导读

 

     网络视听市场创新驱动强劲，新应用、新业态、新模式层出不穷，不断重构网络传播格局。近两年，短视频、MCN、互动剧等新业态在应用中不断融合迭代，为网络视听行业发展注入新动能。我们从广播电视角度，分析这些新业态的发展态势，对广电发展带来的挑战与机遇，今天发布第三篇《互动剧发展的机遇、挑战与对策》。

 

 

       互动剧是一种新的视频类型，具有分支剧情选择、视角切换、画面互动等功能。近年来，随着网络基础承载能力和带宽大幅提高，视听交互技术和应用加快推广，互动剧市场迅速升温。数据显示，2018年中国互动剧用户规模超过4000万，预计随着5G商用，互动剧用户规模2020年有望突破1亿。

 

 

 

一、当前互动剧发展特点

 

 

 （一）市场现状：概念热、实践少

 

       2019年被称为“互动剧元年”，但从实际发展情况看，市场尚在孕育，整体呈现出概念较热、实践较少，观望者多、入局者谨慎的特点。

 

      在国内，芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷、Bilibili五家视频网站均表示已对互动剧进行重点布局（见表1），但广电总局监管中心数据显示，2019年上线的互动剧仅有4部。与此同时，互动剧在大众中的认知度也不高。调查显示，2019年上半年仅有37.9%的受访网民表示对互动剧有所了解。另一方面，国内尚未出现影响力较大的作品。如腾讯视频网络剧《古董局中局》《龙岭迷窖》的豆瓣评分人数分别达到4.3万人和7.7万人，但衍生互动剧《佛头起源》和《最后的搬山道人》评分人数仅为1804人和3707人。

 

表1：主要平台互动剧布局概况

 

 

（二）创作特点：类型化

 

       业界普遍认为互动剧有四个特征：一是真人演出，这是和互动游戏的最大区别；二是多版本剧情，以开放可选择的形式为观看者提供多种剧情；三是完善的互动技术支持，包括剧情选择、QTE（用户需在特定时间内根据游戏给出的需求，准确按出特定的按键来完成某些动作）、视角切换、画面信息检索等增强参与体验的互动方式；四是合理的互动元素，即互动节点应对剧情发展产生影响。

 

从创作模式看，当前互动剧主要有两种类型。

 

一是树干式，即以人物的发展带动剧情发展，用户的每一个选择对应不同的分支剧情及结局。比如《他的微笑》，全剧21个互动节点导出17种结局。

 

二是串串式，即用情节带动人物的发展，但剧情上因为观众的选择而会出现折叠、交互、反复的过程。整体而言，串串式互动剧中的变化都围绕一条主线，但可能最终导致不同结局。

 

 

       从创作类型看，现阶段互动剧主要集中在悬疑和恋爱题材，前者的悬疑因素使交互存在更多可能性，沉浸式体验感更强；后者多为恋爱养成类剧集，强调对陪伴性情感需求的满足。

 

 （三）竞争格局：大平台强竞争趋势明显

 

       当前互动剧市场进入大平台、大投入的强竞争时代。由于分支剧情的存在，互动剧的拍摄成本可能数倍于传统影视剧，加上后期播出和营销成本，中小型创业公司很难进入该领域。

 

       目前，前述五家视频平台已对互动剧进行布局。除推出互动剧外，爱奇艺、腾讯视频、优酷先后公开了自己的“互动视频标准”，前两者还各推出“互动视频开放平台”，希望借助标准化的技术模块推动互动剧大规模上线。

 

此外，腾讯视频推出互动阅读APP“一零零一”，介入互动剧产业链上游；爱奇艺重点探索互动营销，陆续推出了《波西米亚狂想曲》电影互动预告片和唐探宇宙互动视频；优酷于2020年2月上线了主打短剧、互动剧内容的优酷小剧场频道，并针对互动内容提供10亿元创作基金，鼓励优秀的内容创作；芒果TV推出了自主研发的互动剧制作平台。总体而言，互动剧市场竞争激烈，各家重点在互动标准建设及互动剧平台孵化上发力。

 

 

（四）商业模式：营销、会员与广告兼有

 

      目前互动剧的商业模式正在形成中。

 

一是IP营销。以衍生剧形式实现对IP系列产品的营销推广，成为基于IP的传播营销手段。如网络剧衍生互动剧《古董局中局之佛头起源》《龙岭迷窟之最后的搬山道人》、综艺衍生互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》等，为相关IP造势并借此打造粉丝经济。

 

 

二是拉动会员付费。目前上线的互动剧一般只向该视频网站会员开放，未来有可能与游戏类似，会员服务更加细化，即更高的会员等级可以“解锁”更多结局或者更好的结局，从而实现会员拉新和会员费用提升。

 

三是产品植入和品牌合作。依托海量的用户个人互动数据，互动剧在品牌营销上将有更大空间。如奈飞的互动剧《黑镜·潘达斯奈基》中为用户提供不同的薯片选项，芒果TV的互动剧《头号嫌疑人》加入外部的微博链接带货，这些尝试均为互动剧的营销拓展了思路。

 

 

 

二、互动剧对行业管理带来的挑战与机遇

 

 

       互动剧系新兴视频类型，其快速发展将对现有监管方式带来诸多挑战。

 

 （一）业务边界模糊

 

       互动剧的发展历程与游戏密切相关。在国外，目前知名的互动剧背后均有游戏公司的身影，如享誉盛名的互动剧《底特律：变人》《夜班》分别由法国游戏工作室Quantic Dream和瑞士游戏工作室CtrlMovie推出。

 

国内参与者也以更好“玩”、更“互动”作为互动剧的发展方向，并在一些剧情性较强的互动游戏宣推中使用“互动剧”“互动电影”的标签。可以预见，未来互动剧与互动游戏在制作、宣推、呈现上均将日益交融、边界趋于模糊。但目前游戏业务管理隶属于文旅部，网络视听业务的管理隶属于广电总局。随着5G商用的普及，互动剧将快速发展，急需明确管理主责部门及职责，并出台管理办法。

 

 

（二）叙事及呈现形式突破现行方式

 

      在现有统计中，电视剧和网络剧是以“部”和“集”作为统计单元，是一种线性的统计概念。但互动剧分支剧情和多结局的存在，导致“集”的概念不再适用，“时长”也不再方便统计。当前，制作领域互动剧剧本已转化为思维导图的形式，在播出和统计领域如何适应这一变化，需要进一步研究。

 

（三）分支剧情将使审查工作量倍增

 

       分支剧情及多结局直接导致审查工作量倍增。如《他的微笑》在传统意义上仅为1集，但17种结局使其总时长达260分钟，相当于2部电影或4集电视剧;《最后的搬山道人》6个结局总时长为121分钟。假设一部树干式的互动剧，每5分钟提供3个不同选择，那35分钟后可能存在900种结局。随着互动剧数量的增多，为覆盖每一分支情节和结局，网站自审及主管部门备案审查的工作量将呈几何级增长。

 

 

（四）互动功能或带来大量监管风险

 

       为增强互动性，当前互动剧的一些剧情和结局需要用户“解锁”之后剧情才能继续，类似于游戏中“闯关成功”才能观看。这直接导致网络视听节目监管部门无法以常规方式对互动剧的内容实现全面抓取和监测，监管盲点将大量出现，监管风险将增多。

 

 

（五）互动剧带来的新机遇

 

一是互动剧可以成为对青少年群体进行主流价值观传播的新工具。截至今年3月，互动网络游戏用户5.32亿，手机网络游戏用户5.29亿。以互动剧的方式呈现主题宣传作品将更便于触达目标人群。

 

二是挤压“注水剧”空间，倒逼视听内容创作精品化。更高的制作成本，将用市场的方式减少剧集“注水”；更加沉浸交互的用户体验，将用“良币驱逐劣币”的方式引导视听内容精品化生产。

 

三是互动作为底层技术将与综艺、广告、直播等其他内容产生“化学反应”，催生更多功能、更多形态的视听业务。随着互动功能的逐渐成熟、5G的普遍应用、产业链的不断完善，以及人们对互动产品消费习惯的形成，互动技术将成为各类视听业务的标配，从而带动网络文娱产业进入新的阶段。

 

 

三、对策建议

 

 

包容审慎，加强研究和实验性管理。互动剧是互动视频最早落地的业务形态，建议选取1-2家已建设互动视频开放平台的视频网站建立互动视频实验室，实行试点发展和管理，以掌握互动剧及互动视频内在机理、超前把握风险环节、做好监管研判，为未来大规模的互动视频管理提供预案。

 

 

将互动视频作为独立品类纳入管理。互动视频有其鲜明特征和广阔发展空间，可与网络剧、网络综艺、网络电影、网络动画片、网络纪录片等并列。建议将互动剧纳入重点网络剧备案管理，实行规划备案、上线备案管理。

 

加强互动技术应用的引导。视频化、个性化、互动化是未来信息传播的大趋势，要抓住机遇，以此作为管好用好互联网的新入口。建议在广电总局有关部门统筹下，结合爱奇艺、腾讯视频等制订的互动视频标准，出台互动视频行业标准白皮书，建立覆盖内容生产、创作发布、数据监控、互动能力添加等全流程的标准规范，并要求视频网站在建设互动视频开放平台时预留监管接口，通过技术规范做到新兴业态“带上刹车上路”。

 

 

把内容创作引导作为管理重点。通过互动剧创作引导实现监管前置。研究出台《互动视频内容审核标准细则》，使创作和审核有规可循；在配套措施上，将互动剧创作纳入精品工程，纳入广电总局年度行业培训计划，提高制作团队的政治素质和思想素质；不定期组织优秀互动剧研评会，加强评论引导，促进互动剧健康发展。