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从《楚乔传》《凉生》两大头部剧,看蜜淘影业这三年取舍
日期:2018-11-29 15:12:08 浏览次数:
9月17日定档湖南卫视金鹰独播剧场,十天后受客观因素影响,移步至青春进行时周播剧场,从一开始的每周四集,到后期每周八集......谁也没想到,通过数据复盘,一“播”三折的《凉生,我们可不可以不忧伤》(以下简称《凉生》)居然交出了一副令人惊喜的成绩单,也不禁让业界对其背后操盘手——蜜淘影业,充满了好奇。
 
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波折中进击,五大维度全面解读《凉生》
 
开学季开播,历经改档、调档、会员“抢先看”等编排,对任何一部剧的影响都是致命的,但《凉生》却在波折中不断进击,展现了优质内容的致胜潜力。
 
1、CSM52城收视率:名列前茅,大幅领跑
 
黄金档:首播即进前三甲,赶超前剧平均收视51.7%
 
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数据来源:鹰眼-INS电视剧收视率,CSM52城,省级卫视,黄金档,收视率&收视排名,4+
 
国庆前“临危受命”的《凉生》在湖南卫视金鹰独播剧场独播。首播日,CSM52城收视率0.695%,赶超前一部剧平均收视51.7%,潜力十足。
 
次黄档:26天蝉联同时段第一,赶超大批黄档剧
 
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数据来源:鹰眼-INS电视剧收视率,CSM52城,省级卫视,次黄档,收视率&收视排名,4+
 
临时改至次黄档周播,《凉生》收视并非全然未受影响,但其CSM52城收视排名始终高居省级卫视同时段第一,并且短短几日便形成波动上升趋势,稳步拉开与第二名剧目差距,遥遥领先;与此同时,其在次黄档播出期间,收视甚至屡次超过同平台及其他卫视多部黄档剧目,顺利跻身包含黄金档剧目在内的省级卫视晚间剧场TOP5,表现优异。
 
2、网播量:频登第一,与平台、排播联动发力
 
全网累计播放量:破90亿大关,位列近三个月开播剧第一
 
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数据来源:鹰眼-INS视频播放量(不含爱奇艺),20180901-20181126
 
网络平台端,《凉生》单天网播量累计十余天登上电视剧榜单第一,全网热度值累计24天包揽电视剧榜单冠军。截止至11月27日,《凉生》前台累计网播量为61.2亿,全面超过9月以来所有台、网开播剧,加上爱奇艺的大约30亿,目前《凉生》全网累计播放量已超过90亿。
 
集均播放量:单集8743万,位列近三月都市剧第一
 
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数据来源:鹰眼-INS视频播放量(不含爱奇艺),20180901-20181127.
 
网络播放量受上线时长、剧集长度的影响,因此,集均播放量更能客观公正的反映出当下一部剧最真实的流量表现。通过统计9月之后开播的都市剧总播放量和集均播放量,《凉生》以单集8743万位居全网第一。作为TOP5都市剧中体量最大的电视剧,集均播放量尚能拿下第一,足以说明《凉生》本身内容品质够硬,充分发挥出了头部剧的效能,赢得良好的市场规模。
 
平台播放量:腾讯一马当先,VIP排播助攻释放《凉生》能量
 
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数据来源:鹰眼-INS视频播放量,20180901-20181127
 
《凉生》开播之际,正值爱奇艺宣布关闭前台播放量不久,通过内部渠道,包括爱奇艺在内,截止至27日,《凉生》五大平台总播放量已超过90亿。其中,腾讯视频播放量最高,这得益于《凉生》改成次黄档周播后在腾讯视频采取“VIP抢先看”的策略,折射出优质内容对平台流量和用户粘度的强大助攻作用。
 
3、排播:收视、网播居全年同时段“先网后台”都市剧第一
 
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数据来源:鹰眼-INS网播量系统,CSM52城,央卫视,次黄档,20180101-20181127,4+
 
区别于纯网剧反输卫视,《凉生》属于采用“VIP抢先看”式的先网后台剧。在如今网络用户群体日益壮大的当下,网络优先播放无疑会对剧集收视造成较大压力,但正如前文所列,《凉生》26天蝉联次黄档冠军,表现不俗,最后平均收视和总播放量居全年同时段“先网后台”剧第二,都市题材类第一,足以见得其故事内容具备打通台网受众、打破年龄圈层,深受大众欢迎的魅力。
 
4、新媒体:全方位覆盖年轻观众,领跑同期所播剧
 
在各类新媒体端,《凉生》也彰显出头部大剧应该具备的强大号召力、普及率、互动性等优势。
 
话题:主子话题阅读量95亿+,覆盖亿万观众群
 
 
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社交平台上,《凉生》主话题#凉生,我们可不可以不忧伤#阅读量40.8亿,子话题#钟汉良程天佑#、#马天宇凉生#等子话题阅读量也分别高达28.8亿、15.7亿,此外有关剧情、角色等相关子话题层出不穷,所有话题阅读量超过95亿,直达亿万观众群。
 
微博电视剧榜单:稳居TOP3,累计阅读人数2亿+
 
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《凉生》播出期间,累计七周微博电视剧周榜榜单稳居TOP3之列,阅读人数总计超过2亿,巨大的受众覆盖能力可见一斑。
 
百度指数:均值领跑,高峰值赶超同平台黄档剧104%
 
 
数据来源:百度指数,20190901-20181127.
 
《凉生》百度搜索指数均值33511领先,且最高峰值170963,全面赶超同一阶段湖南卫视其他两部黄档剧最高峰104%,一骑绝尘式的搜索量凸显出《凉生》海量关注度,也展现了剧中人物、故事走向上隐含的共情效应。
 
微信指数:创湖南卫视近三个月剧目新高,高峰值赶超第二名剧目77%
 
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数据来源:微信指数
 
以近90天为统计时段,《凉生》最高微信指数为1119976,不仅赶超第二名剧目最高峰值77%,还创下湖南卫视近三个月剧目微信指数新高。可见,《凉生》接档后,在提振卫视平台,活跃视频网站平台上都扮演着至关重要的角色。
 
5、口碑:最高评分9.1荣登榜首,《凉生》治愈情感好评如潮
 
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数据来源:视频网站平台,截止至11月27日.
 
作为影视界口碑风向标,豆瓣评分具备一定参考价值。《凉生》豆瓣评分最高达到6.3,在今年都市剧中表现算不错。随着业内外诉求建立多元化评价体系,在此背景下,作为内容输出窗口的视频网站的平台评分的参考意义开始凸显。在五大视频网站平台,《凉生》评分不一,最高评分为爱奇艺的9.1。细看其舆情关键词,基本都和剧中人物、故事情节等相关,加上爱奇艺本身把控刷量和数据造假的力度最大,其评分受客观因素制约小,更加真实,能取得如此高分,正是大众对《凉生》质量的认可。
 
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来源:爱奇艺舆情分析
 
 
两大王牌,三年沉淀,“柔性”蜜淘成长背后的“坚韧”
 
从《楚乔传》到《凉生》,从古装女性传奇,到都市治愈情感大剧,年轻的蜜淘影业如何做到三年连推两大头部剧?“创新踏实、年轻会玩、胆大心细”三大形容词或许可以回答这个问题。
 
 
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1、“创新踏实”:《楚乔传》亮剑开路,《凉生》根深本固
 
从2015年入局,经历了2018年影视市场的质检过滤,成立三年的蜜淘影业,亲历着影视行业从资本热到资本冷静期,“以匠心在澎湃中入局,以初心在急流中勇退”,始终不忘品质先行的理念,在创新中稳扎稳打,因此风雨洗礼后,反而更加闪耀。
 
短短三年,蜜淘接连推出两大头部优质作品。2017年次黄档周播的《楚乔传》CSM52城收视率1.74%,全网点击量超过450亿,创下的收视、点击量纪录保持至今;“命途多舛”的《凉生》档期编排处于劣势,却能“逆风而上”,收视、点击量、热度、口碑等各个维度表现抢眼。如果说《楚乔传》是土壤哺育了蜜淘,那么《凉生》就为蜜淘的根深本固提供了养料,两部风格迥异却同样高品质作品的加持,为我们示范了一家年轻企业成长的正确方式。
 
2、“年轻会玩”:渠道共振,点燃企业生命力
 
年轻的基因,正为蜜淘影业实现着更多不可能,激活着企业生命力。《楚乔传》《凉生》接连取得好反响,除了自身品质过硬,还离不开蜜淘影业立足大营销时代,深挖观众high点乐点梗点,进行“渠道开拓、品牌联动、异业置换、共振推广”等多元营销。
 
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以《凉生》为例,在蜜淘影业的策划下,其营销案例堪称范本。其一,释放演员号召力,全体演员踊跃参与线上直播、社交平台推介,线下发布会、综艺活动,实现推广;其二,发酵多维KOL安利,微博端抓住观众,微信端树立口碑,短视频平台吸引潜在受众;其三,强化主流引导,推进环球网、光明日报等主流媒体、门户网站全线报道;其四,发挥“二次创作”互动性,通过视频、图片、表情包等活跃观众;其五,花样解锁印象呈现,借助全平台开屏、户外资源铺设、虚实物衍生周边等,攻占观众;其六,跨界联动实现无死角渗透共振,譬如利用品牌植入,携手电台、音乐、旅游品牌、银行、通讯品牌等异业,覆盖吃喝玩乐住用行等场景营销领域,发挥营销效益的最大化等等。
 
解锁想象,创意会玩,是《凉生》的营销写照,更是出品方蜜淘影业坚持创新,对作品精益求精,对市场透彻思考,对受众诚意负责的写照。
 
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3、“胆大心细”:聚焦头部,精准定位自身与市场
 
在整个慈文体系中,蜜淘影业是偏重女性向题材的制作团队,这一点从目标受众主打年轻人、女性观众的《楚乔传》和《凉生》就能知晓。实际上,在《楚乔传》《凉生》的运营中,蜜淘影业做过不少“取舍”——《楚乔传》影视化过程中,相比原著,内容体量上进行浓缩提炼,大胆追加“谍”元素的同时,拔高了自立自强的精神内核,革新了女性传奇题材的深层立意;《凉生》原著无论是人物、基调和故事情节上都存在极大的改编难度,在二次创作时去糟取精,革新原著忧伤基调,改用诗意温暖基调,以达到传递积极向上价值观的目的,即便排播受客观因素影响,依旧发挥主观能动性尽一切可能释放剧集价值能量。有失必有得,“取舍”的过程也是一个认清自我和市场的过程。正如前文所述,尽管才成立三年,但年轻的蜜淘对项目的运作、对自身的定位、对市场的认识却非常深刻清晰,鹰眼是这样解读的:
 
运作项目,以质为先,主攻具备高人气和高影响力的头部大剧,借助创意营销发挥项目辐射广度和深度;
 
自身定位,一步一个脚印稳扎稳打,为新一代年轻观众创作更多引领潮流、话题、标杆的,经得起市场检验的经典作品;
 
市场认知,无论行业的喧嚣和沉寂,始终认清内容为王的本质,敢于扛起头部重任,持续打造精品。
 
此外,之所以能三年内出色完成两部大剧,还在于蜜淘影业强大的发行能力。在国内,《楚乔传》和《凉生》首播平台均为卫视“老大哥”湖南卫视,网络播出平台分别包含但不限于爱优腾等五六家主流视频网站。在国外,《楚乔传》“粉丝群”覆盖全球244个国家和地区,被翻译成英语、西班牙语、波斯、印尼语等多语种在海外主流视频网站上播放;《凉生》在Rakuten Viki上线以来,深受好评,已译制成包括英语、乌克兰语、俄语、意大利语、德语等在内的15种语言。
 
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作为一名行业新生军,通过三年的打基础、找市场、以及行动和沉淀,风格年轻、作品温暖正能量的“柔性”蜜淘影业正逐渐蜕变成长为拥有“坚韧”枝叶和枝干的“大树”,牢记品质信念,坚定朴实初心,平稳生长。

文章来源:电视剧鹰眼