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从《老九门》到《那年花开》,爱钱进如何玩转创意中插?
日期:2018-01-11 18:18:46 浏览次数:

来源:传媒内参
文/安哲

近日,《大军师司马懿之虎啸龙吟》正在优酷视频独家热播,其剧集中插入的类似“小剧场”的创意中插广告,想必观众也早已司空见惯。然而,让人想不到的是,就是这样一个看似不起眼的中插广告,从优酷开始售卖到所有单子落地,仅仅用了10分钟时间,且价格不菲。
 
据统计,从《暗黑者》的单条50万到《欢乐颂2》中的3条1000万,网剧中创意中插的报价两年间涨了6倍。据咨询公司估算:2016年中插广告的市场规模约为8亿人民币,2017年还将突破20亿人民币。
 
其中作为最早一批介入中插领域的爱钱进APP,也在这两年间实现了不错的品牌渗透和客户转化率,用创意中插的形式敲开了互金品类传播的大门。

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随着越来越多的品牌进入到中插广告这一领域,这一蓝海被迅速染红。早期红利促发的广告数量猛增的态势也随着竞争的日益激烈而渐趋放缓,创意中插的新鲜感更是不断下降,且政策监管日渐严格。
 
在这一大前提下,如何平衡平台、用户、广告主的三方诉求进而实现利益的最大化,就成了所有人关注的焦点。以爱钱进APP为代表的互金类理财产品,也开始尝试更多的创意投入,去寻找二者之间更好的平衡点。


百亿流量《老九门》,
爱钱进意外带红创意中插新模式

 
早在2006年,由电视平台播出的《武林外传》中,就已经出现“白驼山牌壮骨粉”这类的“小剧场”式广告,这应该算是创意中插最早的雏形了。只不过,当时更多的出发点是为了达到作品的“搞笑”效果。
 
而2013年的《龙门镖局》才真正把创意中插做成了广告产品。据当时媒体报道称,这类产品为制作方带来了从500万元到700万元不等的收入。
 
从2013年到2016年的几年间,创意中插似乎都处于一种不温不火的状态中。作为一种与中植对应的新模式,创意中插还远达不到普及的程度。直到2016年7月IP大剧《老九门》的出现,才把创意中插真正推向大众视野。

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据《老九门》制片人白一骢透露:剧中一共植入7个品牌,差不多带来了四五千万的收入。爱钱进项目负责人宗昊也称:“《老九门》植入中插广告后,网大、台网剧等各种媒介形式都有尝试,中插形式也从剧中插,变成了前插、尾插、非会员可见的插口等多种形式,一个剧可以有很多的‘插口’。”
 
流量小生张艺兴加上IP原著《老九门》,爱钱进作为最早一批嗅到机遇的理财APP产品,率先在该剧中试水创意中插的模式。
 
每集30秒的中插广告,瞄准观看剧集的年轻小白理财用户这一人群圈层,爱钱进利用互联网文化和大IP的结合,顺利推出了符合用户群需求且契合互联网文化背景的理财产品。

据AdMaster SEI广告效果评估数据显示,从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研中,爱钱进的品牌认知度上升了220%,品牌好感度也提升了3%。
 
爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露透露:“《老九门》时期的创意中插放到现在能卖到400万,而在当时的环境下,投放一集创意中插的价格只有几十万。”从投放价格来看,以爱钱进为代表的最早投放创意中插的品牌获得了最高的中插广告性价比。
 
《老九门》后,《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》等网剧也都开始纷纷效仿这一成功做法,创意中插的形式迅速被视频网站采纳,数量和价位上均呈现几何态势增长。

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用内容撬动消费痛点,
《那年花开》让创意中插再升级

 
相比于中植广告而言,对剧情影响程度较小的中插广告似乎更能有效降低观众的反感度,加之创意中插采用原剧集中的人物关系、服饰、场景等元素,在一定创意、搞笑的氛围下,往往还会引发相当不错的转化效果。然而,当时间进入2017年,随着中插广告在价格与数量上都接近峰值,这种广告形式也遭遇到前所未有的全新挑战。
 
《老九门》后,越来越多的品牌加入到创意中插的市场,争夺这块看似流油的肥肉。与此同时,各大视频平台的广告价位水涨船高,加上创意中插的内容本身也难以有所突围,如何在高成本、强竞争中攻克敌手,让观众对自家品牌留有深刻印象,成为众多品牌商们亟需解决的问题。
 
作为首批介入到创意中插领域的品牌,爱钱进也毫无例外地面临着越来越多的互金品类中的竞品。如何采用新的形式提升广告投放率,进而带动生意,成了急于被攻破的关键所在。
 
值得一提的是,爱钱进在《那年花开月正圆》这部由孙俪主演的头部大剧中投放的创意中插,确实又一次取得了不俗的推广效果。在广告投放期间,爱钱进注册人数及投资人数增幅均超过100%,且广告转化效率也明显高于爱钱进的其他中插广告项目。而爱钱进所运用的中插形式,再度给商家们带来了新的启发。

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宗昊表示,之所以会选择《那年花开月正圆》投入中插广告,是基于这部剧偏商业化的内容与爱钱进的产品属性之间有着更高的契合度,剧集剧情也更利于目标客户群接受“理财类”产品的广告。
 
同时,此次中插项目的亮点还体现在广告内容有意贴合了那些能够引起用户共鸣的消费场景,日常生活中随处可见的“衣食住行用”等问题被带入广告中。
 
在与一直保持合作关系的引力传媒的共同策划下,爱钱进认为这样的中插广告内容在形式上更能触碰用户的消费痛点,激发用户的理财欲望,进而完成从平台用户到产品客户的转化。
 
“这就是我的生活写照”的切身感受,有效提高了爱钱进APP的曝光度及转化率。此外,爱钱进在中插广告中还充分利用了代言人汪涵的形象,大大增加了用户对品牌的信任感。

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如果说《老九门》凭高度曝光率为爱钱进打开了一扇大门,标志着创意中插在网剧中的试水成功,那么在2017年夏天热播的《那年花开月正圆》中,爱钱进与引力传媒联合制作的这些中插广告,则凭借内容撬动消费痛点的创意,标志着创意中插的优化和升级。中插广告从用户体验的角度做出的努力已经有目共睹。


用户、平台、广告主,
中插广告如何实现三方利益最大化

 
虽然创意中插已经成为各大品牌斥巨资、靠疯抢才能拿到的资源,但2017年这类广告的弊端也逐渐暴露得越发明显。
 
与中植广告不同,创意中插作为网络流媒体的产物,一旦剧集进入电视台,中插广告就必须全部被剔除,其传播能力自然大打折扣。宗昊说,从2017年5月起,中插已经受限不再被允许登上卫视。在上级监管部门的严格把控下,中插的处境也不再是过去的“豪放式”。随着审片政策的严格化,很多品牌买了一些头部内容的中插广告,却常常遭遇退片等问题,因为广告排期的时间结点受到影响而导致经济损失等一系列问题也在所难免。
 
不仅如此,2017年创意中插的外部环境虽然看上去繁盛,其实不容乐观。宗昊指出,“前两年广告插得那么多、那么长,很多观众都调侃不是电视剧里插了广告,而是广告里插了电视剧。现在的中插跟当时的广告境遇几乎完全一样。”即便是有创意有情节,可广告的数量一旦过多,还是会在一定程度上引起用户的反感。在众多品牌都在哄抢创意中插的同时,“广告插播电视剧”的老问题也再度被提及。

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一方面是平台需要用广告赚的钱来生产、传播好的作品,一方面是品牌商的广告推广诉求,另一方面又必须照顾到那些花了钱买了VIP的会员用户们的心理接纳程度。如何平衡三方的需求,寻找一个最佳的共赢点就显得十分重要。
 
目前创意中插的数量基本保持在一集一个的程度,而一个中插的时间大概为30—45秒之间,尚在一个可以被用户接受的合理范围内。但也不排除在品牌哄抢的市场环境下,这个“量”会随之增多。一旦品牌数量超出了这个值,就很有可能会影响到广告的实际效果。
 
作为平台方的优酷也表示,即便未来一集内可能出现多个中插,中插的形式也不会再以45秒一个的体量出现,而是有可能被拆分成更短或更新的形式,这关乎到用户的欣赏体验。
 
爱钱进APP也表示,今年开始会尝试7秒或6秒的短广告形式,尽可能使用剧中的人物做ID,尝试一些搞笑以外的其他表现方法。除了中插广告,还会继续发起一些类似今年的“为蓝生活”这类公益活动,联手腾讯公益等品牌媒体,在微博、微信等社交媒体中完成品牌的发声与传播目的。