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2020年中国综艺产业报告:唯有“表达”才能破圈
日期:2021-01-11 14:24:08 浏览次数:
  
2020年,综艺市场乘风破浪。
 
偶像选秀依然是话题制造永动机,如果你不懂“淡黄的长裙蓬松的头发”、“是我站得还不够高吗”等梗,可能很难在朋友圈社交中占据C位。
 
竞演不再只是少年的舞台,30+敢拼敢闯的姐姐们承包热搜,而唱着“蛋饺肉丝”的哥哥们则掀起一轮关于中年油腻的讨论。在“她经济”盛行的时代,价值观输出的主力成了调侃“他那么普通却又那么自信”的女脱口秀人。
 
“求变”是综N代关键词。表演类综艺褪去浮夸直面市场选角规则,恋爱类综艺打破偶像滤镜,乐队综艺做出了偶像养成的质感。新综艺在面临招商难的同时,还要精准收割用户的情绪共鸣,唯有“表达”才能破圈。
 
在文娱行业受疫情影响的2020年,国产综艺依然在不断进击,并呈现出7个趋势:
 
01
趋势1:网综稳健台综缩水,“秀”场一骑绝尘
 
206部,是2020年国产综艺播岀总量。
 
产量增长主要来自网综。2020年,网综数量由去年的105档增长至127档。台综保持去年的79档不变。
 
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疫情的猝然降临,极其考验综艺市场顺势而变的快速反应能力。在Q1季度,湖南卫视率先为《天天向上》《快乐大本营》《歌手》《声临其境》等王牌综艺推出线上云录制版,腾讯视频《鹅宅好时光》、爱奇艺《宅家运动会》、优酷《好好吃饭》等云综艺则玩转明星直播连麦,满足用户疫情期间的宅家娱乐消遣。
 
爆款综艺扎堆于疫情减缓的Q2季度,《乘风破浪的姐姐》、《青春有你》第二季、《创造营2020》位列全年国产综艺网络热度三甲。偶像选秀、舞台竞演类综艺在热度TOP10中占据8席,综N代占据6席。B站首部长综艺《说唱新世代》,以及芒果TV情感陪伴类真人秀《朋友请听好》作为创新综艺,也入围了热度TOP10。
 
下半年直播带货类综艺纷纷兴起,《鹅外惊喜》《奋斗吧!主播》《快看好主播》等让用户边看边买成为惯性,薇娅将直播间搬进了《向往的生活》,李佳琦加盟助农类综艺《希望的田野》成为常驻MC。可以说,在直播综艺化、内容即营销的2020年,万物皆可电商+。
 
02
趋势2:综艺“连续剧化”,带状播出提升观看习惯
 
49部,是2020年拥有衍生节目的综艺数量。
 
以“养成”为核心的选秀类综艺,正在培养用户每日观看的追番粘性。比如《明日之子4》,有《你的明子》《明日高校宿舍日记》《明日高校就是这么BAND》等6档衍生节目,分布在正片不更新的日子里;《这!就是街舞3》衍生节目更是多达7档,其中一些承担着破圈功能,比如《师父我要跳舞了》就瞄准熟龄女性用户,而这并非正片节目的主流受众。
 
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围绕一档S级综艺形成节目播出带,综艺矩阵化让头部效应被进一步放大。
 
与《乘风破浪的姐姐》有关的诸多热门话题,都出自其衍生访谈节目《定义》,通过第三方视角加深观众对节目嘉宾甚至提问者的审视。相比正片兼顾大众审美,衍生节目以更加犀利的观点输出引起舆论热议,进而反哺主综艺,获得更广泛的受众与传播价值。 
 
03
趋势3:金主追逐综N代,新综艺需要找准姿势
 
641个,是2020年综N代吸纳品牌数量的总和,相比2019年激增270%。
 
广告招商市场受疫情影响预算缩减,追求性价比、谨慎求稳的品牌客户纷纷押注未播先火的综N代。即使节目口碑不及预期,“宁愿在头部综艺拿个5、6席赞助,也不愿冠名腰部综艺”成为通行植入法则。

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对新综艺而言,2020年是找钱困难的一年。最受品牌青睐的TOP3综艺分别是《创造营2020》、《拜托了冰箱》第六季以及《这!就是街舞》第三季。TOP10中仅有《乘风破浪的姐姐》与《德云斗笑社》作为新综艺“杀出重围”。一些节目甚至与品牌签下近乎于对赌的协议,如收视率/播放量不达标将惨遭客户撤单。
 
新综艺如何吸引品牌主?话题出圈与垂类创新是不二法则。比如《德云斗笑社》以饭圈熟悉的团综模式+“鸡条”类户外真人秀凸显德云社众生相,《乘风破浪的姐姐》则依靠塑造当代成熟女性独当一面引发社会相关议题,从而成功破圈。
 
04
趋势4:迎合时代审美的价值观输出,成就综艺热度
 
从《脱口秀大会》第三季收割116个热搜,到《追光吧!哥哥》郑爽金星的犀利reaction,2020年综艺的关键词也许是“敢说才会赢”。
 
“她经济”与“姐学”当道,吐槽中年男性自信爆棚的油腻,鼓励女性抛下刻板印象勇敢追梦成为政治正确。越来越多的综艺以女性视角为核心,她们不再是被物化和审视的对象。比如《乘风破浪的姐姐》强调30+女性的魅力与自我突破,让姐姐们圈粉无数;《听见她说》则以单元剧模式呈现女性独白,直面容貌焦虑、家庭暴力、大龄单身等社会议题,实现更广范围的传播声量。
 
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用户对于价值观输出或观点交锋的期待,让观察类综艺热度持续。《令人心动的offer》第二季、《心动的信号》第三季以及《我们恋爱吧》第二季几档职场、恋爱类节目,制造素人、明星与观众不同视角的碰撞,让原本的“嗑糖”、围观别人家学霸,衍生出更多对于人生可能性的自我反思,也提升了用户持续观看的热情。
 
此外在说唱类节目日渐疲软的当下,“万物皆可说唱”的《说唱新世代》异军突起。表达世界大爱的《WE WE》、渴望real talk的《一块胶布》、勇于为女性发声的《她和她和她》等歌曲,让只会高喊“房子车子票子”的伪rapper们感到汗颜,同样证明了多元表达的重要性。
 
05
趋势5:口碑与热度存在倒挂,分众时代是大势所趋
 
好看的综艺一定看的人多么?未必。
 
在2020年综艺口碑榜中,《舞蹈风暴》第二季、《风味人间》第二季、《这!就是街舞》第三季分列TOP3,有4档新综艺入围TOP10,说明期待综艺内容与形式创新依然是观众端需求。对综N代而言,如何不断迭代、解决用户审美疲劳成为长期课题。
 
口碑榜单TOP10与网络热度榜单的重合度达到50%。除了《风味人间》第二季属于纪实类节目,口碑不错的《舞蹈风暴》第二季、《明日之子》第四季等垂类综艺,在舞蹈、乐队受众圈层收获好评,尚未引起更广范围的舆论关注。
 
不过一味追求爆款的时代已经过去。分众时代中,针对特定人群定制精品内容,才是星辰大海。潮范儿混搭烟火气的《潮流合伙人》第二季,主打心灵情感疗愈的《很高兴认识你》,文创年轻化的《上新了故宫》第三季,都在各自领域收获不错的传播价值。
 
06
趋势6:平台混战,快手B站抖音等“后浪”汹涌
 
“综艺注水”是2020年绕不过去的话题。
 
分上下集播出、一期节目堪比央视春晚长度已经不再鲜见,对平台而言,节目分集意味着可以拿更好的播放量向品牌客户交代;但对用户而言,冗长而抓不住重点的综艺只会将越来越多人逼到短视频社交媒体。
 
打工人哪有4小时娱乐时光?当大家习惯在微博、抖音上刷片段,爱优腾不止需要小心芒果TV。
 
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B站《说唱新世代》《我是特优生》等节目在同类综艺中标新立异,抖音《很高兴认识你》将慢综艺混入直播玩法,快手与周杰伦合作的《周游记》,则通过周杰伦入驻平台沉淀更多粉丝;西瓜视频拿下《中国好声音2020》《上线吧!华彩少年》独播权,淘宝天猫等电商平台将综艺与直播带货结合......新入局综艺的诸多平台有备而来,综艺市场的江湖格局也许会在未来被彻底掀翻。
 
07
趋势7:综艺已成明星楚门的世界,“素”一点也很美
 
展望2021年,综艺市场将交上怎样的答卷?
 
如火如荼的选秀以及强观点输出的语言类节目,已经形成了众多系列化IP。此外,聚焦特定受众的职场经营类综艺,反映人文情怀、关注生活小确幸的慢综艺,传统与潮流碰撞的文化类综艺,都是值得关注的赛道。
 
尽管有《明星大侦探》《密室大逃脱》等珠玉在前,剧本杀、悬疑推理类综艺依然是蓝海市场。户外真人秀在2020年热度回暖,但在2021年能否有更好的突破,既看内容成色,也要看疫情防控的进展。
 
另外,当下综艺对明星的“观察”几乎无孔不入。比如湖南卫视、芒果TV推出的一系列反映婆媳、夫妻、代际关系的节目,甚至把生养孩子和结婚都搬上荧幕,但过于密集的曝光多少令观众感到疲惫。
 
相比之下,《令人心动的offer》《忘不了餐厅》等聚焦素人职场与生活的节目仍有挖掘空间,与社会热点结合的“真实娱乐”真人秀,有望成为重要的综艺门类。

文 | 曹乐溪
出品 | 腾讯新闻×腾讯娱乐白皮书