视频平台的“试水”效果究竟如何？这一目前还并不成熟的模式今后将如何发展，又将给影视行业的制播模式带来怎样的改变？电视剧鹰眼（TV-insight）咨询了云合数据创始人兼CEO李雪琳，从数据的角度尝试复盘和展望超前点播出现后带来的影响。

 

 

超前点播相对常态化

排播模式进一步优化中

 

超前点播作为内容付费的一种形式，能否落地、如何发展，本质上是视频平台与用户博弈的过程，近几年逐渐发展起来的知识付费、音乐付费等等也证明了，国内并非没有内容付费的土壤。因此，平台能否成功培养起用户付费观剧的消费习惯，同时提供给付费用户更好的观剧体验是问题的关键。而经过对近期参与超前点播的几部剧集的分析，我们发现，质疑声逐渐减轻的背后，是平台对于排播模式的不断优化，以及付费剧集的精准投放。

 

以腾讯视频为例，在《庆余年》超前点播引发热议后，腾讯旋即吸取经验，调整排播模式。相较于《庆余年》，《三生三世枕上书》不仅在播出前就告知观众剧集将会引入超前点播模式，并且在追剧日历中为用户详细标明付费点播的具体时间排布。这一模式的调整，一定程度上优化了观众的追剧体验，减少了由于追剧体验差而带来的负面声音。另一方面，从平台所选择的剧集来看，腾讯与爱奇艺都不约而同地优先选择了具有前作或原作基础、已经形成一定圈层的影视作品。《将夜2》与《枕上书》作为小说中的大IP，拥有着庞大的读者群；而《爱情公寓5》经过前作的积累，也有着相对稳定的受众群。这类剧集的粉丝黏性往往更强，其受众群体对于超前点播的接受度也相对更高。

 

 

从量化的结果来看，平台选择此类剧集作为“试点”的确为超前点播这一模式开了个好头。如国内首个“吃螃蟹”的《陈情令》，即在剧集临近结尾时，开通了30元直通大结局的超前点播服务。由于粉丝的超高黏性，粗略统计，《陈情令》点映期间的有效播放与单集会员有效播放的占比超过20%。这一数据直观地反映了剧集在粉丝心目中的价值，而其他参与超前点播的剧集，其转化率也大约在10%-20%之间。尽管这一数据暂不包括剧集在超前点播中直接或间接损失掉的播放量，对于平台来说，依然是个良好的开端。李雪琳说道，“如果到目前为止，平台对于超前点播的尝试还只是验证，那么从平台的态度来看，目前验证的结果，平台是较为满意的，并决定将之模式化推广。”爱奇艺创始人龚宇也在爱奇艺2019第四季度财报电话会议上表示，目前超前点播的剧比较少，在总收入中占比不高，对UP值贡献也不大。但模式很成功，未来超前点播将会成为一种常态。

 

 

 

“TO B”向“TO C”转变

撬动行业新一轮变革升级

 

随着超前点播的不断规范化和标准化，这一付费模式将在可预见的时期内，成为各大视频平台重点剧集的标配模式。而当超前点播成为常态后，又会对平台及行业产生怎样的影响，则更值得分析和展望。

 

从平台的角度来说，用户关于付费观剧习惯的养成，意味着视频平台可以在此基础上进一步细分用户的类型与偏好，根据不同层级的需求，提供更具针对性的会员分级服务。在爱奇艺与腾讯视频会员人数接连破亿、接近饱和的现状下，超前点播与分级会员制或将成为视频平台突破瓶颈、扭亏为盈的新途径。

 

另一方面，用户通过平台直接付费点播特定剧集，一旦成为常态，无疑是在将整个剧集的制播市场从TO B向 TO C转变。在这样的转变之下，观众的喜好度将通过超前点播的收入被更直观地反应出来。不同剧集之间的盈收差距将进一步扩大，深受观众喜爱的优质内容从C端获得的收入，相较于从前仅靠向平台出售版权所获得的盈利，或许将成倍数增加。片方可凭借优质的作品与平台谈判，参与付费点播的分成。而在未来的发展趋势中，能够在剧集制作的具体环节具备核心优势的公司将会在全新的制播模式之中拥有更多的话语权。视频平台逐渐成为剧集之战的主战场，而传统电视平台因其排播方式的固定和单一，或将被进一步边缘化。借由Netflix著名的“增长飞轮”理论来看，当平台与剧方实现收入的跨越式增长，就可将利润用于生产更多的原创内容，而优质原创内容的增长又将刺激用户的增长，从而形成一个正向的增长循环。

 

 

对于当前国内的影视环境来说，资本退潮之后，无论是片方还是平台都陷入了发展困境，亟待转型。片方手握IP却难以变现，委身平台投拍定制剧却又利润稀薄难以激发更多的创作热情。尽管各家平台都推出了分账模式，但就目前而言，参与分账的剧集大多还是小投资、小体量，缺乏真正的大制作。而对于平台而言，在会员增长逐渐进入瓶颈期的同时，每年巨额的版权支出仍然不可避免。因此，探寻新的出路势在必行。而超前点播这一模式的引入，或许能够重新搅动当前剧集的制播模式，吸引更多有能力产出高质量作品的头部影视公司进入，刺激优质内容的增长，为行业注入新的力量。

 

 

结语

 

尽管从目前来看，超前点播这一模式主要还集中在粉丝向剧集和网剧，但当用户的消费习惯逐渐形成，这一模式的应用范围也必然会向更广泛的受众群与剧集类型辐射。届时，超前点播的迅猛发展必将带来视频平台及网剧出品方的主动权和话语权的进一步增大，再度冲击电视台与视频平台之间分庭抗礼的格局，原本“先台后网”的台网剧或许也将逐渐走向“网台联动”甚至“先网后台”。这一改变或许将再度撬动整个行业的变革与升级，为行业的发展，打开一个全新的局面。