧集项目中，《爱情公寓5》《以家人之名》《二十不惑》《三十而已》《三生三世枕上书》《传闻中的陈芊芊》都达到了这个标准。

 

根据多维度的数据，抖音评选出了2020抖音品质爆款剧集TOP10，分别是《安家》《爱情公寓5》《传闻中的陈芊芊》《大秦赋》《二十不惑》《琉璃》《以家人之名》《隐秘的角落》《三十而已》《三生三世枕上书》。

 

 

另外，抖⾳剧集推出的“征稿”模式，实际地对接创作者和项⽬⽅，既实现创作者的商业变现，也完成内容的冷启动，围绕剧情向的优质短视频曝光，充分发挥抖音“以短带长”的作用。

 

 

抖音的“以短带长”趋势

和营销方法论

 

2020年剧集市场呈现出轻量化与短剧化两⼤趋势。⼩⽽美的圈层爆款先是吸引到垂直类受众的目光，再进一步实现破圈，形成分众爆款的新常态。类型化优质IP取代流量型IP，12集-16集的轻体量避免了剧集内容上的注⽔，并持续产⽣了⼀⼤批诸如《我是余欢水》《隐秘的⻆落》《沉默的真相》《摩天大楼》等精品之作。

 

“短剧”成为今年剧集市场的黑马关键词，与近年来抖音短视频对大众刷剧习惯的培养分不开。长短剧集虽然性质不同，受众的划分也会不同，但长剧变短已经成为一种普遍的行业趋势。

 

另一方面，短视频对剧集名场面的提炼和推广作用日益显著，其碎片化快速传递和强互动性的优势通常会对长剧集起到助力作用，所谓“以短带长”在2020年已经初见成效。

 

 

《三⼗⽽已》在抖⾳刷新了剧集相关的多项数据记录，结合抖⾳站内的资源宣发闭环，连带相关主创及官号在抖⾳站内前后粉丝量暴涨。

 

演员方面，得益于林有有和许幻⼭相关⽚段在抖⾳站内的⾼热⼈⽓，其扮演者张⽉和李泽峰在剧播出前后，抖音粉丝涨幅达到了266%和1967%，不仅看过原剧的观众对他们有了深刻印象，通过短视频“刷脸”也极大地提高了国民度。

"挑战赛"是抖⾳剧集宣发的一大特⾊，简单来说就是通过抖音的平台效应，带动⼤量⽤⼾参加剧集关键词互动赛，来反哺剧集的热度，从而带动剧集播放量。

 

《新世界》的⼀句“豪横”⻛靡抖⾳，同款贴纸模版易操作，让抖⾳⽤⼾⼀起豪横起来。《三⽣三世枕上书》发起的“狐狸舞挑战赛”，联动杨幂、迪丽热巴、⾼伟光等⼈⽓艺⼈，带动了大量站内⽤⼾参与。《传闻中的陈芊芊》凭借古装甜宠题材深受抖⾳站内⼥性⽤⼾喜欢，有着天然流量优势。剧播期间，官⽅发起的“赵露思红⾐造型cos ”、“韩烁挑眉杀”、“⽔果变⾝挑战”等话题挑战赛充分调动了站内⽤⼾的喜好，均取得了不错成绩。

 

 

除了借助平台原有的用户基数优势之外，2020年抖⾳剧集还在垂类合作上有了进⼀步尝试，打破影视内容与其他⾏业的壁垒，精准推送⽬标⽤⼾，塑造垂类感知，制造破圈话题。古装历史剧《⼤秦赋》针对剧情的历史典故造型，联动抖⾳陕西区域和⽂化艺术垂类业务， 策划了“⼤秦赋在逃兵⻢俑”活动。

 

目前，剧集在长短视频的相互赋能和共振愈发频繁，剧集内容的营销与传播开始向短视频中流动。现在，多种类型的剧集受众，都能在抖音上找到属于自己的一方天地。

 

短视频之于娱乐行业，其生态链还在孵化和构建当中，抖音此次通过海量数据整合，希望能打造一年一度关于短视频娱乐行业的新风向标，相信抖音日渐完整的娱乐生态能够为剧集行业注入新的动能。