【作者：一树】

 

2018年上市，2019年举行了盛大的十周年庆，在优爱腾“三巨头”格局中争当“第四”的B站在日前突然传出了“屈居鹅下”的消息。2月20日，投资者交流平台雪球官微发布一条微博，称腾讯取代B站CEO陈睿，成为B站第一大股东。信息发布当晚，B站相关人员赶紧通过澎湃新闻否认传言。几乎在同时，B站上大批使用剧集《庆余年》的片段进行二次创作剪辑的作品被下架，原因正是“应版权方腾讯视频要求”。两者有无关系不得而知，但腾讯“大哥”与B站“小老弟”的纠结，似乎仍有后续。

 

 

经过一个版权模糊的混战时代，搜狐，PPTV，乐视与如今的“三巨头”爱奇艺、腾讯、优酷曾经成“六大”之势。但搜狐收了56网这只鸡肋后大不如前；PPTV也“晚景凄凉”，退出了影视剧版权争夺的正面战场；乐视则深陷债务泥沼自身难保，“六大”很快只剩下三个。

 

过去几年，优爱腾“三分天下”似乎成为了共识。但“混战”似乎始终是视频网站的常态，B站、芒果TV、西瓜视频在不知不觉之间，以清奇的步伐，悄悄逼近三巨头已然围攻多年的光明顶。市值已达90亿美金的B站；视频网站中唯一盈利的芒果TV；突然买下《囧妈》，在今年春节档狠狠“扎”了传统院线一“刀”的西瓜视频......流媒体平台的逐浪淘沙，从来就没有停下。这个江湖，或许动荡在即。

 

 

爱奇艺：提前一步，海阔天空

 

2010年，在爱奇艺还叫“奇艺”的时候，就已经推出了自己的APP端。那时还没有4G，手机上网也还停留在刷刷浏览器的阶段——速度慢，收费高，而在有限的带宽下，手机看视频也远不如电脑清晰快捷。但就在这种环境下，爱奇艺还是瞄准了移动端。通过和手机厂商进行合作预装，两年之后，爱奇艺的装机量已经过亿。2012年，在有了百度这位财大气粗的单一大股东之后，爱奇艺“烧钱”的姿势越来越理直气壮。随着移动端的普及，爱奇艺一边大量购买正版视频版权、带宽、服务器，一边开始地毯式地推广新用户注册，以及会员付费模式。

 

 

从PC端提前跨到了移动端，爱奇艺因此有了“双倍”的助跑器。百度提供的不仅是每年亏几个亿也面不改色的底气，更是一个庞大的引流器，在有了足够多内容储备之后，只要有人在百度搜索关键词，就总会被导流到爱奇艺上去。更别提百度还买下了PPS，将其多年储备的用户一股脑“过继”到了爱奇艺门下。2014年，小米以18亿人民币入股爱奇艺。小米盒子和小米手机等终端成为了爱奇艺新的扩散路径，而爱奇艺则为小米填补了其内容端的空缺。

 

 

如果以2015年爱奇艺开始专心创作自制剧为一个分界线，在不到十年的时间里，爱奇艺已经进入了其自身的第三个发展阶段。如今，爱奇艺要打造自己的“苹果园”，AI便成了肥沃的土壤，从创作、生产、分发、变现，到客户体验，AI应用在爱奇艺生产和布局的每一个环节之中。

 

 

在寻找视频网站下一个流量的入口上，爱奇艺似乎总比它的对手要领先一步。爱奇艺的愿景是做一个“伟大的娱乐王国”，而在其推出原创电影计划后，许多人不自觉地将它与海对面的Netflix对标。在跟戛纳硬杠，又拿下奥斯卡后，Netflix在电影产业中的地位不可同日而语。同样，在中国开始扶持电影制作方，并试图与院线搞好关系的爱奇艺，与Netflix的发展道路也有重合之处。“搏一搏，单车变摩托。”如今回头看，说爱奇艺在一定程度上描摹出了中国视频网站的基本框架并不为过。曾经有媒体形容爱奇艺的每一步，都踩在了视频网站的“拐点”上。不管是移动端、会员制、自制剧、网络电影，还是“互动剧”这种新玩法，都是爱奇艺率先提出，其余玩家才接连入局。

 

 

在学术界有一种说法，流媒体是电视这种媒体的第四代发展，但若以爱奇艺来说，它更像是从科技界朝着媒体界生长的一株藤蔓，与其说是传统电视的创新，不如说是一个“跨界”的产物。

 

 

西瓜视频：

你有的，我也有，你往上，我就往下

 

2011的爱奇艺依靠百度搜索拉新，2019的西瓜视频自然就靠着“今日头条”的算法推荐和机器抓取尽情地享受着流量的红利。2016年上线，2017年更名为西瓜视频，2018年推出大型知识问答直播节目《百万英雄》，2020年将贺岁片《囧妈》从院线里拉到了手机上。西瓜视频在短短几年间的成长之路，走出了一股草莽的气势。

 

 

在三大巨头已经基本站稳脚跟的时候，西瓜视频并不是一个“循规蹈矩”的“新人”。2018年，西瓜视频便被北京市文化市场行政执法总队警告过一次，母公司字节跳动也因此受到了行政处罚。2019年，腾讯将今日头条告上了广州知识产权法院，称在西瓜视频中，存在着未经授权招募、组织游戏主播直播其旗下游戏《王者荣耀》游戏内容的行为。同年，百度也因为今日头条在自己的搜索引擎中，将其旗下“好看视频”上的内容，链接到西瓜视频上，对搜索结果进行了干预。

 

 

作为一个完全靠着纯技术算法和信息抓取成长起来的网络讯息平台，侵权官司对于头条来说不算“轻车熟路”，也是家常便饭。面对有不同诉求的用户，头条将其拥有的每一个功能，都拆分成了一个app。仅仅一个“短视频”的大分类，就拆出了西瓜视频，火山小视频（现已与抖音合并为“抖音火山版”），抖音。这三个app，都可看做头条为了与快手“抢地盘”所准备的预备队。抖音更具时尚调性和社区属性，火山小视频则瞄准“三低”人群，西瓜视频中既有小视频，直播，也是三者之中唯一可以承载长视频作品的平台。

 

 

与火山和抖音多以用户创作视频为主不同，西瓜视频更多的是专业内容生产者制作的时长2分钟至5分钟的视频。新闻、MV，以及生活教学类视频大都属于这个区间，有故事性，有信息量，也更适合想用短视频获取知识、信息而非简单“杀时间”的用户。随着影视剧资源逐渐进入，如今的西瓜视频呈现一种“大杂烩”的景象，首页上足足细分出二十个内容标签。从电视剧到宠物美妆，再到VLOG，应有尽有。和头条系的整体调性一样，“下沉”仍旧是西瓜视频在内容选择上的逻辑。在其他视频网站想尽办法引入世界各地的资源时，西瓜视频以“农人”和“广场舞”两个分类，为自己贴上一个带着泥土味道的清晰标签。

 

 

而在其“放映厅”一栏中出现的影视剧，也多以贺岁片，家庭剧，军旅剧等更“老派”的题材类型为主。头条的内容生态本质上离不开“流量”二字，吸引流量，分发流量，流量变现，内容在这一过程中固然重要，但却必然不能是“阳春白雪”。2012的字节跳动还叫“飞飞”，号称“崇尚简单，始终关注用户需求。”而从“内涵段子”这一个搞笑APP发展为如今能够在全球布局短视频的“头条系”，更像是流量选择了它们。

 

 

 

优酷：江山几易，“老夫”聊发“少年”狂

 

从2006年到现在，优酷走过了一条漫长，或许也是相较之下最崎岖的路。在早期视频网站的一片混沌之中，线上网络视频多数没有清晰的版权，当然也没有清晰的分辨率。2008年，当时作为业内龙头的优酷整合百家视频官网，版权合作，视频网站规模化的时代也从此开启。在爱奇艺和腾讯陆续上线的时候，优酷已经在纽约交易所上市，成为全球首家独立上市的视频网站。

 

 

即便已经成为国内最大的视频网站，但随着版权费水涨船高，优酷盈利仍遥遥无期。2012年优酷土豆合并。2014年为了应付高昂的版权和带宽成本，优酷土豆接受了阿里巴巴与云峰基金的12.2亿美元投资。就在第二年，阿里宣布全现金收购优酷土豆。优酷土豆从一个独立单元，成为一个更大的互联网系统中的一个部件。

 

 

高管团队的动荡，业务团队的重组，发展策略的改头换面，这是每一场并购案都会面临的风险，尤其在2016年三大“巨头”初现雏形，争抢激烈的时候，更是触一发而动全身。而优酷显然运气不够好。管理层迭换，内容策略飘忽，短短2、3年内，优酷慢慢掉下队来。

 

2015年，优酷土豆，爱奇艺pps，腾讯视频，在中国网络视频市场广告收入的前三名，只有优酷土豆是家上市公司。因此，新浪财经对优酷土豆的私有化曾有一句评论道：这桩总金额超过45亿美元的交易将成为中国互联网史上最大的并购案，也将直接带来在线视频行业的竞争变局。这似乎是一句预言，却没有往阿里和优酷乐见的方向走去。错过了粉丝经济和偶像经济的优酷，虽然每年都有爆款剧产出，但在会员数量上已然落后。面对两位老对手依靠选秀节目打开的红火局面，优酷如果想跟上脚步，也只能继续往烧钱砸内容的路上走。

 

二月初，优酷和BBC流媒体达成合作，成为全网英剧储备量最大的平台，并将与英国本土同步独播《9号秘事》第五季。

 

 

被一二线城市年轻人拥簇的小众英剧的确足够有格调，但靠着这一群“三高”用户，能否让优酷“追回”其错过的时间，却仍未可知。

 

 

芒果：互联网视频里的“公务员”不好当

 

如果说其他的视频平台都是从代码里“蹦”出来的，那么芒果TV则是唯一一个由传统广电行业所“孵化”出来的孩子。2014年，湖南卫视正式创立“芒果TV”。在一开始，“芒果TV”看起来就是一个视频库，让没法在电视上观看湖南卫视节目的观众，能够在“芒果TV”上观看。成立一个月后，湖南卫视对外宣称“不再与其他新媒体合作，在互联网版权上一律不分销，全部由芒果TV自己播放”。

 

 

彼时距离优酷土豆合并不到两年，各家都在小心翼翼地避免和别的播放平台“撞衫”。而对于传统媒体来说，每一家电视台都处在从“频道为王”到以“内容为王”的转变中。同时，此时距离“限娱令”的颁布也差不多过去了两年。网络上的空间多少还是比电视上要大一些，而对于追逐明星的年轻人来说，在网络上观看节目自然比在电视上要更方便。一方面，湖南卫视收回了所有明星综艺的网络播放权，为独家平台芒果 TV撑场，同时推出《我们都爱笑》《花儿与少年》等一系列崭新的明星真人秀综艺。继承了电视湘军的综艺基因，芒果TV虽然起步晚，却在自制综艺上一枝独秀。2016年，17档综艺陆续上线，市面上具有高影响力的综艺IP，芒果TV占了一半。

 

 

也是在这一年，《明星大侦探》问世，这一档明星推理真人秀节目以崭新的模式和幽默的互动，迅速成为了综艺爱好者的新宠。有了湖南广电在背后支持，芒果TV并不担心盈利方面的问题。

 

在内容创作方面，芒果TV也采取了工作室制度，每个节目相对独立，有更充裕的创作空间。比起其他靠自己打拼的“老大哥”，芒果TV就像是一个家宅丰厚的“小少爷”。然而，就像很多民国剧的剧情一样，小少爷留洋归国，终究还是要继承自己的家族产业，并想办法让其在一个天翻地覆的新世界里存续不断，甚至发扬光大。芒果TV同样背负着这样一份任务。它是“媒介融合”这个大课题下的一个试验品。新媒体的天生优势，传统媒体要如何利用？面对日渐下滑的广告收入，传统媒体如何应对？湖南卫视放出芒果TV，正是为了探索这一点。

 

另一方面，以传统广电为代表的“旧媒体”，除了娱乐功能外，还担任着新闻和宣传的职能。这两点如何通过新媒体有效地触及年轻人？可控的芒果TV和它所提供的思路、内容案例和数据都很有价值。然而，就目前来说，芒果TV对电视端的“反哺”并不成功，《明星大侦探》的上星版《我是大侦探》，将每集的“杀手”变成了“关键人物X”，虽然不乏在网综时期备受喜爱的嘉宾，但口碑与收视却仍不如预期。

 

 

两天前，中国网络视听节目服务协会突然发布了一份包含94条细则的《网络综艺节目审核标准》。一直“偏科”综艺的芒果TV，肩上的担子或许只会更重。

 

 

腾讯：管你几大，我要做老大

 

提到腾讯，“收购”二字如影随形。收购全球最大唱片公司环球音乐10%股权；全资收购泰国门户网站Sanook；收购LOL开发商Riot；战略投资快手；收购盛大文学，重组阅文集团，并通过阅文集团合并老牌电视制作公司新丽传媒……依靠QQ和微信打下的“江山”，腾讯扩张版图的动作愈发迅速。

 

 

根据2017年全球网络科技公司的资本额全球排行，腾讯集团位列第五，领先阿里巴巴与百度。若进一步检视品牌价值，腾讯集团全球第八，以 1,083 亿美元独占鳌头，排第十四的阿里巴巴集团则拥 591 亿美元，二者的品牌价值相差约 490 亿美元之多。

 

 

2017年前后，正是三大视频网站展开“军备竞赛”的关键时期，财大气粗的腾讯对腾讯视频给予了强有力的支持。在顶级IP成为稀缺资源的当下，围绕IP的改编和深耕是腾讯和爱奇艺这一对“老冤家”争斗不止的领域。而两者都知道，IP改编的重点，是海纳百川，是自给自足，是上游有我的游戏漫画小说，中间有我的剧，下游从衍生品里赚钱的还是我。

 

而最快的途径，自然是将市场上已经成熟的企业归入旗下。2011年腾讯视频上线，在视频平台的基本功能之外，腾讯视频更像是“泛娱乐”这条产业链之中的一环。围绕视频服务为中心，腾讯的影视产业起步于2014年6月的“为虎添翼”计划。2015年，腾讯文学收购盛大文学，同年，分属腾讯视频的企鹅影业（现更名为企鹅影视），与分属腾讯互娱的腾讯影业先后成立。

 

 

作为腾讯这个巨大航母中的一个齿轮，腾讯视频得益于上下游源源不断的带动和辅助。同时，它也有帮助阅文集团“消化”IP的作用。和爱奇艺以及优酷与背后靠山相对“独立”的现状不同，腾讯视频的“齿轮”属性也让它最早实现“一鱼多吃”的泛娱乐模式。《庆余年》第一季的有声书、广播剧；《陈情令》的漫画、动画、广播剧，以及泰国的见面会，线下演唱会等……腾讯从来不介意挤干一条毛巾里的最后一滴水。而毛巾里到底有多少水，很大程度上取决于腾讯视频在内容制作上的能力。

 

 

B站：你的“小可爱”，正向资本世界跑来

 

2009年成立的B站，按照“入行”资历来说，恐怕此前的各位都要起立叫上一句“大哥”。然而，一直埋头于“二次元”和ACG世界中的B站，在很长一段时间里，都似乎很满意于自己成立之初“后花园”的定位。在其他视频网站因为版权和带宽焦头烂额之时，B站仿佛真的处于“二次元”之中，接连获得四轮融资，在不知不觉间，将网站的准入机制，弹幕社区的礼仪管束，视频管理的相关规则搭建得有板有眼。

 

 

这也让B站的弹幕文化和质量无法复制。其他视频网站虽然引入弹幕机制，却因缺乏长期的“礼仪”培训，弹幕不仅没有增添观剧时的乐趣，反而让人不适。

 

 

B站用户在站内观看B站在纳斯达克上市的片段另一方面，在土豆之后，B站或许是如今具有最纯粹的“互联网基因”的视频网站。若我们追溯最早的用户自制视频（比如《一个馒头引发的血案》），不难发现，恶搞、配音、“鬼畜”等元素，仍旧活跃在今天的B站里，并成为了在自制视频方面的核心竞争力和标志。作为一个社区感极强的视频网站，维持其中入驻的创作者（up主）的活跃度便尤为重要。

 

在这样的文化背景下，B站的商业化之路显得格外谨慎。比如贴片广告，或是硬性植入，都有可能激怒沉浸在其中的用户。对于大多数人来说，他们更倾向将此地作为一个独特的社交空间，而不是一家商业网站。一位UP主为B站制作的庆生视频结尾B站的商业之路从代理和联运发行业务开始。2014，B站开始代理《Fate/GrandOrder》《梦100》等与平台内容相关的游戏业务。到了2017年，游戏业务已占总营收比的83.4%，即20.6亿元人民币。商业化取得的收益，第一口当然喂回了用户口中。

 

从2014年开始，B站开始大规模地购买日本动画的版权，进一步强化其社区属性。同时，也开展了众筹形式的“新番承包计划”，用户自愿地为某部新番进行自定义数额的捐款承包，来实现其永不加视频贴片广告的承诺。

 

 

2016年，B站成立子公司，进军旅游业，紧接着在10月推出大会员制度，将一部分动画转为仅大会员可观看。2018年，大会员可“享受”的福利延伸至电视剧领域。借助多年来与日本制作公司，发行公司积累下来的“交情”，B站得以在日本播出一部剧集不久之后，便拿到剧集的版权。虽然剧集的内容或许已经通过字幕组的翻译为人所知，但弹幕观剧却仍旧是一种足够吸引人的方式。时间进入B站成立的第十一年，已经成长为一个“青少年”的B站似乎已经不是原来那个被用户推着往前走的“小可爱”。在各台春晚为了流量抢得头破血流的时候，B站的春晚却更为人津津乐道；而在大视频网站还在引进版权的时候，B站已经悄悄地“溜”了出去，与日本的制作公司合作，冠名出品了两部日剧，并先于日本电视台，在B站上播出——当然，是大会员独享。

 

 

从“二次元”走向“三次元”，从“亚文化”到共青团中央成为“UP主”之一，独树一帜的B站正在逐渐渗透到所谓的“主流文化”之中。而在这一过程中，面对资本的侵蚀，无论是中国二次元文化，还是B站，都必须面对何去何从的抉择。正如知乎一位答主形容的：这是一次对未临之地的冒险。 数学家曾经论证过三角形是最稳定的架构，或许是因为如此，许多“争霸”和“争雄”的历史阶段，都多少和3，或者3的倍数有关。比如美国如今的流媒体布局，网飞、hulu、亚马逊、迪士尼、苹果、HBOMax互不相让；又比如从“六雄”到“三国”，又似乎将回到“六雄”的中国流媒体江湖。无论资本市场中有多少手段，内容上的表达仍旧是普通用户对于一个流媒体最直观的认知。

 

“回归用户”是一句老生常谈，仔细想想，这句话和好几个世纪前文艺复兴时所推崇的“人文主义”也没有什么不同。但不得不说，“做大”是每一个商业体最本能也最实际的诉求，对于流媒体来说也是一样。然而有趣的是，当用户对流媒体的主要诉求是获取内容时，他们需要的，反而是一个更多元的内容市场，而非一个阻断了其他可能性的“哥斯拉”。