从国外到国内，

巨头们对互动视频的探索

 

2018年，Netflix推出互动视频作品《黑镜:潘达斯奈基》。虽然评分不及同系列作品，但是由它引发的行业对互动视频的审视和思考，使其成为了具有“划时代”意义的一步作品。而在此之前，作为试水产品，Netflix已经上线过四部互动儿童动画，企图通过接受度更高、更愿意与视频角色互动的儿童打开市场。事实上，Netflix并不是第一个吃螃蟹的人，在《黑镜:潘达斯奈基》上映之前，HBO就已经推出了互动剧《马赛克》，除了电视及流媒体播放的常规模式，还开发了同名App。随后，包括YouTube、BBC在内的多家平台，甚至是沃尔玛等传统零售巨头也加入了战局，虽然布局早，但Netflix在这场混战中已经没有绝对优势。

 

 

很快，国内视频平台闻风而动。2019年初，探险互动剧《古董局中局之佛头起源》在腾讯视频播出。2019年5月，爱奇艺推出了互动视频的制作标准。6月20日，恋爱向互动影视作品《她的微笑》在爱奇艺全集上线。2020年初，优酷推出了悬疑都市剧《当我醒来时》，首创“多视角”互动，观众可选择三个角色中的一个，参与到这个角色的每一个选择中。哔哩哔哩也在2019年7月宣布上线“互动视频”功能，主打UP主自制。其中，《操控广场大妈拯救B站！》凭借又短又搞笑的特质成为B站爆款。

 

 

形式大于内容，

互动视频呼唤精品内容创作

 

互动视频形式新颖，但节点的选择和停顿也给观众带来了观看上不流畅的问题，加之精品内容的缺失，在有限的作品中，没有一部作品成为现象级爆款。究其原因，互动视频创作者、互影科技创始人鲲鹏在接受人民日报记者采访时透露，“爆款”少的原因首先是因为互动剧作品的总量少，而造成总量少的原因，则在于基础设施不足、行业总预算投入不足和互动剧本身比较“慢”的发展节奏。

 

 

从微观角度来看，在剧情上，互动视频的支线故事必须合理并且在每个节点衔接自然，这对编剧提出了非常高的要求。如果互动只是为了互动，缺少精彩内容，那么对观众而言，它不仅失去了互动的新鲜感，还逊色于传统影视作品的好内容。这也是《黑镜:潘达斯奈基》的评分低于同系列其他作品的重要原因。国内市场的情况也极为类似，与同类型题材作品相比，互动剧的口碑和热度均存在明显差距。

 

 

互动赋予产品和内容新的意义，

未来将释放更多可能性

 

 

“互动体验”在娱乐市场的多领域应用是必然的，但带来的可能性，却是新奇而未知的。从2019年到2020年，互动视频从狭义的“互动剧”逐渐延展到了更大范围的“互动体验”，不断扩大的边界意味着“互动”能赋予产品和内容更多的可能性。

 

互动视频的发展带来的将会是更为精准的广告投放。长视频平台可以通过互动视频收集用户更多的数据。以前的播放数据主要了解到的是观众的题材喜好，现在甚至可以了解到观众的音乐品味、消费习惯、饮食习惯等一些细枝末节的个人信息。但要精准定位到某一类品牌的受众，需要大量的作品和海量的数据，平台目前的内容体量还达不到这个要求。

 

此外，互动广告也在不断解锁新玩法。

 

爱奇艺原创的网综《中国新说唱》在2019年上线了清扬洗发水的互动视频广告，观看广告时，观众可选择不同的按钮，进入不同的分支剧情。强烈的参与感使得广告的硬植入感一定程度上被削弱，观众观感有所提升。

 

 

朋友圈的明星互动广告通过引导用户在屏幕上做一些简单动作，来加强用户与明星的互动感。杨幂为雅诗兰黛拍摄的朋友圈广告中，首先展现的是一个杨幂朋友圈的界面，用户根据屏幕指示滑动屏幕才会看到广告视频。这种方法可以很好地定位会为某位明星买单的消费人群，打开品牌获取私域流量的大门。

 

相较于长视频，短视频的制作成本较低，难度较小，或许能成为互动视频发展新的着力点。腾讯微视的互动短视频《人生档案馆》以大热综艺《奔跑吧》为依托，采用情景剧和用户互动答题的方式，让用户参与到与综艺节目嘉宾相同的节目环节中去，增强用户的体验感和参与感，给用户营造出不同于其他剧综宣发内容的沉浸式体验。短视频以其短平快的特点，避免了长视频互动中的剧情不流畅问题，未来有着可期待的发展空间。

 

深度互动带给用户自主权、参与感以及崭新的沉浸式体验，随着技术的不断进步和内容上的逐步完备，互动视频的应用场景正在不断拓宽。关于互动体验的探索，还将不断继续。

文 | 黄爱枚   来源 | 传媒一线