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“网文” 蛋糕瓜分热潮,谁将是最大赢家?丨网文之变
日期:2020-12-09 13:57:40 浏览次数:
网文江湖,不断生变。
 
随着网络文学IP开发的愈加成熟,网文IP价值的不断放大,包含BAT在内的互联网巨头公司,在网文领域的动作越来越多,这让数字阅读的赛道也愈发拥挤。
 
2019年中国数字阅读生态流量市场份额数据显示,阅文集团以25%的市场份额稳坐网文赛道第一把交椅,掌阅文学和书旗分别以21%和20%市场份额位列第二和第三。然而与背靠腾讯、阿里巨头的阅文、书旗相比,一直单打独斗的掌阅在资金和流量上都相形见绌。
 
如今,掌阅也拥有了十足的底气。半年前,百度看中了掌阅的版权内容,拟7亿入股,但如今被字节跳动截胡。就在11月初,字节跳动在收割一圈网文公司之后,以11亿元的价格获得掌阅11.23%的股份,成为掌阅第三大股东。
 
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俗话说,背靠大树好乘凉,阅文集团、阿里文学(书旗小说)、七猫阅读等在腾讯、阿里、百度的流量扶持下,迅速发展壮大,组成了数字阅读市场的第一梯队。
 
然而在BAT阵营之外,这两年还有一批新入局者,以“免费阅读”的方式迅速打开市场,实现了弯道超车的目的,就拿2019年包括2020年前两个月的移动阅读平台MAU TOP 10来说,有5个阅读平台都主打免费阅读,除了百度旗下的七猫小说、今日头条的番茄小说之外,米读小说、米读小说急速版、连尚免费小说等位列其中。
 
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可见,网文赛道无疑成为巨头们新一轮的战场,随着字节跳动的入局,免费阅读与付费阅读博弈的加剧,网文赛道的格局或将重新改写。
 
 
网文是整个文娱产业链的IP源头,这已经成为共识。
 
从上海国际电影电视节互联网影视峰会发布的「2018年度百强IP知识财产」研究报告中可以看到,网络文学占比近九成,围绕网文为核心IP的开发改编趋势逐渐明朗。
 
以艺恩统计的2019年热播剧播映指数TOP10来看,《庆余年》《陈情令》《亲爱的,热爱的》《都挺好》《全职高手》《长安十二时辰》等8部剧集都是IP改编而来。
 
显然,网络文学正在成为文化产业的重要引擎,一个贯穿影视、动漫、游戏、有声读物、衍生品开发的全产业链条正在加速成熟。
 
而BAT都有泛娱乐支柱产业,并在泛娱乐IP布局方面,提出了清晰的思路,比如腾讯泛娱乐体系有腾讯视频、腾讯动漫、腾讯游戏等;而阿里也有优酷、阿里游戏、淘票票等,阿里影业曾称要打造涵盖电影、连续剧、综艺、游戏、音乐、教育、电商的家庭数字娱乐内容生态;百度在泛娱乐领域一个比较清晰的布局:以百度视频为核心的PGC内容生态、以爱奇艺为核心的在线影视娱乐内容生态。
  
因此基于泛娱乐的基因和策略,BAT大厂都不忘重力加码上游源头——网文业务。
 
在2015年,腾讯文学与原盛大文学整合成的阅文集团,成为腾讯的IP内容库。阅文集团在中国网络文学市场处于领先地位,曾入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”,公司拥有QQ阅读、起点中文网、起点女生网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网与言情小说吧,是网文界当之无愧的老大。
 
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2019年财报显示,阅文目前拥有网络文学市场70%的内容、50%的创作者、主要顶尖网络作家和50%左右的用户。
 
百度布局网文也由来已久,在2013年收购纵横中文网,之后将其卖出;又在去年7月,入股网文平台七猫小说,目前七猫小说,主打免费阅读,成为数字阅读平台的一批黑马;而爱奇艺文学与爱奇艺视频深度绑定,曾经推出的“云腾计划”就旨在扩大优质原创文学作品的可改编和挖掘空间,架起优质IP 从培育到开发,再到变现的桥梁。
 
 
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阿里入局网络文学市场是三巨头中比较晚的一个,2015年4月,阿里文学才宣告成立。接下来几年,阿里不断整合旗下文学资产:书旗小说、UC小说、淘宝阅读、优酷书城、PP书城等不断叠加。
 
据《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》显示,阿里文学以20.1%的份额位列前三,第一是阅文,第二是掌阅,并且在用户满意度排行榜上,阿里文学旗下品牌书旗小说以90.8%的满意度领跑行业。
 
可见,BAT在网文领域都已下手,不过就资源盘活、产业化发展方面,腾讯无疑遥遥领先,已然形成了比较成熟的发展模式。
 
腾讯+阅文整合旗下腾讯影业、新丽传媒、阅文影视,三驾马车形成一个战队,三方密切协作,各展所长,为体系化提升IP构架效率迈出了重要一步,意在让《庆余年》级别的爆款案例实现批量化生产。
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就在最近结束的三方联合发布会上,三家公司联席发布了《1921》、《人世间》、《庆余年》第二季、《赘婿》等56个影视项目的最新消息,其中包括多个重磅的联合项目,让人期待是否能够复制此前《庆余年》的成功。
 
 
字节跳动无疑已经成为继腾讯后,最青睐网文的公司,网文也是“头腾大战”在内容领域的重要战场。
 
去年至今,除去掌阅科技,字节跳动已经投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网五家网文公司,吾里文化旗下签约作者4000余位,储备有6000余部影版权作品,秀闻科技则是磨铁集团旗下,有《少年的你》等比较成功的IP改编项目。而今年7月,字节跳动还与中文在线围绕音频作品授权使用达成长久业务合作。
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从建立番茄文学网到入股掌阅这一系列操作,几年时间里,字节跳动俨然已经构建出了一个网文大版图。
 
在烹小鲜看来,网文平台需要流量,而字节跳动需要IP内容,以各自的优势实现互补,这是二者能够实现合作的基础。
 
一方面,字节跳动一直在长短中视频领域做长线布局,其旗下的今日头条、抖音、西瓜视频等平台,都需要更好的内容,以巩固自身流量体系的竞争壁垒,并打开触及更多元用户的新内容通道。
 
而网文是泛娱乐的重要内容源头,这在腾讯、阿里的开发模式中得到了印证。
 
因此对于字节来说,IP是必须要筑起的根基。因为无论任何领域,只有根基坚固,才能枝繁叶茂,硕果累累。
 
另一方面,对于数字阅读平台来说,随着免费阅读的兴起,新一轮用户和作者的争夺,成为阅读平台构建内容护城河的重要着力点。这一点上,字节跳动无疑有诸多优势。
 
凭借抖音这一款短视频软件,就能够为字节跳动带来巨大的流量,这一流量池将能够反哺网文平台,为平台带去大量的流量。
 
比如今年以"歪嘴战神"为代表的一系列网文短视频广告的爆火,为网文平台与短视频平台合作的可能性给出了可行的答案,通过两者相结合,能更好地将字节跳动自身强大的流量转换到网文平台之上。
 
不过,想要成功将IP影视化,持续完善整个泛娱乐生态,网文领域只是整个生态布局的冰山一角。对标腾讯的“三驾马车”全产业链,字节缺少的是新丽传媒这样的伙伴。
 
但无论如何,字节跳动已入局,每个互联网公司基因各不相同,接下来就看它的十八般武艺如何展现了。
 
 
 
 
 
无疑,背靠巨头的腾讯阅文、阿里书旗、掌阅科技等,占据着网文行业金字塔尖的位置,但近年来免费阅读的东风,仍对阅文、掌阅这样的付费平台产生了直接冲击,也成为了连尚、米读、疯读等不少新玩家弯道超车的机会。
 
连尚文学在2018年作为免费阅读模式的先行者,发起数字阅读行业的免费阅读商业模式,主要通过广告+会员的商业模式经营旗下免费阅读平台,是免费阅读模式的先驱者。
 
趣头条旗下米读小说通过“看小说赚钱”的拉新促销模式,为米读带来可观的销量。半年内实现注册用户400万,日活500万的好成绩。去年3月,它跃升为免费阅读领域第一。
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而后,无数双眼睛都顶上了免费阅读这个“大蛋糕”,互联网巨头们也忍不住下场尝鲜,腾讯推出了自己的免费阅读产品飞读,百度入局七猫,今日头条的番茄小说纷纷打着“免费阅读”的招牌出现。
 
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从2018年到2019年,仅一年间,MAU大于300万的免费阅读APP就有12个之多,免费模式已经占据了在线阅读行业的百分之五十二。上线一年不到,月活超过一千万的APP就有6个。
 
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其中,字节跳动出品的番茄小说表现非常突出。2019年2月推出,根据QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告,其2020年6月的MAU已达5120.75万,其2019年4月MAU还只有1510万,一年时间成为唯一用户规模超五千万级的免费阅读平台。
 
烹小鲜预测,未来平台一定会在付费阅读之外,加大推行免费阅读的力度。
 
因为就目前来看,中国网络文学市场已经接近饱和,用户虽然一直还在增长,但增速明显放缓。当市场接近饱和时,努力挖掘下沉市场,做大网文这个盘子,这是拼多多带给我们的启示。
 
网络文学也是一样,新的突破点将来源于下沉市场,而免费模式让大量被挡在付费门槛之外的读者,终于能够阅读免费的小说了。这就促成了阅读圈层的扩大,也决定了免费小说APP的绝大多数用户,都来自于三四线城市。
 
由此可见,其实免费和付费并不是完全竞争关系,免费阅读旨在挖掘增量用户。根据Questmobile数据,QQ阅读和七猫小说的用户重合度仅为6.7%,免费阅读影响了少量中腰部内容,而真正高ARPPO头部付费用户依然是阅文的忠实用户。
 
不过,在唯流量论的免费阅读模式下,无法保证网文的质量,如何吸引作者同样成为问题,这些有待我们下篇探讨。
 
 
网文这块大蛋糕,入局者众,除了以上我们盘点的网文平台之外,其实还有很多公司从不同的角度和环节切入,在公司基因优势之下,挖掘网络文学IP价值。
 
在网络文学的群雄混战中,其实无论是互联网巨头还是新入局者,他们在网络文学运营方面,各有所长,我们细细梳理下来,无外乎一下几点:
 
第一,网文内容更加细分,挖掘垂直用户价值。
 
网络文学的类别非常多,可以说,自网络文学诞生以来,以其一己之力拓宽了我国文学的类型。目前网络文学大致分为玄幻、奇幻、仙侠、架空、穿越、武侠、游戏、竞技、都市、言情、军事、历史、科幻、抗战、童话、明星等60大类,且还在不断细分。基于对垂直读者的挖掘,很多网络文学版权公司,均有比较明显的类型或者读者分类,从而聚集一批粘性粉丝,进行针对性的开发。
 
比如白马时光,定位于专注做女性内容的IP运营公司,主攻言情、青春、校园、爱情、古装、仙侠等类型,签约了辛夷坞、顾西爵、丁墨等女性作品,并着力于在此基础上进行IP开发和价值挖掘。
 
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辛夷坞、丁墨、顾西爵及白马时光公司部分作者代表作
 
第二,网络业务结构更加多元,付费+免费模式互补。
 
网络文学曾经历过为爱发电,野蛮生长的时候,然而任何行业,没有规矩不成方圆,这无疑不利于网络文学规范化、产业化发展。因此,彼时还在起点中文网的吴文辉,一手开创了付费模式,通过用户的“付费、打赏”等模式,极大地激励了网络作者的创作激情,也成就了一大批“大神”的出现。这种模式已然非常成熟,做社区问答的知乎,也以这种模式入局网文,且渐成规模。
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然而如今,免费模式再次卷土重来,为了争夺增量用户,不断扩大着网络文学这一产业的触及面。在免费与付费的相互博弈中,我们看到的是网络文学这一盘子的不断扩大和有序发展,规矩之下,各种模式多面开花。
 
第三,创新商业模式,IP改编成为共识。
 
网络文学的IP改编以及后续的衍生价值的挖掘,已经成为阅读平台实现商业价值最大化的重要模式。这由阅文集团旗下众多爆款和典型作品的开发可以看出,《鬼吹灯》《择天记》等拍成影视作品,《全职高手》改编成了动画,《大主宰》《盘龙》等则有相应的手游作品诞生。由此,几乎每一个网络文学平台的运营盈利模式,都是遵从创造好内容—孵化大IP—让IP实现价值最大化这个逻辑。
 
这也出现了很多以“IP影视化”为最终目的运营公司,比如众多的出版公司,在看到影视改编的巨大效益之后,也积极跨界,成立影视公司,尝试实现IP+影视化开发一篮子买卖。
 
白马时光、金影科技都有自己的影业子公司,儒意欣欣文化、爱奇艺文学、阿里文学从成立之初,就与公司的影视制作和投资业务紧密关联;中南博集天卷文化有限公司联合其兄弟公司——博集天卷北京博集天卷影业,就针对手上的IP《法医秦明》开发了爆款网剧。
 
 
不过,无论资本如何流转,有一点不能忘记,那就是网文市场本质是内容竞争,IP开发的前提是好内容,优质源头资源是网文市场玩家掌握话语权的不二利器,也是实现IP价值最大化的基础。
 
因此,烹小鲜认为,长远发展来看,无论是哪种运营模式和商业模式,也都应该以内容为核心,围绕“优质内容产出”进行策略布局,舍本逐末的行为不可取。