文│ 魔 王

 

今年大概是悬疑剧的夏天。

 

6月9日，爱奇艺在微博上首曝“迷雾剧场”全阵容片单，《十日游戏》《沉默的真相》《非常目击》《隐秘的角落》《致命愿望》《在劫难逃》6部短剧超燃混剪，整齐亮相；另一边，优酷剧集也发布了“悬疑剧场”的又一作品《回廊亭》的杀青剧照。

 

截止至6月28日13时，“迷雾剧场”和“悬疑剧场”在微博话题的讨论分别为123万和22.4万，虽然从数据上看两大平台力量悬殊，但不可否认的是，在如今“剧场化”2.0的时代，视频网站品牌之争的硝烟越发浓烈。

 

2015年，“剧场化”运营模式刚在视频网站兴起。5年过去，一些视频网站的“剧场”从有到无，而另一些则经历了从内容制作到战略统筹的全方位升级。淘汰、更新、转型……“剧场化”2.0时代的到来，不仅是各大视频网站内容之争的体现，其背后更隐藏着网剧市场的风云变化。

 

如今视频平台剧场化日益突出，从内容制作到广告招商也在不断探索新的模式。剧场化从以往主打“类价值观”为主的版权剧分类，到现在更实际的“标签化”运营，基于垂直生态和会员服务两层考虑，平台的运作模式已经变了。这种变化背后，平台招商也从单剧为主，成为“剧场化”的打包招商。新一轮的内容战或许将要开始，但值得思考的是，内容质量、成本投入和会员审美的压力是否能够长期支撑，还有待观察。

 

 

从卫视剧场应运而生，

视频平台“剧场化”迭代史

最早的剧场运营模式可以追溯到几大卫视平台，卫视根据不同时间段划分出早间剧场、黄金档剧场、夜间剧场。如东方卫视的“东方剧场”和浙江卫视的“中国蓝剧场”就是典型的黄金档剧场，播出电视剧种类繁多，题材涉及都市情感、古装历史、年代生活等，以周日至周五两集，周六一集，每日19:30的形式播出。

 

 

从卫视不同时间段的剧场比较来看，每个剧场甄别剧的标准一目了然：一般早间和夜间剧场多为重播剧，一些特定海外剧可能会在夜间剧场或固定的海外剧场播出，黄金档剧场则更偏时下最新、最热的剧集。

 

这样的简单划分并不能成为各大卫视争夺收视的保障，也还未达到满足卫视品牌化的需求，为了更加突出自身平台的特色，一些卫视开始对剧场品类进行改进。

 

2011年11月13日，湖南卫视首度开辟“芒果周播剧场”，率先试水周播剧。2012年起相继推出“第一周播剧场”、“青春星期天”、“钻石独播剧场”、“超级独播剧场”等周播剧场。大胆尝试的周播剧场改变了观众观剧的习惯，当然也收揽了一批固定观众。

 

值得一提的是，于2015年1月开播的“青春进行时”周播剧场一票打响了湖南卫视的剧场品牌效应。2015年在该剧场首播的《旋风少女》创下全国网最高收视2.82%及CSM52城市网最高收视2.15%的记录。

 

也是在这一年，优酷尝试把卫视剧场运营模式移植到视频网站中。

 

视频网站不受播出时间的限制，更加注重剧场类型的划分，可惜在那个网剧还没盛行的年代，优酷的第一次尝试并没有注意到这一点。

 

 

2015年，优酷主打以男性视角推出“放剧场”，并分别以“放胆冲”和“放松活”两个系列播出了《特警力量》《琅琊榜》《虎妈猫爸》《抓住彩虹的男人》等剧集。但当年观众更多记住的是热播剧《琅琊榜》，并没有人记得它出现在哪个平台、哪个剧场。显然，“放剧场”的男性定位效果并不明显。

 

其次，那时的视频网站“剧场化”从剧集选择来说，更多是用来“服务”大剧的，即跟播卫视的版权剧。早在2013年，优酷就曾推出过类似卫视剧场模式的“阳光剧场”，主推的也都是大剧，如《特种兵之火凤凰》《小爸爸》《咱们结婚吧》等。

 

如此看来，早期视频网站的剧场模式借鉴于卫视剧场，虽然彼时播出的剧集类型、受众定位都相对模糊，但视频网站“剧场化”的概念初见雏形。

 

在初试“剧场化”的视频网站中，腾讯视频将力度放在了专题剧场的开发上。旗下既有哈哈镜剧场御宅族专区、人气韩剧专区、TVB专区，也有青春偶像剧场、欲望都市剧场。一眼望去，各个专题剧集种类庞杂，且没有突出的亮点吸引相关受众，可谓一副打散的牌。

 

2019和2020年度腾讯视频再次推出年味剧场&合家欢剧场，其模式也仅是跟着节日庆典，又回到以时间段来划分的传统卫视剧场模式。定位不明确使腾讯视频腾讯的“剧场化”模式效果也不佳。

 

因此，一切问题又回到原点，视频网站的剧场模式运营着重解决的应该是剧集的类型定位，“剧场化”是帮助用户选择“看什么”的一个过程，在这一过程中，“剧场化”才能逐渐树立自己的品牌。

 

有卫视剧场的“前人栽树”，芒果TV在顺应视频网站“剧场化”模式似乎就容易的多。

 

2014年4月，湖南卫视将旗下金鹰网及芒果TV两大平台改版整合，推出全新“芒果TV”网络视频平台。5月，湖南卫视对外表示芒果TV将实施独播策略。除去独播的《爸爸去哪儿》和《我是歌手》等王牌综艺，芒果TV在电视剧方面依然延续湖南卫视的“青春进行时”策略。

 

 

2020年上半年，芒果TV的独播剧包括《下一站是幸福》《我才不要和你做朋友呢》《山寨小萌主》，其中《我才不要和你做朋友呢》紧紧抓住了“怀旧”、“青春”等元素，再加上故事背景另辟蹊径，寻找到电视荧屏上少见的“东北青春往事”，已成为今夏口碑大爆的剧集。由此可见，芒果TV是将“独播+青春”的“剧场化”模式进行到底。

 

相比卫视剧场，视频网站的“剧场化”更加垂直，并通过线上和线下的互动增强用户黏度。如爱奇艺的“爱奇艺泡泡”频道，通过直播、话题讨论等方式突围年轻化内容市场，良好的互动也是视频网站“剧场化”得天独厚的优势。

 

 

“剧场化”1.0，视频网站学到了什么？

 

如果说早期视频网站的剧场模式运营是“剧场化”的初试水，那么2018年爱奇艺推出的“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”则正式标志了“剧场化”1.0时代的到来。

 

2018年，爱奇艺三季度财报显示会员数达到8070万，短短一年接近一倍的会员增长让人惊叹，而这庞大数字背后的功臣均来自爱奇艺的“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”。

 

 

爱奇艺紧抓剧场类型的核心定位，打造出囊括了校园、偶像、爱情、冒险等多种元素的青春剧场，通过播出《泡沫之夏》《同学两亿岁》《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等剧集，逐渐形成自己的青春剧品牌效应。同时，“奇悬疑剧场”并驾齐驱，首秀《悍城》成绩不凡，《破冰行动》《黄金瞳》《原生之罪》等剧又紧跟而上，进而强化了区别于“爱青春”的剧场类型。

 

青春和悬疑无疑是当下最能吸引用户的两大题材。依据这一点，优酷在今年3月也推出了主打“年轻化、女性化”的“宠爱剧场”。相比于老牌的芒果TV和调性小清新、小唯美的爱奇艺，优酷“宠爱剧场”的剧集更突出“青春活力”和“传播正能量”，旗下独播剧《冰糖炖雪梨》从众多剧集中脱颖而出恰巧来源于其本身鲜明的特质。

 

 

根据官方介绍，《冰糖炖雪梨》在优酷站内预约观看的150万人群中，95后年轻女性就占到三分之一，这也再次证明优酷“宠爱剧场”定位愈发精准。在“甜宠”剧盛行的今天，《冰糖炖雪梨》显得“甜而有力”。优酷剧集有关负责人就此剧就曾说过：“甜剧不等于低门槛，不是简单的‘撩’，而是追求既好吃又有营养的甜，一部具有爆款潜力的甜剧不是刻意的、无营养的，而是成长的、共情的。”

 

明确剧场的剧集类型是奠定视频网站“剧场化”1.0的基础。继而爱奇艺又持续发力，将“剧场化”和“系列化”结合，不仅纵向强化了剧集类型，还横向拓宽了类型的维度。

 

众所周知，以《最好的我们》《你好，旧时光》《独家记忆》三部校园剧为代表的“小糖人三部曲”成为爱奇艺“爱青春剧场”系列化的品牌；2019年，“爱青春剧场”再次升级，提出“青春+”，先后播出《我的莫格利男孩》《我在未来等你》《飞行少年》《世界欠我一个初恋》等剧集，“青春+”通过不同剧集的呈现出不同模式，把“青春”这一主题挖的更深，维度拓宽。

 

在“系列化”的催化下，优酷相应推出“酷青春运动系”，与爱奇艺的“青春+”有异曲同工之妙。《拜托啦师兄》《淑女飘飘拳》《扑通扑通的青春》《全世界最好的你》《冰糖炖雪梨》五部剧的连播模式，强化了优酷“青春、运动、正能量”的青春品牌。

 

而此前“剧场化”效果不明显的腾讯视频，紧抓“系列化”也开始找到了适合平台的出路。

 

IP剧的开发是腾讯视频“系列化”的主打。

 

 

2016年，改编自天下霸唱的小说《鬼吹灯之精绝古城》在腾讯视频播出，获得超前反响。此后，腾讯视频又相继播出鬼吹灯系列的《黄皮子坟》和《怒晴湘西》，系列网文小说的影视剧化给腾讯视频打开了创造品牌效应的大门，同时，为吸引更多用户，腾讯视频启用两年完成剩余五部鬼吹灯系列改编，并采用更换主演的方式让“旧IP”有了新鲜感。

 

2019年，现象级网剧《陈情令》依然出自腾讯视频之手，此剧是根据阅文集团旗下签约作者墨香铜臭小说《魔道祖师》改编而来，肖战、王一博等两位顶级流量明星的加盟，使这部剧获得空前讨论。彼时的网剧市场“男男CP”风正流行，关于《陈情令》的讨论一度霸占微博热搜，成为国民讨论话题。

 

善于观察市场、深挖IP、精准投入，腾讯视频不断实现了IP价值和自身的品牌价值。

 

 

进击的“剧场化”2.0值得加码吗？

 

从“找到剧集类型定位”到“强化类型元素”，爱奇艺成功建立起视频网站“剧场化”1.0的时代。这不仅打破了早期剧场运营模式“服务”大剧的状态，同时还逆向吸引了华策、新丽传媒、正午阳光等优秀电视剧制作公司，形成深度合作关系。

 

今年4月上线的《我是余欢水》就是一次爱奇艺和正午阳光合作的典范。《我是余欢水》的不俗表现让爱奇艺将目光瞄准短剧市场，进一步对标美剧。此次“迷雾剧场”6部剧集在聚焦悬疑类型的基础上，更用每部12集的容量试图打开精品短剧的大门。在内容选择上，也采用“IP+原创”的并进模式，以满足不同观众的需求。

 

从爱奇艺今夏主打的“迷雾剧场”来看，“剧场化”正在加大力度全力升级，从剧集制作、付费模式、商务合作上均有了品牌化的整体筹划，可谓是视频网站“剧场化”运营的2.0版。

 

近几年电影咖“回哺”网剧现象屡见不鲜，就“迷雾剧场”公布的主演阵容来看，汇集了廖凡、王景春这样的国际影帝，也有鹿晗、范丞丞等流量担当，每部剧集不同类型演员互相搭配，着实会创造出不一样的火花。

 

 

同时，每部短剧的制作团队也请到涉足电影的优秀团队。《沉默的真相》导演陈奕甫，此前作品《犯罪现场》入围第21届上海国际电影节·电影项目创投计划；《在劫难逃》则由打造出现象级网剧《白夜追凶》的五元文化操刀；目前正在热播的《十日游戏》导演臧溪川也是张艺谋的第一副导演。可以说，“剧场化”2.0的内容升级从幕前到幕后都接近电影水平。

 

爱奇艺精品剧场的打造首先在内容上吸引了一批爱好悬疑作品的观众，在商业价值的实现上，更是做到通过不断变化付费模式达到非凡收益。

 

 

此前爱奇艺开创的“爱青春”和“奇悬疑”在付费模式上就有效模仿Netflix，通过会员“一次性看全集”的国内首创取得不错的收益。紧接着，爱奇艺将会员制度再次升级，分别推出“黄金会员18元打包买”、“黄金会员3元解锁单集”和“60元开通星钻会员并在剧集播出3日后直通结局”三种模式。

 

这样的会员模式让爱奇艺牢牢抓住了自己的核心用户，一边通过品牌内容引流造势，一边拓宽自己的用户群体。当然，太过复杂的会员模式也成为用户吐槽的诟病所在，这是因为平台在付费模式上还没有形成良性的体系，但星钻会员的普及也一定程度上给制作方带去信心，说明只要有足够好的内容，用户自然会心甘情愿地为“好内容”买单。

 

另一方面，迷雾剧场的剧场化收入来自会员付费和品牌招商两种模式。有业内人士向骨朵透露，6部短剧集中成剧场后，平台为剧场进行招商，平衡收益。从以往单部剧招商，到现在加码以多部剧集捆绑的剧场方式进行招商，模式更多元了。

 

就爱奇艺现在的“迷雾剧场”来说，仅仅是会员的收入还不足以回收制作剧集的成本，因此，6部剧集整体排播的模式依然在初步探索阶段。

 

不断快速进击的视频网站“剧场化”不仅成为平台之间的品牌争夺战，同时也引起更多商业广告投资方占领资源的争夺战。硬广植入也在变着花样插入“剧场化”模式中，未来如何平衡故事内容和广告内容，或许是各大平台思考的新方向。

 

当然，“剧场化”2.0才刚刚开始，在稳抓类型的基础之上，给用户源源不断提供优质内容，才能让剧场的“入口”永远开放，剧迷们就不会在内容繁杂的网剧时代迷失方向。