来源：传媒内参

文/迟迟

 

近日，《乘风破浪的姐姐》中的五位姐姐加盟《这！就是街舞3》的消息引发热议，从官宣合作“这就是姐舞”，到发布姐姐名单、民选开场舞BGM，一系列操作拉满宣传效果。隔壁近日收官的热播剧《三十而已》《二十不惑》，此前凭借联动“小彩蛋”，赢得网友“会玩”好评。还有杨紫和李现在《亲爱的，挚爱的》中合体，帮助该剧未播先火。

 

从IP系列开发，到影视、综艺串场，影剧综游出现了越来越多的联动玩法。相较此前火爆一时的影剧联动的后发宣传优势，当下的创新联动更强调即时热度和互相助力。

 

影视：IP和角色，实现衍生联动

 

影视联动一向是产品系列开发的宣传重点，主要分两类：一类是作品联动，一类是人物联动。

 

作品联动主打IP概念，如影剧联动，《匆匆那年》《何以笙箫默》《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》等，先后制作了电视剧和电影版，两套主演阵容、改编故事、制作质量等各维度都被拿出来比较，自带宣传热度；如影/剧游联动，正在热播的《穿越火线》、刚曝光宣传片的《阴阳师》，都是基于游戏内核进行的再开发。

 

人物联动主打角色概念，如老版演员客串新版剧，“白娘子”赵雅芝客串《白蛇天乩》骊山圣母，“周芷若”周海媚在新版《倚天屠龙记》中出演灭绝师太；如同一世界观串场，“佟年”杨紫和“韩商言”李现以婚礼造型客串《亲爱的，热爱的》的姊妹篇《亲爱的，挚爱的》；如男女主演多次合作，“魏璎珞”吴谨言和“乾隆帝”聂远在《延禧攻略》《皓镧传》《幸福还会来敲门》中三度合作，颇有三生三世之感。

 

 

而《三十而已》《二十不惑》同期热播、演员串场的联动方式尚属首次，这也得益于两部剧都是出自柠萌影业之手，在前期制作时便可介入策划。第一个彩蛋是《三十而已》三位主演王漫妮、顾佳、钟晓芹重回母校，去的恰是《二十不惑》四位女生的毕业论文答辩现场；第二个彩蛋是《三十而已》中王漫妮与渣男吵架脱下对方买的衣服，关晓彤为服务员配音“我的衣服可以借给你”，实现跨次元同框。

 

 

从上述案例中可以看到，影视联动效果显著，无论作品的口碑和影响力如何，内容、角色的联动都能够成为宣传和话题重点，可以走怀旧风，也可以打对比牌，或好评或争议，都能为后续作品带来流量和关注。

 

综艺：嘉宾串场，自带互动效应

 

最早的综艺嘉宾流动，可以追随到《超级女声》《快乐男生》时代，X强选手做客《快乐大本营》，几乎成了固定环节。网络偶像养成时代，2018年的《偶像练习生》再次带动起综艺间嘉宾流动的热潮，蔡徐坤、范丞丞、黄明昊等以练习生身份跟随张艺兴做客《快乐大本营》，彼时背景板的他们已经成为综艺市场独当一面的流量偶像，2020年蔡徐坤以“青春制作人代表”身份带领新一批训练生重回《快乐大本营》，令人感概。

 

 

综艺联动，相较影视联动难度更大，一方面，大多数综艺创作相对独立，嘉宾固定，在自有节目模式体系中已能够充分展现嘉宾互动；另一方面，平台壁垒明显，为嘉宾赋予平台、节目的标签，但自身通告类综艺有限，联动机会少。

 

因此，综艺联动主要分为两类，一类是通告类，如《偶像练习生》《青春练习生》做客《快乐大本营》，占比较小；另一类是标签类，跨平台、跨品类联动阻碍小，以《乘风破浪的姐姐》引领的新一波综艺联动为例，既有同平台的综艺联动，如青春芒果节期间开展的《密室大逃脱X乘风破浪的姐姐》特别企划，还有白冰、黄圣依、王霏霏、金晨、张萌以“姐姐”身份加盟《这！就是街舞3》，张雨绮、黄圣依加盟《脱口秀大会3》被频繁cue到《浪姐》。

 

 

目前综艺联动主要集中于偶像养成、群像概念综艺，嘉宾众多、标签明显，可联动适配的机会较多，但综艺节目的不确定性和竞争因素，注定了联动只能是在不触犯主体效益的基础上进行。

 

联名效应凸显，联动打法成常态

 

品牌联名近几年频繁出现在大众视野，深受年轻人喜爱和追捧收藏，卖点就在于“新”，影视、综艺联动效应亦在于此，新的场景能激发什么样的化学反应，新的组合又能碰撞出什么样的火花，最大程度上调动起观众的好奇心。

 

从成功的影视、综艺联动的案例中，传媒内参总结出两大共性：

 

第一，角色标签化，具有记忆点。无论是剧中角色，还是“偶练”“浪姐”节目赋予的身份，标签能够起到集合和突出作用，加强联动效果，方便后期宣传方面更好的借势。

 

第二，既能互融，又兼具个性化。不同类型往往能产生更多可能性，但成功与否取决于1+1的效果能否>1，这就考验双方的联动效果，能否为节目赋予新内容新看点，高于观众的期待值。

 

但归根结底还是要做好作品，联动的宣传效应是加成，而不是捷径讨巧，使用得当能够将IP效应发挥到最大化，但上述两大共性未满足，也可能成为作品的绊脚石，期待越高失望越大。

 

或许当影视创作具有更完整的世界观和更大的视野，我们能看到不同人物既有自己主线故事，又穿插在其他人物的主线故事中客串；或许当综艺制作更加开放，我们会看到不同平台不同品类的综艺在同一场景中相遇，各自创造出不同的故事走向和节目效果。期待创作者们能给我们带来更多惊喜。