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短剧不是长剧的降维
日期:2021-06-18 13:09:23 浏览次数:
来源:传媒内参-温静观察

文/唐瑞峰

 
“诗歌与小说各有价值,爱看文艺片的人也不会排斥好的爆米花电影,微短剧虽然承载不了像《红楼梦》般壮阔的体量,但也可以和绝句一样流芳百世。”快手短剧业务负责人如此形容微短剧的发展。
 
随着技术和媒介的迭代,艺术表现方式也愈加丰富多元。从小说、文字、电影、电视剧再到微短剧,其本质上是叙事艺术的发展和迭代。随着短视频成为各行各业的新基建,作为一种新的叙事艺术、表达方法和视听语言,微短剧正迎来高速的发展。
 
无论是用户基础、平台生态还是变现模式,快手正成为微短剧内容蓝海中先行探索者。经过两年多的发展,快手微短剧市场已经形成了一定的体量和规模。据快手短剧负责人介绍,除了每天在快手平台观看短剧人数达到2.1亿外,用户们短剧的观看总时长也达到了3500万小时,单用户日均观看时长最长已经达到70分钟。目前快手短剧的作者超过6万人,其中粉丝数10万+的作者超过8000人,百万+的作者达到1400多人,500万+的作者有180人,其专业机构数超过了1000家。
 
“快手在微短剧的布局是开放的,我们会全方位兼容市场品牌价值和用户价值需求的微短剧,力求实现‘雅俗共赏’。”该负责人表示,“只有兼容不同的创作主体的需求,才能实现微短剧的内容升级。针对微短剧新的入局者,快手将设置一些新的合作方案,让短剧生态更加健康。”
 
长短视频在“微短剧”领域殊途同归
 
无论是长视频平台向综合社区转型中向下兼容进行内容占位,还是短视频平台在市场逐渐饱和的背景下向影视制作上游跃进,微短剧正成为长短视频竞争的中间地带。一定意义上讲,在微短剧赛道,长短视频在转型中实现对各自用户的内容服务升级。
 
“正所谓“‘橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳’,同一种物种在不同场地生长,其最终的形态与其所处的环境息息相关。”在快手短剧业务负责人看来,长短视频平台诞生的微短剧与其各自的分发方式、观看场景和商业模式相关,长视频的短剧更像“番剧”,PGC属性更强,具备一定的体量才能促进用户的拉新和付费;短视频平台的短剧“段子味”更重,UGC属性更强,变现模式也愈加多元。随着微短剧不断迭代和发展,PGC与UGC联动互通,两种形态的微短剧彼此渗透最终殊途同归。

 

 
由于微短剧受众主要以女性为主,微短剧题材也集中在甜宠、古风、都市等,此前《2020快手短剧生态报告》也显示,快手短剧作者数增长最快的题材分别是悬疑和都市。比如,《这个男主有点冷》以9.2亿的正片播放量位列短剧行业第一,其微博相关话题阅读量也达1亿+。《秦爷的小哑巴》、《我在娱乐圈当团宠》则分别以3.6亿、3.2亿的播放量实现出圈。随着男性对短剧消费的需求正在增加,武侠、动作等类型也将成为快手下一步深耕的方向。
 
随着用户圈层化的趋势愈发明显,剧场化模式受到广泛市场认可。基于优质内容的不断生产与用户喜好的多维度拓展,将同类型的题材进行归类,不仅可以更好地满足用户需求,也能吸引更多广告主的关注,进而释放出强大的招商能力,在微短剧领域,快手已成为剧场化运营的先行探索者。
 
快手小剧场频道自2019年8月正式上线,内容创作者在发布时带上#快手小剧场#标签,就有机会被该频道收录,标志着快手对短剧进行体系化管理的开始。
 
该负责人介绍,快手对小剧场进行垂类内容划分,进行剧场化、系列化运营,以延长不同种类微短剧的生命周期,这也成为快手在微短剧市场区隔于其他平台的特色。目前,快手剧场化已经形成了自己的品牌,未来快手也会开发更多的微短剧剧场与大家见面。
跑通商业模式需要更多成长空间
 
微短剧的变现方式主要有四种:平台采买、付费分账以及及剧情广告植入、电商带货,随着短视频平台的加入,微短剧的盈利模式也在不断革新,有利于形成微短剧相对持久的生产模式。据快手短剧业务负责人透露, 在短剧业务方面,2021年至今,快手短剧作者整体收入已超过2亿元,除了头部作者,快手大力扶持腰尾部作者变现。有收入的达人作者的比例已超过30%,10万+作者有收入的比例已达到80%。

 

 
对微短剧而言,多元盈利模式仍是命门,2021年能否跑通商业模式,仍然是微短剧发展的关键。“长剧缺乏后续变现通路,100%依靠分账,微短剧多元变现模式是分账模式的增殖服务,这部分变现模式还在快手增长,比例也会越来越重。”在快手短剧负责人看来,“短剧的内容需求和用户需求已经得到验证,但跑通商业模式还需要更多的成长空间。除了与长剧一样基于内容的买卖模式,我们也看到了微短剧更为多元化的变现链路。”
 
由于剧情类内容创意性极强、灵活度非常高,越来越多的品牌广告商正逐渐认可微短剧的品牌价值,用系列故事取代传统品牌TVC,进而实现剧情化深入植入正成为重要的尝试。比如,开心麻花与快手联合出品了蒙牛定制剧《今日菜单之真想在一起》就很好的发挥了剧作层面的优势,将品牌牛奶与爱情故事进行深度融合;在春节期间,王老吉联合快手小剧场精品短剧IP,打造新春快手合家欢必看的王老吉“吉祥剧场”。

 

 
此外,微短剧制作周期短互动性强或可让它成为直播升级模式的最佳选择。快手充满用户粘性的“老铁”文化,快手微短剧粉丝跟短剧创作者之间较强的黏性关系,也为微短剧的商业化变现提供了多样的可能性,这也成为快手微短剧领域天然的优势。比如,微短剧《这个男主有点冷》以9.2亿的正片播放量位列短剧行业第一,其微博相关话题阅读量也达1亿+,这部剧的女主一只璐增长的500万+粉丝也直接转换为信任粉丝,其电商的GMV转化也提高了60倍左右。
 
微短剧不是长剧的降维
 
微短剧的快速发展自然离不开短视频平台的助推,快手目前已发布星芒计划等合作计划,吸引了一些IP版权方、电影工作室和独立导演的关注。快手向内容创作者,包括快手大V、MCN机构、以及影视出品公司、IP版权方、独立工作室伸出的橄榄枝。目前已经形成了自制、投资、出品等多样化的合作方式。
 
作为影视内容产业链的源头,网文拥有最为核心的储备IP,这是内容行业进一步实现迭代升级和跨界合作的基础。在“网文IP+ 短视频”的变现之路上,快手也在积极布局探索。快手与米读、中文在线、凤凰联动等平台达成合作,从版权内容、用户、平台到IP价值链打造微短剧生态。此外,快手也引入了开心麻花、哇唧唧哇、引力传媒、融创文化等专业影视机构。2021年,快手短剧将与众多快手短剧创作者、网文和漫画IP平台以及优秀的影视机构一起,投入真金白银和百亿级流量打造1000部快手独家精品短剧。
 
“微短剧领域,专业的导演很可能拍不过段子手。好的微短剧内容未必一定来自于大IP,IP是短剧的充分非必要条件,框架和人设,以及作品的质量才是短剧的核心。”在该负责人看来,“微短剧不是长剧的降纬,而是在一个新的环境和规则诞生的新形态。传统影视机构虽然已经在服化道、故事架构和视听语言构建了一套内容生产模式,但未必适应短视频平台的生产逻辑。影视机构不能以居高临下的姿态俯身去迎合用户,而是更加躬身耕耘更加接地气满足用户需求。”

 

 
2020年9月,广电总局重点网络影视剧备案中新增“网络微短剧”类别,这意味着微短剧将逐步走向精品化、规范化。随着主管部门加强监管,微短剧开始朝着系统化、精细化、标准化和专业化方向趋近。作为短视频平台代表,快手又将如何更好地推动微短剧发展?
 
在该负责人看来,第一,微短剧作为一种特殊的艺术形式和叙事艺术,创作者要尊重微短剧基本的创作规律;第二,微短剧作为一种新兴的形态,需要一定的时间沉淀,才能摸索出创作方法和商业模式,平台和创作者要尊重时间的规律;第三个,微短剧本身也是一个产业,植根于整个短视频平台间,如何让更多创作者持续不断赚到更多的钱,需要大家一起共创优质的生态环境。