文/张颖

 

近年来，MCN成为行业一大热词，广电MCN也已成为传统媒体纵深融媒改革趟出的一个重要发展路径。但需要理清的是，融媒更多的是电视+互联网多平台链路的传播与内容生产模式再造，而MCN是对标纯网生，是广电自主打造网生品牌化矩阵平台的一大方向，以短视频生产与直播两大业务为主。

 

传媒内参初步总结了目前广电MCN发展的几大雏型，并总结其主要特征：

 

 

广电MCN五大案例解析

多种运营模式下发展雏型凸显

 

湖南娱乐MCN——达人型

 

湖南娱乐频道在短视频与直播运营领域深耕较早，旗下“湖南娱乐MCN”最主要的特征就是依托主持人团队打造了一批达人IP，搭建了一个以张丹丹、马可、王燕、段鸿等主持人为主的明星直播矩阵，进一步在内容上搭建了泛娱乐、母婴、美妆等矩阵。比如，张丹丹是母婴达人、王燕是家居生活达人、段鸿是奢侈品类达人等。

 

 

2020年下半年，该机构新增了抖音账号代运营、信息流推广等业务，为客户实现粉丝流量变现，层层赋能。

 

电广文艺MCN——垂直型

 

“电广文艺MCN”是北京文艺频道打造的，以BTV妮选、BTV文艺、每日文娱播报、BTV我爱我家、广弘Hannah这五个账号为主体的矩阵。文艺频道通过“电广文艺MCN”对内容做了垂直深耕，借助矩阵化传播培育了主持人网红IP和新内容IP，同时凭借新老媒体融合平台优势不断推动节目宣传、品牌传播、红人带货的效果达到最大化。

 

 

比如，直播带货官方账号“BTV妮选”在“为小康拼一下——夏日惠民消费季”活动中，与大中电器、全聚德等知名企业联手推出多场直播带货活动，累计销售额破亿。

 

黄金眼MCN——产业型

 

“黄金眼MCN”是浙江民生休闲频道围绕17年的老牌民生节目《1818黄金眼》开拓的全网知名品牌。频道立足大屏，拓展小屏，在短视频平台精心组织打造一系列有亮度、有深度、有热度的融合新闻作品，借助优质内容加跨平台、跨地域的传播，各平台粉丝总数超过2500万（截至2020年10月）。为着力推进“黄金眼MCN”建设，发挥更大的经济效益，该机构又布局短视频、电商直播、账号代运营、职业技能培训等领域，用更灵活的机制投入互联网传播竞争。

 

 

同时，在200万元“种子基金”的支持下，该机构自主培育和签约各领域优质内容生产者（机构）500余人（家），建立起与阿里巴巴、抖音、快手、微博、腾讯等头部互联网平台的紧密合作关系，获得淘宝直播PGC机构资质，入驻百度集团采购体系。2020年8月，浙江民生休闲频道主导推动了浙江广电集团与北京字节跳动科技成立“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”，进一步纵深产业上下游。

 

中广天择MCN——平台型

 

2018年，中广天择就率先成立了MCN机构。经过两年发展，目前旗下账号有30多个，涵盖美妆、特效、潮鞋、情感、剧情、脱口秀、母婴、汽车等多个垂直领域，全网粉丝数超7000万，播放量300亿+，全网点赞数10亿+。与全网30家视频网络平台形成亲密合作关系，成为抖音、快手、微视、美拍、企鹅号等头部、中腰部平台的重要合作伙伴。

 

 

中广天择MCN坚持实现社会效益和经济效益并重、社会效益优先的发展目标，借助专业视频生产、公信力背书、社会资源整合等优势，目前已在课程培训和账号代运维、产品合作、基地建设四个方面展开探索，从专门经营“内容”产品到为广大媒体搭建内容产销平台。

 

鹊华MCN——合作型

 

“鹊华MCN”是2019年11月，济南广电与贝壳视频签约联合成立的一家城市IP孵化机构，由济南广电与贝壳视频合资成立的山东鹊华智媒文化传播有限公司作为运作实体。鹊华MCN旗下主要产品有电商直播、达人商业活动、直播互动栏目等；电商直播方面，已经进行供应链整合、自有电商链路搭建、与商场合作开播等尝试。

 

 

 

目前，鹊华MCN在快手、抖音平台建立账号超过100个，签约账号多为广电主持人、知名频道栏目以及当地自媒体网红，粉丝量不断增长。在直播方面助农直播较为突出，2019年，鹊华MCN推出了商河网红副县长王小帅带货商河扒鸡短视频，掀起了全国县长带货的风潮。

 

 

地面频道和城市台成“后浪”

业务门类增加与市场化程度提升

 

对比来看，以上广电MCN机构中，湖南娱乐MCN、电广文艺MCN均打造了主持人向“达人”孵化的模式，唯一不同的是，湖南娱乐MCN继续深耕每一位主持人对应的垂类方向，电广文艺是整体面向频道垂类内容，主持人在带货方面比较综合。

 

同时，黄金眼MCN与中广天择MCN已形成整体规模较大的机构，黄金眼MCN借助资本实力支撑走向了全产业布局，中广天择MCN与湖南娱乐MCN则探索了账号代运营等衍生业务，三家机构的市场化程度更高。

 

与湖南娱乐MCN、电广文艺MCN、黄金眼MCN这三家地面频道为背景发展起来的广电MCN机构不同，中广天择MCN、鹊华MCN都拥有城市台背景，其中，中广天择MCN背靠上市公司，较早布局这一领域，鹊华MCN则开启了与视频平台的深度合作，通过成立合资公司，优势互补寻求发展。

 

总体来看，广电MCN雏型期更多是内容铺设，打造影响力，直播带货也是公益居多，而随着发展的日渐成熟，半商业化、纯商业化项目逐渐提上日程。同时，广电MCN发展中，最大的后浪仍然是地面频道和城市台，其中地面频道发展的潜质最大。

 

首先，专业化的地面频道普遍面向垂直内容领域，具备一定的行业开发深度和潜质；其次，地面频道是广电系改革最为迫切的板块，新媒体转型刻不容缓，而卫视频道承担了较多的政治任务与本省形象担当，现有的运营模式很难打破；最后，地面频道具备一定的改革试验田属性，是广电试水MCN的可控且灵活抓手。

 

广电MCN发展正处于“十字路口”

不冒进、稳准狠是长远发展的硬道理

 

这两年，在短视频平台开放合作的姿态下，广电入局MCN或许是个好时机。但对大多数广电机构来说，MCN仍然还是个新生事物，在试水之前，还需要做好自身评估。

 

河南民生频道副总监胡嘉迅曾表示：“为什么不布局直播带货？主要原因有三：第一，我们目前没有大流量的明星或达人。第二，利润太低，很多是赔本赚吆喝。第三，我们的优质新媒体号都是公益类的，与带货气质不搭。”

 

湖南都市频道总监李越胜表示，“直播带货我们曾经尝试了，但很难走通，所以，我们坚持立足主业，不跟风、盲从，做媒体融合必须精准出击，瞄准开枪，不能朝天开枪。” 

 

山东齐鲁频道总监黄书宝坦言，作为党媒，与微商、电商还是有区别的，一个是坚持社会效益，还有一个是市场效益，但有的钱电视台不能挣，要挣的话核心就没有了。“我们参与直播带货的主持人是有选择的，除了公益性质的直播，按照台里的规定，新闻主持人不能参与。因为新闻主持人的属性不同，必须是客观中立的，生活服务类的主持人可以参与。”

 

北京生活频道主任赵彤认为，“怎么对既往的电视商业模式不造成损害，同时又形成一些新的模式和新的增量是最关键的，直播带货需要形成商业模式，而不是一时的热闹，这样才能形成一种长久的、稳定的规模收益。”

 

济南广电台长孙世会表示“目前，传统广电仅将内容简单移植到互联网是不合时宜的，需要从内容形式、运行体制等多方面重构生产模式，注意赛道选择的差异化、运作模式的专业化，摸索出一套适合广电的MCN运行体制。”